Основные принципы потребительского поведения

Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.п. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).

Наблюдение – непосредственно визуальный либо с помощью технических средств (видеокамер, мониторов) контроль со стороны исследователя за изучаемым процессом.        Еще один популярный метод изучения поведения потребителей – эксперимент. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Глава 2. Исследование поведения потребителей на практике

1. Специфика цветочного бизнеса

Во все времена цветок был воплощением природного совершенства, а торговля этой красотой всегда была довольно прибыльным предприятием. Кроме того, цветы - популярное хобби:  их выращивают на дачах и подоконниках, в палисадниках и оранжереях, для себя и просто для того, чтобы порадовать окружающих.

Как любой бизнес, цветочный имеет свои особенности. В Европе, к примеру, среди цветочных магазинов существует своя иерархия: самые демократичные торговые точки - павильоны у метро, где представлены два-три десятка и срезанные цветы. Магазины находятся вдалеке от деловых центров, они обычно небольшие и недорого оформлены. Летом горшечные растения выставляются на улице, у входа в магазин, на мобильных стеллажах. В помещении - срезка, композиции, несколько букетов и столик флориста.

Салоны цветов, как правило, располагаются рядом с дорогими бутиками.  Стремясь к эксклюзиву, их часто оформляют в стиле арт-деко - с  антикваром в интерьере. Бывают и салоны-оранжереи, куда люди приходят отдохнуть и полюбоваться цветами - причем иногда в таких салонах платный вход.

Потребителей срезанных цветов можно условно разделить на три группы. Первая - люди, готовые потратить на букет не более 600 - 900 руб. Они обращают внимание не на качество цветов, а на цену, поскольку букет для них - формальность. Во второй группе покупатели, которые ценят качество цветов, профессионализм флористов и уровень обслуживания. Третья группа - знатоки, гурманы, которые предпочитают букеты известных флористов.

Однако, спрос на цветы низкого ценового сегмента пока значительно превышает спрос на дорогую продукцию. Среднему россиянину для покупки букета сегодня еще нужен повод. Но в будущем, с ростом доходов, цветы будут приобретать «просто так» - чтобы порадовать себя и близких. Это вселяет надежду, что слова «российский цветочный бизнес» будут подразумевать не только продавцов, но и производителей.

Цветочные магазины сегодня конкурируют с «мелкими точками» - палатками, ларьками,  павильонами, которые контролируют 70% розничных продаж. Решение купить цветы обычно принимается импульсивно, букет часто приобретается по пути, так что востребованность продукции часто зависит от расположения точки. Но около 20% продаж принадлежит салонам средней категории, которые предоставляют определенный уровень сервиса. Цветы - товар, в котором для покупателя важна свежесть. Поэтому бренд в скором времени будет не менее востребован, если обеспечит качество товара и высокий уровень обслуживания.

В последнее время рентабельность увеличивается за счет спроса на композиции и услуги флористов. Уникальный, «дизайнерский» букет дороже обычного - от 350 до 5 тыс. рублей, но и покупателем он ценится куда выше.

Дополнительные услуги - основной инструмент конкуренции: сегодня салоны предлагают доставить букет и поздравление, отправить к заказчику флориста,  предоставить в аренду, для оформления офиса или банкетного зала, экзотические комнатные растения. У заморских цветов в последнее время появилось много почитателей.  А многие покупатели с удовольствием выбирают полевые букеты - с ромашкой, колокольчиком и тысячелистником.

Иногда салоны предоставляют консультации по вопросам ухода за цветами или даже берут  растения на лечение или на содержание на время отпуска их хозяина. Многие магазины делают акцент на сопутствующие товары (они приносят до 15% прибыли), при этом уделяя особое внимание подарочной тематике: покупая букет, можно здесь же выбрать парфюмерию, алкоголь, конфеты или сувениры.

Еще одно интересное и прибыльное нововведение - интернет-магазин, который, к тому же, еще и представляет наименее рискованную модель флористического бизнеса. Для открытия такого магазина нужно только создать сайт, найти небольшое помещение, хорошего флориста и курьера для доставки. В России сейчас работает уже более  60 цветочных интернет-магазинов, а услуги по доставке букетов только в Москве предоставляют более 150 сайтов. Подобный бизнес «раскручивается» довольно быстро и позволяет задуматься о более крупных проектах.

Большая часть предприятий, занимающихся выращиванием и поставкой цветов, расположена на юге,  но есть и «жемчужины» в средней полосе и даже в Сибири. Многие из них созданы на базе бывших тепличных комплексов, и предоставляют множество услуг - занимаются озеленением, оформляют клумбы, выращивают цветы под срез, горшечные культуры, цветочную рассаду, зелень для оформления букетов, саженцы. Некоторые выбирают работу на перспективу, занимаясь селекцией, сортоизучением и испытанием сортов [27].

Опросы показывают, что в обычные дни самый популярный у россиян цветок - красная роза. По мнению некоторых экспертов, в перспективе российские розы вполне могут занять 60% рынка. Именно на розы приходится 80% розничных продаж цветов, их и стараются в первую очередь вырастить отечественные тепличные хозяйства. 8 марта большой спрос на тюльпаны, в День знаний и день Последнего звонка хорошо идут букеты, 23 феврался - гвоздики, в День Святого Валентина - композиции в виде сердец. На эти праздники и приходится пик продаж живых цветов, когда магазины выполняют двух-трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются - поднять их помогают осенние свадьбы. А вот открывать «изящный бизнес» - цветочный салон - специалисты рекомендуют ближе к осени, когда начинается подъем спроса.

Одним словом, цветочный имеет свои особенности. Среди цветочных магазинов существует своя иерархия: самые демократичные торговые точки - павильоны у метро, где представлены два-три десятка и срезанные цветы. Магазины находятся вдалеке от деловых центров, они обычно небольшие и недорого оформлены. Летом горшечные растения выставляются на улице, у входа в магазин, на мобильных стеллажах. В помещении - срезка, композиции, несколько букетов и столик флориста.

Салоны цветов, как правило, располагаются рядом с дорогими бутиками.  Стремясь к эксклюзиву, их часто оформляют в стиле арт-деко - с  антикваром в интерьере. Бывают и салоны-оранжереи, куда люди приходят отдохнуть и полюбоваться цветами - причем иногда в таких салонах платный вход. Кроме того, спрос на цветы не постоянен: 8 марта большой спрос на тюльпаны, в День знаний и день Последнего звонка хорошо идут букеты, 23 феврался - гвоздики, в День Святого Валентина - композиции в виде сердец. На эти праздники и приходится пик продаж живых цветов, когда магазины выполняют двух-трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются - поднять их помогают осенние свадьбы. А вот открывать «изящный бизнес» - цветочный салон - специалисты рекомендуют ближе к осени, когда начинается подъем спроса [24].

2. Изучение потребительского поведения на рынке живых цветов в России

Российский цветочный рынок особенно бурно развивался в середине 1990-х, когда оптовики работали с розницей, владельцы палаток закупали товар у импортеров и отечественных цветоводов. В начале 2000-х появились цветочные магазины и салоны, которые некоторое время лидировали на рынке, а сравнительно недавно заработали сетевые, «брендовые» проекты, имеющие фирменный стиль и четкую концепцию.

Маркетинговое агентство «Step by Step» подготовило обновление исследования рынка живых цветов. В ходе исследования были подробно рассмотрены основные качественные и количественные параметры рынка живых цветов, тенденции его развития. А так же определены объем и емкость рынка в натуральном и денежном выражении, выявлены основные принципы конкуренции, проведен сравнительный анализ основных участников рынка по этим параметрам [27].

Современный цветочный бизнес все чаще привлекает «серьезных» инвесторов и в целом развивается довольно динамично - объем российского рынка цветов уже в 2008 году достиг 40 млрд. рублей, а в 2010 эта цифра приблизилась к 100 млрд [25]. На сегодняшний день доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90%. Наибольшая доля импорта приходится на цветы из Голландии, около 15% импорта составляют цветы из Эквадора и Колумбии, лишь незначительную долю в поставках занимает Израиль. Российские компании закупают цветы в странах Юго-Восточной Азии, Южной Америки, Ближнего Востока и Южной Европы [23].

Более 20 тонн срезанных цветов доставляются в Россию ежегодно, однако, приобретаются они уже несвежими. Российские цветы дешевле и свежее, но отечественные цветочные хозяйства обеспечивают  пока только около 10% поставок.

Емкость рынка цветов практически безгранична. Вопрос в цене: с ростом доходов населения или со снижением цен на цветы их можно будет покупать чуть ли не ежедневно. Прирост российского цветочного рынка происходит в основном за счет импорта. Соотношение объемов импорта и экспорта отображено на рис. 2.1 [25].

Объем российского рынка цветов на октябрь 2006 года составил около 1,3-1,5 млрд. долларов. В последние годы темпы роста российского рынка цветов, по оценкам ряда экспертов, составляют в среднем 25% в год. Существенную долю в объеме российского рынка занимает Москва. По прогнозам специалистов, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет до 1,2 млрд. долларов.

Рисунок 2.1 Доля импортной продукции на российском рынке цветов

Основным поставщиком цветов в Россию является Голландия, на которую приходится 60% импортных поставок срезанных цветов, 50% - цветов в горшках, 90% - посадочного материала. Из года в год импорт из этой страны увеличивается.

По прогнозу Ассоциации голландских цветоводов, в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди импортеров нидерландских цветов. Большой процент импорта именно нидерландских цветов и посадочного материала во многом связан с тем, что в Голландии проводится самый крупный в мире цветочный аукцион.

Доля цветов отечественного производства на российском рынке, по оценкам экспертов, составляет не более 10% и достигается лишь в праздники, когда спросом пользуются любые цветы, особенно в весенний период, когда возрастает популярность ромашек, гвоздик и проч. Такие предпочтения в спросе на импортные цветы связаны с более высоким качеством импортных цветов. Технологии выращивания цветов за границей позволяют продлить сроки их хранения, кроме того, при оформлении букетов, по словам сотрудников дизайнерских компаний, проще иметь дело с «кондиционным» товаром. В России процесс выращивания цветов более трудоемкий, что значительно удорожает их. Себестоимость импортной продукции бывает в несколько раз ниже себестоимости цветов российских производителей. Главным образом это достигается при ввозе импортных цветов на территорию РФ путем обозначения их в таможенной декларации под другим наименованием - зелень для букетов и т.п., что существенно снижает величину налоговых платежей.

Также немаловажным фактором недостаточного спроса на отечественные цветы является ненадежность поставок от российских производителей, что в особенности связано с временем года [23].

Среди российских поставщиков живых цветов самым крупным цветов является совхоз «Южный» (Карачаево-Черкесская республика). Его расположение позволяет значительно сократить затраты на электроэнергию. Цены на розы вполне конкурентоспособны, а перелет в один час позволяет доставить цветы в самом свежем виде.

Так же в тройку лидеров российских компаний входит ЗАО Агрофирма «Косино» и «Мытищинский совхоз декоративного садоводства». ЗАО Агрофирма «Косино» - одно из старейших сельскохозяйственных предприятий ближнего Подмосковья. Еще недавно хозяйство располагало обширными землями, на которых выращивало картофель и овощи более 20 наименований для жителей столицы и области. За последние 15 лет бывшие поля Агрофирмы застроили жилыми микрорайонами.. Доля рынка ЗАО Агрофирмы «Косино» в отечественном цветоводстве оценивается в 12%.

«Мытищинский совхоз декоративного садоводства» производит и предлагает организациям и населению следующие товары и услуги: срез цветов, большой выбор растений для оформления интерьеров, а так же посадочный материал для озеленения и ландшафтного проектирования. На рынке отечественного цветоводства «Мытищинский совхоз декоративного цветоводства» занимает 12-14% [24].

Можно также выделить Ульяновский совхоз декоративного садоводства. Основное направление деятельности Ульяновского совхоза является выращивание роз на срезку и лилий в качестве горшечной культуры. Совхоз располагает площадью теплиц в 8,3 га, торговой сетью и является официальным дистрибьютором французской компании «Meilland Star Rose», специализирующейся на селекции роз, а также фирмы «Viherpeukatol» (Финляндия), специализирующейся на разведении лилий [23]. На рис. 2.2 отображено соотношение объемов производства живых цветов отечественных организаций.

Рисунок 2.2 Распределение объемов цветочных организаций на российском рынке

В настоящий момент лишь на 1,5 % от всех имеющихся в стране тепличных площадей производят цветы. Однако сейчас большинство запускаемых тепличных проектов рассчитывают именно на производство цветов. Основными производителями срезаемых цветов в России являются хозяйства среднего размера. Небольшие хозяйства лишь в редких случаях занимаются цветоводством. Выращивание горшечных цветов в крупных хозяйствах также носит единичный характер.

Среди компаний, специализирующихся преимущественно на розничной продаже цветов, на российском рынке выделяются «Бизнес – Букет», «Цветы метро». Эти компании существуют на рынке более 15 лет. Характеризуя ценовую ситуацию на российском рынке цветов, необходимо отметить, что наиболее популярным ценовым сегментом покупки цветов является сегмент от 500 до 1,5 тыс. рублей.