Основные принципы потребительского поведения

Рынок цветов крайне цикличен и непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ЗАО «Дожъ Аудит», пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь. Цены на цветы в эти периоды могут повышаться в 4-5 раз. Например, в период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота [23].

Итак, основным поставщиком цветов в Россию является Голландия, на которую приходится 60% импортных поставок срезанных цветов, 50% - цветов в горшках, 90% - посадочного материала. Из года в год импорт из этой страны увеличивается.

В России процесс выращивания цветов более трудоемкий, что значительно удорожает их. Себестоимость импортной продукции бывает в несколько раз ниже себестоимости цветов российских производителей. Главным образом это достигается при ввозе импортных цветов на территорию РФ путем обозначения их в таможенной декларации под другим наименованием - зелень для букетов и т.п., что существенно снижает величину налоговых платежей. Среди российских поставщиков живых цветов самым крупным цветов является совхоз «Южный» (Карачаево-Черкесская республика).

 

3. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке живых цветов Тюмени

 

Базовым уровнем проводимых маркетинговых исследований является выборка – часть генеральной совокупности, в которой проводится исследование. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности, как считает Е. П. Голубков [11, с. 161].

Этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Следует отметить, что объем выборки никак не влияет на репрезентативность полученных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

1. «Правило большого пальца» - например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности.
2. Заранее оговоренные условия.
3. На основе статистического анализа. Подход основан на определении минимального объема выборки, исходя из требований к надежности и достоверности результатов.
4. Расчет доверительных интервалов [11, с. 166].

В выборку могут попасть любые люди в возрасте от 16 лет и старше, поэтому для нашего исследования характерна простая случайная выборка.

, (2.1)

где:

n – объём выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности ;

p – найденная вариация;

q = (100-p); 

e – допустимая ошибка;

a – доверительная вероятность. Ее значения и соотношение с нормированным отклонением отображены в табл. 2.1. 

Таблица 2.1

Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата

 

а, %	60	70	80	85	90	95	97	99	99.7
z	0.84	1.03	1.29	1.44	1.65	1.96	2.18	2.58	3.0

Источник: [11, с. 169]

 

Объем выборки для каждого метода сбора данных должен составлять 400 человек. Но поскольку данное исследование проводится в учебных целях, объем выборки будет значительно меньше и составит при наблюдении от 37 до 140 человек, при опросе 100 человек.

По данным электронного справочника «Дубль-Гис» в Тюмени около 80 организаций, занимающихся розничной и оптовой торговлей живыми цветами. По неофициальным данным их больше 100.

Данное исследование проводилось по трем группам живых цветов: розы, хризантемы, композиции (в корзинках). Разработка формы сбора первичной информации была проведена для всех групп товаров.

Для того, чтобы определить процесс принятия решения покупателями живых цветов о приобретении данного товара, было проведено наблюдение, которое позволило определить сколько в среднем потребители тратят времени на данную покупку, оформляют ли букеты, приобретают ли сувениры.

Место проведения наблюдения -  цветочный салон «Флора-Де-Люкс» в ТРЦ «Колумб», ул. Московский тракт 118.

Период проведения: 3 дня (пятница, суббота, воскресение). Дни не праздничные. Количество наблюдаемых: 42 человека. Листы наблюдения в табл. 1 – 4 (прил. 1).

Итак, что мы получили в результате наблюдения за потребителями живых цветов. В первый день с 17.00 до 18.00 к прилавку салона подошло 17 человек (2 детей, 5 мужчин и 10 женщин). Дети обращали внимание на красочные сувениры, а взрослые, в основном, интересовались розами. Женщина с ребенком прошли мимо, узнав цены на цветы. 11 человек спросили совет по поводу выбора букета у продавца. Только один мужчина после консультации не совершил покупку. Вобщем, за этот час наблюдения покупку совершило 12 человек на сумму 3640 рублей.

Во второй день наблюдения за час к прилавку подошло 12 человек (1 юноша, 7 мужчин и 4 женщины). 2 девушки не смогли определиться с выбором букета даже после консультации продавца и ушли. Кроме них совет спрашивали еще 9 человек. Молодому человеку не понравились композиции, имеющиеся в наличии, а ждать на заказ он отказался и приобрел оформленный букет из трех роз. Совершили покупку 10 человек, половина из них приобрели оформленный букет. Снова больший спрос был на розы. Одна женщина купила пластиковое кашпо и одна девушка – сувенир. Общая сумма покупок составила 3800 рублей.

В последний день наблюдения к прилавку салона подошло 13 человек (1 ребенок, 6 мужчин и 6 женщин). Одну женщину не устроили цены на хризантемы. Молодому человеку нужны были белые розы, которых на тот момент не было в наличии, а продавцу не удалось убедить купить розы другого цвета. Две женщины приобрели по одному сувениру, одна из них купила еще подарочный пакет. Вобщем, 9 человек совершили покупку на сумму 3445 рублей. И снова преимущество было у роз.   

Обобщив все данные, мы пришли к выводу, что каждый второй потребитель цветов покупает розы, а каждый пятый – хразантемы. Также почти все покупатели предпочитают оформлять букет. Композиции не пользуются большой популярностью. Каждый второй также спрашивает совет у продавца. В среднем тюменцы тратят на букет 500 рублей.

Затем чтобы понять какие факторы влияют на решение о покупке, необходимо было провести опрос, который позволил выделить основные критерии покупки и предпочтения покупателей. Для проведения опроса была составлена анкета (прил. 2).      

В анкетировании участвовало 100 человек. Из них – 54 мужчины и 46 женщин (рис. 2.3). Каждый второй в возрасте от 18 до 24 лет. Треть опрошенных среднего возраста (от 25 до 44 лет), 8 человек от 45 до 59 лет и всего 2 пожилых человека (рис. 2.4).

 

    

Рисунок 2.3 Половая структура респондентов

 

 

Рисунок 2.4 Возрастная структура респондентов

61% опрошенных имеет работу; 33% учатся; 4% трудоспособного возраста  в данный момент ни учатся, ни работают; 2% - на пенсии (рис. 2.5).

 

 

Рисунок 2.5 Род деятельности респондентов

Все опрошенные приобретают живые цветы, при этом каждый третий покупает только иногда (рис. 2.6). 

Рисунок 2.6 Приобретают живые цветы, чел.

Практически все респонденты покупают цветы только по праздникам (95%), остальные либо по необходимости (4%), либо по зову сердца (1%), см. рис.2.7.

 

Рисунок 2.7 Как часто респонденты приобретают цветы

С утверждением, что праздник без цветов – не праздник, абсолютно согласен каждый восьмой. По четыре человека согласны и абсолютно не согласны; 7 человек просто не согласны; большинство, а это каждый второй – и согласны и не согласны одновременно, т.е. не могут ответить однозначно (рис. 2.8).

 

Рисунок 2.8 Степень согласия с мнением, что праздник без цветов – не праздник

Большинство респондентов (64 человека) предпочитают покупать букет из 3 цветов, 26 человек  - букет из 5 цветов и лишь 10 опонентов ответили, что обычно приобретаеют один цветок (рис. 2.8).

 

 

Рисунок 2.8 Количество цветов в букете, которое обычно приобретают респонденты

Каждый второй предпочитает оформлять букет; каждый пятый – иногда оформляет, иногда нет; и каждый восьмой потребитель не любит покупать оформленные букеты (рис. 2.9).

 

 

Рисунок  2.9 Предпочитают оформлять букеты

Половина респондентов (51) готовы за один букет заплатить от 100 до 500 рублей. Чуть меньше человек (38) могут позволить себе букет за 500-1000 рублей, и более 1000 рублей способны отдать 11 человек. Вариант «менее 100 рублей» не выбрал ни один из опрашиваемых (рис. 2.10).

 

Рисунок 2.10 Какую денежную сумму потребители готовы потратить на цветы единовременно

Большинство опрошенных (74%) покупают цветы в небольших  цветочных киосках и остановочных пунктах. Равное количество голосов (по 8) отдали за цветочные салоны и оптовые базы. Еще 5% обычно покупают цветы в отделах супермаркетов и для остальных 5% не имеет значения, где покупать цветы (рис. 2.11).

 

Рисунок 2.11 Где респонденты предпочитают приобретать цветы

Вопрос об узнаваемости торговой марки дал следующие результаты: первое место (по 21 голосу) разделила марка «Цветочный базар» и «Орхидея». На втором месте (19 голосов) находится фирма «Среди цветов», третье поделил цветочный салон «Флер» и «Нескучный сад» - по 12 голосов. По 5 человек назвали салоны «Виола», «Магия цветов» и «Фиори» (рис. 2.12). 

 

Рисунок 2.12 Рейтинг узнаваемости торговых марок

С утверждением, что цены в Тюмени на цветы в целом приемлемые, безусловно согласно всего 7 потребителей, еще 7 человек категорически не согласны. Каждый восьмой просто согласен. И большинство (73 опрошенных) не смогли определенно ответить на поставленный вопрос (рис. 2.13).

 

 

Рисунок 2.13 Степень согласия респондентов с утверждением, что цены на цветы в Тюмени приемлемые

На вопрос: «Достаточно ли в нашем городе цветочных торговых точек?» - 74% респондентов ответили, что достаточно. 16% считают, что цветочных магазинов в Тюмени слишком много, а для 10%  опрошенных их ни много и ни мало (рис. 2.14). Не смотря на то, что по мнению респондентов торговых точек вобщем достаточно, по одному человеку пожелали открыть новые точки в районе школы № 21 и ТЦ «Ямская Слобода» по улице Полевой.

 

 

Рисунок 2.14 Достаточно ли в Тюмени цветочных торговых точек

Итак, целевой аудиторией на рынке живых цветов Тюмени являются как мужчины, так и женщины от 18 до 60 лет. Это и студенты, и работающее население. Потребители предпочитают покупать цветы по праздникам и особым случаям. Большим спросом пользуются букеты из 3 роз, с оформлением. Стоимость такого букета должна быть не более 500 рублей. В качестве места продажи цветов потребители выбирают обычно небольшие  цветочные киоски («по пути»). В Тюмени наболее узнаваемыми торговыми марками являются «Цветочный базар», «Орхидея» и «Среди цветов». Тюменцы считают, что в нашем городе достаточно цветочных салонов и цены в них на цветы приемлемые.

Цветочный бизнес – дело специфичное. На его развитие не значительно влияют привычные маркетинговые ходы: вряд ли потребитель поедет на другой конец города за букетом в цветочный салон, реклама которого мелькает во всех СМИ. Или будет в будний день покупать 2 хризантемы по цене одной. Да и на недостаток цветочных магазинов тюменцы не жалуются.

Поэтому если и открывать новый салон цветов, то лучше  где-нибудь в пригороде. А повысить конкурентоспособность цветочного салона все-таки можно с помощью гибкой ценовой политики и дополнительных услуг.

Заключение 

 

В ходе курсовой работы были сделаны некоторые выводы.

Поведение потребителей – это прикладная научная дисциплина, объектом которой в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет - рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Потребитель – тот, кто потребляет продукты того или иного производителя.