Основные принципы потребительского поведения

3. Методы исследования потребительского поведения

 

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. В маркетинговых исследованиях существует множество методов сбора информации для изучения потребительского поведения. Рассмотрим основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.п. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).

По уровню стандартизации (структурированности) вопросов и ответов различают структурированный и неструктурированный опросы. Их описание приведено в табл. 1.4.

Основными способами проведения опроса являются:

1. Персональные интервью (на улице, в магазине или на дому).
2. Телефонный опрос.
3. Анкетирование по почте.

 

Таблица 1.4

Структурированный и неструктурированный опросы

 

Тип опроса	Характеристика
Структурированный опрос	анкета содержит предопределенные вопросы и предопределенный набор ответов. Возможно использование предопределенных вопросов с возможностью произвольного ответа (открытые вопросы)
Неструктурированный опрос	вопросы предопределены только по тематике, а ответы имеют произвольную форму. По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированный, когда респонденту сообщается цель опроса, и замаскированный, в котором цель не сообщается или дается легенда.

Источник: [18, с. 94]

 

Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент отказов отвечать, то есть неответов. Неответы могут внести ошибку в результаты, обусловленную потерями в ходе исследования.

Наименьший процент отказов в интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться обычно с 10% респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел один из членов семьи? При почтовых опросах процент ответов наименьший и нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно выбранным человеком.

В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Хуже всего в этом отношении почтовые опросы. Они не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Длинные опросы лучше всего проводить путем персонального интервью, хуже всего – по телефону.

Скорость опроса значительно различается у разных способов. При телефонных опросах можно выполнить 15 - 20 звонков за час, опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов.

Почтовое интервью достаточно дешево, но при малом проценте ответов данные могут стать недостоверными. Стоимость телефонных опросов также достаточно низка, конечно, если нет междугородных звонков. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований.

Помимо упомянутых параметров, каждый из способов опроса обладает своими особенностями, которые приведены в табл. 1.5.

С 70-х годов для опросов стали использоваться компьютеры. При телефонных опросах они выводят на экран задаваемый вопрос, который и читается опрашивающим. Даже такая простая автоматизация  имела большие последствия.

При компьютеризированных телефонных опросах можно поддерживать базу данных о выборке: кому еще не звонили, кому следует перезвонить и т. д. Автоматически поддерживается учет квот. Автоматически набирается номер. Компьютер формирует отчет о работе опрашивающих. Автоматически производится заданная статистическая обработка.

В настоящее время хорошие системы поддержки компьютерных опросов позволяют осуществлять опросы владельцев компьютеров через Internet или электронную почту.

Компьютер, в отличие от интервьюера, всегда ставит вопрос точно в заданной формулировке. Показывается только та часть анкеты, которая необходима в данный момент. Осуществляется мгновенная проверка ответов. Легко реализуются сложные ветвления процесса анкетирования и даже выборочные анкеты. Результаты анкетирования обрабатываются сразу.

Таблица 1.5

Особенности различных способов проведения опроса

 

Положительные особенности	Отрицательные особенности
Интервью на дому
Высокий процент ответов Легко получить ответ от конкретного человека Возможно использование любых типов анкет Легко изменить порядок вопросов Можно прояснить неясные моменты Возможность использования  наглядного материала	Обычно – узкий круг опрашиваемых Трудно руководить проведением Дорог повторный визит (если респондента не было дома) Занимает много времени Сильное влияние  интервьюера
Интервью на улице
То же, но: Быстрее, дешевле, легче руководить	То же, но: Интервью должны быть короче
Почтовая анкета
Иногда – единственнопри  возможный способ опроса При наличии списков легко определяются рамки выборки Нет влияния интервьера Индивидуальный темп ответов Респондент лучше отвечает на личные и сложные вопросы Самый дешевый способ	Сложно добиться ответа от конкретного респондента Проблемы с неграмотностью Длительное время ответа Нельзя помочь с неясными моментами Трудно управлять последовательностью вопросов Ошибки в результате того, что вся анкета видна сразу
Телефонный опрос
Продолжение таблицы 1.5
Дешевый Быстрый Обеспечивает широкий охват Удобно управлять проведением и контролировать работу интервьюера Легко повторно перезвонить Легко использовать компьютер	Трудно добиться репрезентативной выборки Нельзя представить наглядный материал Трудно определить, тот ли респондент отвечает Время опроса ограниченно Есть влияние интервьюера Трудно добиться сотрудничества

Источник: [18, с. 112-113]

 

Недостатки компьютерных опросов:

1. Нет личного контакта с аудиторией, ответы компьютеру коротки.
2. Не распознаются небрежные, поверхностные ответы.
3. Компьютер не может перестроиться на новую информацию по ходу опроса [18, с. 93-98]. 

Этапы проведение опроса:

1. Разработка, проверка, тиражирование анкеты.
2. Формирование выборки.
3. Инструктаж интервьюеров.
4. Проведение опроса и контроль качества данных.
5. Обратботка и анализ информации.
6. Составление итогового отчета.    

Наблюдение – непосредственно визуальный либо с помощью технических средств (видеокамер, мониторов) контроль со стороны исследователя за изучаемым процессом. В нашей жизни наблюдения происходят постоянно. Мы все время наблюдаем окружающих нас людей, происходящие вокруг нас явления. Для одних результаты наблюдения полезны, для других – нет.

Наблюдение может быть структурированным и неструктурированным; открытым и скрытым; прямым и непрямым.  Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения.

Структурированные наблюдения применяются в описательных исследованиях и исследованиях причинности. Результаты наблюдений зависят от наблюдателей. Они должны записывать события с той скоростью, с какой они происходят. При более обобщенном наблюдении регистрируется только общая удовлетворенность сторон покупкой.

Структурированность, с одной стороны, облегчает обработку и повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора. Покупатель мог просто отвлечься, встретить знакомого у полки. Иногда более важны реплики при покупке, они дают больше информации для выводов.

За покупателями часто наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются под покупателей. Они регистрируют, сколько времени покупатели проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли нужный продукт, ясна ли им информация на упаковке.

Иногда для получения данных по улучшению расположения прилавков, распределения потоков покупателей используются телекамеры. При использовании маскировки трудно замаскироваться полностью и трудно получить данные общего характера о покупателях.

Если требуется определить количество покупаемого в магазине за день товара, то наблюдения с подсчетом купленных упаковок являются прямыми. Можно определить это же количество и непрямым наблюдением, если узнать остаток товара в магазине на конец дня, остаток на конец предыдущего дня, количество товара, поступившее за день, и произведя несложные расчеты.

По способу организации наблюдения разделяются на специально подготовленные и натурные. Специальная подготовка к наблюдениям убыстряет процесс, удешевляет его, повышает объективность.

При наблюдениях в лабораторных условиях устраняются побочные факторы (например, задержки в процессе покупок на разговор со знакомыми). Это повышает внутреннюю валидность. Однако остается проблема внешней валидности.

Другим плюсом подготовленных наблюдений является то, что не надо ждать определенного события. Организаторы и участники сами создают требуемую ситуацию. При наблюдениях в лабораторных условиях можно быстро получить достоверные данные.

Для проведения наблюдений широко используются различные технические средства. Например, гальванометр, тахитоскоп, глазная камера, измерение задержки ответа, анализатор голоса и другие [18, с. 99-102].

Этапы наблюдения:

1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
2. Обеспечение доступа к среде, получение разрешений, завязывание контактов с людьми.
3. Выбор способа, признаков, единиц наблюдения.
4. Подготовка технических документов.
5. Проведение наблюдения [20, с. 194].

 А теперь  сравним характеристики опроса и наблюдения (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Сравнение опроса и наблюдения

 

Метод	Плюсы	Минусы
Опрос	можно получить самую разнообразную информацию	точность ответа зависит от содержания вопроса, и умения его задать; личных качеств интервьюера
	Меньше затраты по  времени и стоимости
Продолжение таблицы 1.6
Наблюдение	Объективность и точность лучше, так как оно не зависит от нежелания или невозможности дать информацию	можно определить только поведение в настоящий момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход)
	наблюдение не зависит от памяти респондентов, так как они склонны забывать неважные или «неудобные» для себя факты	неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка сделана на пробу, чтобы определить отношение)
		приходится ожидать события, затрачивая время впустую

Источник: [18, с. 118]

 

Интервью – последовательное задавание квалифицированным интервьюером респонденту вопросов в целях исследования. Это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера. Как для проведения опроса, так и для наблюдения необходима тренировка полевых работников, чтобы снизить влияние личного восприятия [18, с. 118-119].

Еще один популярный метод изучения поведения потребителей – эксперимент. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров  [5, с. 118].

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами [11, с. 93].

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

1. По месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.).
2. По объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.).
3. По личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.).
4. По продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный).
5. По объему тестирования (полный или частный тест продукта).
6. По числу тестированных продуктов [5, с. 118].

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах [11, с. 93].         Итак, в маркетинговых исследованиях существует много методов для изучения поведения потребителей. Мы рассмотрели основные из них: опрос, наблюдение и эксперимент.