Основные теоретические положения планирования маркетинга на предприятии

Содержание

Введение………………………………………………………………………..….3

  Глава 1. Основные теоретические положения планирования маркетинга на предприятии………………...…………………………….……...4

  Глава 2.  Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции…………………………………………………………………………8

2.1 Комплексное  исследование рынка………………………………..…..8

2.1.1. Сегментирование  рынка…………………………………………….8

2.1.2. Анализ  спроса и предложения на рынке…………………….……11

2.1.3. Влияние  макросреды на деятельность  предприятия……...……..11

2.1.4. Анализ  микросреды  предприятия………………………...………12

• Поставщики……………………………………………………..…..12
• Посредники…………………………………………………….…..13
• Конкуренты………………………………………………….…….13
• Собственное предприятие……………………………….……….15
• Финансовое состояние…………………………………………….17

2.2. Разработка  комплекса маркетинга…………………...………..……19

2.2.1. Продукция……………………………………………………….….19

2.2.2. Цена. ……………………………………………………………...…22

2.2.3. Методы продвижения. ………………………………………….…23

2.3. Планирование  маркетинга. …………………………………………24

2.3.1. Определение  цели маркетинга. …………………………...………24

2.3.2. Разработка  стратегии достижения цели………………………….25

2.3.3. Разработка  программы маркетинга по отдельному  виду продукции. ……………………………………………………………….………27

2.3.4. Определение  программы действий. ………………...….…………27

2.3.5. Разработка  бюджета маркетинга. ………………………...….……30

   Заключение…………………………………………………..………..…31

   Список использованной литературы. …………………….………...…32

 

Введение

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий  является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы, в этом и состоит значения маркетинга в работе предприятия в условиях рынка. Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Интерес к маркетинговой деятельности усиливается по мере осознания все большим числом организаций в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

Цель  работы состоит в разработке программы маркетинга по отдельному виду продукции. В данной работе – Picniс, конфета с арахисом, начинкой из мягкой карамели, вафель и воздушного риса, покрытая белым шоколадом , что позволяет определить его как товар - новинку. По замыслу - это будет продукт питания, приносящий радость.

Глава 1. Основные теоретические положения  планирования маркетинга на предприятии

 

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамического взаимодействия организации  с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому  маркетинг объективно занимает позицию  одной из ведущих функций стратегического  управления. Для целого ряда организаций  в зависимости от того, какие они  преследуют цели и какие реализуют  стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с  переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма  должна в своей деятельности полностью  ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную  для нее продукцию, которую потом  стараются любым способом реализовать  клиенту.

В современной  концепции маркетинга его ключевыми  словами являются нужда, потребность, товар, рынок.

Нужда - чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Товар - продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложения рынку для продажи или обмена.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

В классическом понимании маркетинг  рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена. 

Основные  инструменты маркетинга - товар, цена, средства и методы продвижения товара, каналы распределения продукции. Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более  
   полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 

  

Маркетинговая деятельность представляет собой  комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ и изучение конкурентоспособности товара.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными).  Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности  использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

 

Управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Связь и деловое общение с действительными  и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

 

Глава 2.  Разработка программы маркетинга по отдельному виду продукции

 

2.1 Комплексное исследование рынка

2.1.1. Сегментирование рынка

Сегментация рынка – это маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на некоторые сегменты (группы) потребителей для последующего выделения сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке  и разработка детального комплекса  маркетинга. В качестве примера произведена  сегментация рынка кондитерских изделий, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждый из них:

1. В ходе процесса изучения рынка было установлено: Потребители продукции ООО «Мон’дэлис Русь»- это в основном все слои населения, включая потребителей от школьников до пенсионеров. Уровень доходов потребителей в основном средний и высокий. Но и низшие слои населения могут позволить себе продукцию «Мон’дэлис Русь».
2. В ходе процесса изучения рынка, было установлено: Социальный класс потребителей данной продукции от низшего до высокого. Каждый потребитель хочет покупать продукцию соответствующею высокому качеству, предпочтения потребителей кондитерской продукции так же зависят и от социального класса. Имидж основная составляющая, одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться к мнению референтных групп.
3. Образ жизни и тип личности влияют на принимаемые решения, что тоже является основополагающим при выборе. Жизнелюбы выбирают самую качественную и вкусную продукцию с интересным дизайном, для консерваторов основным является качество по доступной цене.

Это далеко не полное деление на сегменты. Здесь  представлены только те которые непосредственно  влияют на деятельность предприятия.

Отбор целевых сегментов

Отбор целевых  сегментов делается с целью концентрации усилий фирмы на более привлекательных  сегментах, обладающих следующими характеристиками: доступность, значимость, пригодность. Сегментация потребителей представлена в таблице 1.

Таблица 1

Отбор целевых  сегментов ООО «Мон’дэлис Русь»

Сегменты	1	2	3	4
Возраст	16- 23	20- 35	35- 50	50- 70
Пол	Девушки, Молодые люди	Женщины, Мужчины	Женщины, Мужчины	Женщины
Уровень доходов	Низший - средний	Средние - Высший	Средний - высший	Низший - Средний
Образ жизни/тип личности	Беспечный	Обычный	Обычный	Обычный
Искомые преимущества	Яркий креативный дизайн, доступная  цена, хорошие вкусовые качества	Престижная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой  категории, новинки.	Высокое качество по доступным  ценам	доступная цена
Область рынка в %	40%	30%	27%	3%

 

Компания  ООО «Мон’дэлис Русь» провела оценку сегментов рынка и вывела диаграмму в процентном соотношении занимания рынком типов личностей.

 

Рисунок 1- Сегментирование рынка

 

Исходя  из полученных исследований, можно  сделать следующие выводы, что  для продвижения товара «Мон’дэлис Русь» более привлекателен сегмент № 1, это самый большой сегмент занимаемый на рынке, и как следствие данный сегмент экономически выгоден и покроет все расходы затраченные на рекламу и продвижение товара в этом сегменте.

Но также  очень интересны сегменты № 2, и  №3, несмотря на то что они каждый по себе занимают не намного меньшую  площадь рынка, но в связи с  тем, что данные сегменты приобретают  продукцию в больших объемах, чем сегмент №4, денежный оборот средств на этих сегментах равен 2 сегменту, а иногда и превышает  его, и как следствие, все денежные средства направленные на рекламу и  продвижение товара в этих сегментах  будут оправданы.

К сожалению  сегмент №4 занимает меньшую область  рынка, и по подсчетам экономистов, но так как шоколадную продукцию  покупают не только молодые но и  женщины и мужчины в более  зрелом и пожилом возрасте, но в  наименьшем количестве, от этого ничего не меняется, так как не купят пожилые, купят молодые, ведь шоколадный ассортимент рассчитан на потребление всех возрастов.