Основные принципы потребительского поведения

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Февраля 2015 в 17:01, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы – исследовать поведение потребителей на рынке живых цветов. Для достижения поставленной цели мы решим ряд задач:
1. Рассмотреть основные понятия, сущность поведения потребителей.
2. Выявить основные направления изучения поведения потребителей.
3. Обозначить методы исследования потребительского поведения.
4. Определить специфику цветочного бизнеса.
5. Изучить особенности потребительского поведения на рынке живых цветов в России.
6. Проанализировать поведение потребителей на рынке живых цветов в Тюмени.

Содержание работы

Введение 3
Глава 1. Теория изучения потребительского поведения 5
1.1. Поведение потребителей: основные понятия, сущность 5
1.2. Основные направления изучения поведения потребителей 12
1.3. Методы исследования потребительского поведения 21
Глава 2. Исследование поведения потребителей на практике 31
2.1. Специфика цветочного бизнеса 31
2.2. Изучение потребительского поведения на рынке живых цветов в России 34
2.3. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке живых цветов Тюмени 39
Заключение 50
Список используемой литературы 53

Файлы: 1 файл

курсач NEW.docx

— 153.50 Кб (Скачать файл)

Источник: [13, с. 54-55]

 

Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие  последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще [13, с. 55].

Итак,  поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина, объектом которой в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет - рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Потребитель – тот, кто потребляет продукты того или иного производителя.

1.2. Основные направления изучения поведения потребителей

 

Можно выделить семь важнейших направлений изучения потребителей, которые отображены на рис. 1.3.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований [11, с.220].

У каждого потребителя есть своя модель поведения – условный образ человека, как социально-психологической личности и как потребителя товара.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 Направления изучения поведения потребителей

Поведенческая модель должна быть:

  1. Внутренее последовательной и логичной.
  2. Правдоподобной.
  3. Простой.
  4. Поддающейся проверке и подтвержденной реальными фактами.
  5. Объяснять и предсказывать.

Общая классификация моделей поведения потребителей отражена в табл. 1.2

Таблица 1.2

Классификация моделей поведения потребителей

 

Вид модели

Формы модели

Описание

Имитационные

физические

объект можно представить в уменьшенном или увеличенном виде

аналоговые

придание сходства с объектом

Продолжение таблицы 1.2

Экспериментальные

однофакторные

поведение обусловлено одноим фактором

многофакторные

поведение обусловлено  несколькими факторами

Экономические

экономико-математические

Поведение рассчитывается по коэффициентам

социально-экономические

с учетом уровня дохода и возраста

организационно-экономические

роли, которые потребители играют при покупке

Психологические

когнитивная

поведение потребителя как совершение обдуманных рациональных действий

Гештальт-модель

человек мыслит целостными образами

социально-психологическая

в основе модели – данные психографии: измерение стилей жизни потребителей


Источник: [2, с. 303-304]

 

Процесс построения моделей поведения:

  1. Постановка задачи.
  2. Построение модели:
    • подробно описать продукт, используя разные источники информации;
    • формулировка выгод и свойств товара, которыми он может удовлетворить потребности потребителя. Выделение его преимуществ перед конкурентыми продуктами;
    • выделение целевых сегментов методами сегментирования;
    • определение мотивов принятия решения для каждого сегмента;
    • выделение личностно-психологических компонентов, влияющих на поведение выделенного сегмента потребителей;
    • укрупнение выделенных сегментов по схожим признакам.
  1. Проверка модели на достоверность.
  1. Применение модели.
  2. Обновление модели (при необходимости).

Рассмотрим простую модель поведения потребителей (рис.1.4).


 

 

 

 

Рисунок 1.4 Простая модель поведения потребителей    Есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки). Побудительные факторы маркетинга:

  1. Товар.
  2. Цена.
  3. Методы распределения.
  4. Стимулирование сбыта.        

«Черный ящик» сознания – характеристики потребителя и процесс принятия решений. Ответные реакции: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки.         Характеристики потребителя формируются из двух факторов: внешних и внутренних, подробнее отображено на рис. 1.5.

 


 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.5 Характеристики потребителя      Процесс покупки –  это продвижение  товара потребителю от момента, когда потребность возникает  в  сознании  потребителя  и  до  момента,  когда  осуществляется  оценка  совершенной покупки.      Существует пять стадий процесса принятия решений. На  первой  стадии  принятия  потребительских  решений  потребители  воспринимают потребность  в  чем-то,  что  отсутствует  в  их  жизни,  и  такое  восприятие  дает  толчок  ко  всему процессу  принятия  решений  о  покупке.  Следовательно,  проблема,  которая  возникает  у потребителей,  состоит  в  том,  чтобы  уменьшить  разрыв  между  их  реальным  состоянием  и желаемым состоянием. Итак, первый этап - осознание потребности:

  1. Какие потребности имеются у человека.
  2. Чем вызваны эти потребности.
  3. Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.       

После  того  как  индивид  осознал  проблему  существования  потребности,  приводится  в действие вторая стадия (этап) принятия решений.            Второй этап - поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск. В  случае  отсутствия  информации  о  товаре  потребитель  может  отказаться  от  покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.

Сила воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара и т.д. Комплекс  маркетинговой  информации   компании  должен  быть  разработан,  чтоб  товар попал  из «полного»  комплекта  товаров  в  комплект «осведомленности». «Полные» -  товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю.   Третий этап - анализ и оценка информации. Потребитель,  оценивая  информацию,  составляет  для  себя  комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Покупатель  делает  выбор  на  том  или  ином  товаре,  на  основе  оценки  свойств  и характеристик товара, а также коэффициентов значимости этих свойств для себя [17, с. 105-106].          Четвертый этап - принятие решения о покупке. Влияние на поведение потребитея на этой стадии предполагает знание и использование факторов совершения покупки как вне магазина, так и внутри. Типы покупок по критерию покупочных намерений отображены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Типы покупок по критерию покупочных намерений

 

Тип покупки

Характеристика

Специфические запланированные

покупки конкретной марки товара, запланированные до посещения магазина (например, шампунь «Ромашка»)

Покупки, запланированные вцелом

планируются на уровне продуктной категории, а не конкретной марки (например, сыр)

Продолжение таблицы 1.3

Покупки–заменители

покупки продуктов, заменяющих по функциональным свойствам запланированные (например, вместо пылесоса приобретается веник)

Незапланированные покупки

покупатель не планировал приобретать конкретный продукт до захода в магазин. Спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки (например, жевательная резинка)

Внутримагазинные решения

покупки, соединяющие в себе запланированные вцелом покупки и заменители (например, потребитель пришел в магазин за хлебом. Увидел молоко и вспомнил, что оно тоже нужно)


Источник: [2, с. 326-327] 

 

Внутримагазинные факторы покупки:

  1. Экспозиция в точке продаж – наиболее удачное расположение товара - на уронве глаз.
  2. Снижение цен – торговля со скидкой, возврат части цены, купоны, подарки.
  3. Планирование магазина – распределение на секции, направление движения покуателей по территории магазина. 
  4. Атмосфера в магазние – освещение, планировка, выкладка товаров, оформление пола, цветовое оформление, звуки, запахи, внешний вид и поведение персонала.
  5. Торговый персонал – самообслуживание (для товаров с низкой вовлеченностью покупателя в процессе покупки), консультации персонала (для товаров с высокой вовлеченностью покупателя).

Решение  о  покупке может  быть  приостановлено  только  по  следующим  обстоятельствам:

  1. Из-за  непредвиденных  обстоятельств (изменение  цены),  появления  более  острой  необходимости болезнь  близких  и  т.д.).
  2. Из-за  появления  новой  дополнительной  информации,  отзыва  более авторитетного (для потребителя) лица.
  3. Из-за отношения обслуживающего персонала.    

Пятый этап - процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку. Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен, то от него будет исходить положительная информация. Каждый  покупатель  является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию.   Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем:

  1. Потребитель является  наиболее важной персоной, посещающей фирму.
  2. Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.
  3. Потребитель  не  мешает  работе  фирмы,  он  является  главной  целью  и  смыслом деятельности предприятия.
  4. Фирма  не  оказывает  услугу  потребителю,  когда  заботится  о  нем.   Это  потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается. 
  5. С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.
  6. Потребитель –  это  тот  человек,  который  приносит  желания  фирме,  работа  фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя. 

Для того, чтобы добиться благоприятной реакции потребителя, необходимо выполнять некоторые условия, которые обозначены на рис. 1.6. Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный [17, с.106]. 


 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.6 Условия для создания благоприятной реакции потребителя

Вобщем, при изучении поведения потребителей исследователи уделяют внимание на несколько факторов: отношение к самой компании; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей.        Специалистам при изучении поведения потребителей необходимо построить модель этого поведения. Самая простая модель: есть потребитель. У него есть потребность. На него действуют некоторые побудительные факторы. Затем происходит осознание потребителем возможностей удовлетворения потребности под воздействием этих факторов. Возникает ответная реакция (покупка или отказ от покупки).    Процесс покупки –  это продвижение  товара потребителю от момента, когда потребность возникает  в  сознании  потребителя  и  до  момента,  когда  осуществляется  оценка  совершенной покупки. Этот процесс состоит из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информации; анализ и оценка информации; принятие решения о покупке; оценка покупки.

Информация о работе Основные принципы потребительского поведения