Основные теоретические положения планирования маркетинга на предприятии

* В число прочих позиций входят: услуги охраны, центр обслуживания, ремонт и техническое обслуживание, банковские сборы, упаковочные  материалы и сырье, консультационные  услуги, командировочные расходы  и т.п.

Увеличение  расходов по заработной плате и соответствующих  налогов 7601 тыс.руб., включая рост социального налога на 0,4%, в связи с ростом ставки налога с 1 января 2012 года с 26% до 34%. При этом было зафиксировано снижение издержек по содержанию центрального офиса Компании.

Экономия  была получена за счет сокращения расходов на материалы на 519 тыс.руб.

 

2.2. Разработка комплекса маркетинга

2.2.1. Продукция

Таблица 7

БКГ - анализ

р о с т   р ы н к а	в ы с о к и й	Звезды – рост Крекер TUC Медвежонок Барни Юбилейное Утреннее Milka Alpen Gold Choсolife	Трудные дети  – внедрение шоколад Toblerone «Юбилейное с фруктами и ягодами»
	н и з к и й	Дойные коровы -зрелость «Воздушный» Dirol Picnic Alpen Gold Jacobs Monarch	Хромые собаки – спад Alpen Gold Tempo
		Высокая	низкая
	Д о л я     р ы  н к а

 

При данном анализе  можно сделать вывод:

«Звезды»

• Крекер TUC
• Медвежонок Барни
• Юбилейное Утреннее
• Milka
• Alpen Gold Choсolife

 

Относительно  новые товары на российском рынке. Но в тоже время высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

 

«Дойные коровы» 

• «Воздушный»
• Dirol
• Picnic
• Alpen Gold
• Jacobs Monarch

Эти товары достаточно долго присутствуют на рынке. Владелец упрочил позиции бренда на российском  рынке, постоянно инвестируя в его развитие и продвижение. Товары заняли лидирующие положение на рынке.

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста  объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется  тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход.

 

• «Собаки» 

Alpen Gold Tempo имеет стильный, яркий  и даже немного дерзкий дизайн, а его удобный формат дает  возможность вкусно перекусить  в любое время и в любом  месте. Ограниченный объем сбыта. От «Собак» нужно избавляться.

 

 «Трудные  дети»

• шоколад Toblerone
• «Юбилейное с фруктами и ягодами»

«Новинки» на российском рынке. Нужно рекламировать и заинтересовывать потребителей.

Низкая  доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В  перспективе они могут стать  как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

 

Пример оптимизации финансовых результатов от реализации продукции.

Таблица8.

Финансовые  показатели для анализа ассортимента продукции.

Наименование показателя	В тыс.руб	В % к выручке от реализации
Выпуск продукции в тоннах	6,45
Выручка от реализации	3594910	100
Результат от реализации после возмещения переменных затрат	1363000	37,91
Постоянные затраты	470000	14,54
Цена реализации за 1 тонну	425000	11,82
Прибыль	943000	26,23

 

Сила воздействия                  Результат от реализации после

производственного      =       возмещения переменных затрат

рычага (СВПР)                                     прибыль

 

  СВПР = 1363000/943000 = 1,45

  Это означает, что при увеличении выручки  от реализации, например, на 5%, прибыль  возрастет в 1,45 раза, т.е. на 7,25%.

 

Порог рентабельности (ПР)             Постоянные затраты

после возмещения                  =     -------------------------------

переменных  затрат                     Результат от реализации (в %)

 

ПР = 470000/0,37 =1270270,3 руб.

 

Пороговое                Порог рентабельности

количество      =      -------------------------------

   (ПК)                           Цена реализации

 

  ПК = 1270270,3 / 425000 = 2,988 тонн

 

Масса прибыли             Количество товара       Результат от реализации после

после прохождения       проданного после       возмещения переменных затрат

порога рентабель-     =   прохождения по-   *   -----------------------------------------

ности (МП)                    рога рентабель-           Общее количество проданного

                                        ности                                           товара

 

МП = (6,45 – 2,988) * 1363000/ 6,45 = 816336,38 руб.

 

Запас финансовой                Выручка от                   Порог

     прочности            =                                  -   

        (ЗФП)                             реализации              рентабельности

 

ЗФП = 3594910 – 816336,38 = 2768077,1 руб.

или в процентах  ЗФП = 2768077,1 / 3594910 * 100 = 57%

Это означает, что предприятие  способно выдержать снижение выручки  от реализации по данному изделию на 57% без серьезной угрозы выпуска убыточной продукции.

На основе проведенного анализа  продукции планируется номенклатура на будущий год.

 

2.2.2. Цена

Более 80% продукции «Мон’дэлис Русь», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 30% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Мон’дэлис Русь» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. В основном цена средняя с учетом высокого качества продукции, все сегменты могут позволить себе продукцию за исключением 4, так как для этого сегмента предпочтительней будет наименьшая цена.

В компании «Мон’дэлис Русь» применяются следующие ценовые стратегии:

• Стратегия низких цен (продажа нового товара по заниженным ценам, а затем - постепенное повышение цен).
• Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает скидки за количество.
• Стратегия неокругленных цен (т.е. оканчивающихся преимущественно на 90).

На продукцию  плиточного шоколада, планируется введение системы скидок на некоторые периоды  времени, с целью увеличения продаж и привлечения покупателей к  марке.

 

2.2.3. Методы продвижения

Основные  изменения, которые будут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В  России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы сильно изменились по сравнению с прошлым  годом: выросли.

«Мон’дэлис  Русь» активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "На волне удовольствия". Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке российского шоколада и конфетам, батончикам "Темпо".

ООО «Мон’дэлис Русь», российское подразделение кондитерского концерна Mondelēz International постоянно проводит различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании «Мон’дэлис Русь».

Компания  использует всевозможные медиа средства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу  и даже специализированные концерты.

 

2.3. Планирование  маркетинга

2.3.1. Определение цели маркетинга

Маркетинговая цель:

• Увеличение знания марки, потребления;
• Формирование лояльности к марке.

 

Цель  коммуникации - Увеличение спроса путем  внедрения в сознание целевой  аудитории основного преимуществе продукта - вкуса настоящего шоколада.

Бренд: Молочная шоколадная продукция.

Стратегические  преимущества: «Мон’дэлис Русь» предлагает качественные традиционные сорта шоколада со вкусом, знакомым с детства, и оригинальными рецептами начинок. Потребитель в настоящий момент покупает более известные марки шоколадных плиток и не имеет устойчивого предпочтения какой-то одной марки.

Что потребитель  должен думать в результате контакта с рекламой: Поверить, что все шоколадные плитки, подарочные наборы «Мон’дэлис Русь» обладают прекрасным традиционным вкусом настоящего шоколада. А ассортимент позволит каждому подобрать себе любимый вкус (сорт шоколада, начинку).

Что потребитель  должен делать: Покупать шоколадную продукцию «Мон’дэлис Русь» и для себя и в подарок близким и знакомым, 250гр плитка подходит для этого как нельзя лучше.

Рациональные  преимущества: Современное оборудование, передовые технологии производства, качественные ингредиенты, традиционные рецепты шоколада и оригинальные рецепты плиток (начинок).

Эмоциональные преимущества: Шоколад действительно натуральный и вкусный. Упаковка красивая и подходит для небольших подарков. Есть из чего выбрать (ассортимент).

Позиционирование  марки «Мон’дэлис Русь»: Шоколадная продукция «Мон’дэлис Русь» - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям.

Ценности  для потребителя:

• Вкус настоящего шоколада;
• Неизменно высокое качество продукта;
• Широкий ассортимент на любой вкус.

 

2.3.2. Разработка стратегии достижения цели

Основная  цель практически любого бизнеса - повысить акционерную стоимость компании путем увеличения выручки и рентабельности и, опираясь на конкурентные преимущества, увеличить рыночную долю компании в  России в городах присутствия  магазинов «Мон’дэлис Русь». Для достижения этих целей компания реализует стратегию, которая включает следующие ключевые элементы:

• Увеличение рыночной доли;
• Усиление основных преимуществ бренда;
• Увеличение продаж в существующих магазинах;

 

«Мон’дэлис Русь» стремится увеличить силу своего бренда и лояльность клиентов..

 В своей работе «Мон’дэлис Русь» придерживаемся 10 правил ведения бизнеса. Эти правила отражают ценности компании и, в частности, самую важную из них - доверие.

1. Безопасность  продуктов питания

2. Честный  маркетинг

3. Справедливое  отношение к людям

4. Соблюдение  принципов свободного рынка

5. Соблюдение  принципа честной конкуренции

6. Защита  окружающей среды