Особенности ценообразования в торговых организациях

 

Минимальное число оказываемых услуг. Привлекательность цен. Торговля основными  товарами постоянного спроса. Торговля товарами  повседневного спроса	Ограниченное число  оказываемых услуг. Привлекательность цен. Торговля основными  товарами постоянного спроса. Торговля товарами  повседневного спроса	Наибольшее  разнообразие услуг. Торговля товарами Предварительного выбора.	Широкое  разнообразие услуг. Торговля модными  товарами. Торговля товарами  особого спроса.
Различные магазины-склады. Бакалейно-гастрономичные магазины. Магазины сниженных  цен. Предприятия посылторга. Торговые автоматы.	Магазины сниженных цен. Галантерейные магазины. Предприятия посылторга.	Торговля вразнос. Универмаги. Продажа по телефону. Галантерейные магазины.	Специализированные магазины. Универмаги.

Рис 2. Классификация розничных торговцев по показателям объёма услуг для потребителей.

 

 

Таблица 1.

Различные способы классификации  предприятий розничной торговли.

Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам.	Характер торгового обслуживания.	Принадлежность магазина.	Разновидность концентрации    магазинов.
Специализированный магазин.   Универмаг. Универсам. Магазин товаров повседневного спроса.   Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс.   Розничное предприятие  услуг.	Магазин сниженных цен.   Склад-магазин. Магазин-дем- зал, торгующий по каталогу.	Торговля с заказом товара по почте или  по телефону.   Торговые автоматы. Служба заказов со скидкой.   Торговля вразнос.	Корпоративная сеть. Добровольная сеть Розничных торговцев и кооператив розничных торговцев.   Потребительский кооператив. Объединение держателей привилегий.   Розничный конгломерат.	Центральный деловой район.   Региональный торговый центр. Районный торговый центр. Торговый центр микрорайона.

 

Цена – это важнейший экономический показатель, денежное выражение стоимости товара, работы или услуги, или сума денег, которую покупатель выплачивает продавцу на основе взаимной договоренности.

Через цены предприятие  должно обеспечить покрытие своих затрат, связанных с производством и реализацией продукции и получением прибыли.

В курсовой работе будет рассматриваться формирование розничной цены на примере конкретного розничного предприятия (рис.3).

 

Цена изготовителей	Косвенные налоги	Посредническая  надбавка	Торговая надбавка
1. Полная себестоимость изготовления и реализации продукции. 2. Прибыль.	1. НДС 2. Акциз.	1.Издержки посредника. 2.Прибыль посредника. 3.НДС на цену посредника.	1.Издержки торговой организации. 2.Прибыль торговой организации. 3.НДС торговой организации.
Отпускная цена изготовителя.
Оптовая цена посредника
Розничная цена

 

                                                 Рис.3. Элементы цены.

Розничная цена – это  цена, по которой товары реализуются  в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Для дальнейшей деятельности предприятие, должно определить для себя, какой метод ценообразования он будет использовать. [18, 54-62]

Выбор метода ценообразования.

1. Расчет цены по  методу «Средние издержки плюс  прибыль» - самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец продовольственными товарами может заплатить производителю 100 рублей за одну бутылку вина и, произвести на него наценку в 35% от исходной стоимости, продавать эту бутылку вина за 135 рублей. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 35 рублей за одну бутылку вина этого вида. Если расходы по организации работы магазина составляют 20 рублей, на каждую проданную бутылку этого вина, значит чистая прибыль будет равняться 15 рублям.

Производитель этого вина, вероятно, тоже пользовался при расчете цены методом «средние издержки плюс прибыль». Строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку.

Размеры наценок варьируются  в широких пределах в зависимости  от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия— 15% -20%, фотокамеры —28% - 40%, книги—34%, женские платья—41%-50%, украшения—46%-54%. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13% до 53 %.

 Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - Фирма стремится, установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Например, некоторые компании связанные с продажей автомобилей, могут установить  такую цену на товар, чтобы получить от их реализации 15%-20% прибыли на вложенный капитал. [12, 434-462]

  Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис.4).

 

 

 

 

 

        Млн.

долл. 

Рис. 4. График безубыточности для определения целевой цены товара.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл.

При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тьс. товарных единиц. Если она стремятся к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл, за штуку, то для получения целевой  прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара.

Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3. Установление цены  на основе ощущаемой ценности  товара - все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Например, в разных розничных  предприятиях цена одного вида вина будет варьироваться в различных пределах. Все это зависит от статуса розничного предприятия, его местоположения, имиджа…

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предложенном примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же бутылку вина в разной обстановке.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

4. Установление цены на основе  уровня текущих цен - назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности где предлагают такие товарные продукты как сталь, бумага или удобрения фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером» изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько рублей больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод на основе уровня текущих цен довольно  популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен—значит сохранять нормальное равновесие в рамка отрасли.

5. Установление цены на основе  закрытых торгов – конкурентное  ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.  В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не сможет быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

6. Установление цены  параметрическим методом ценообразования – его суть в том. Что в основе затратная часть изделия, затем относительно базы сравнения накручивается из цены определенные элементы согласно параметров товара или его свойств. [12, 364-367]

 

 

 

 

 

 

1.3. Факторы,  влияющие на ценообразование  в торговых организациях

Перед выходом товара на рынок товару должна быть присвоена цена. Несмотря на то, что цена на некоторые товары определяется внешними факторами такими, как государственное вмешательство или влияние конкуренции в отдельных отраслях индустрии — цена обычно является наиболее контролируемым элементом в маркетинге организации.

С другой стороны, она может оказаться самым сложным элементом, поскольку продавец должен принимать во внимание как внутренний фактор себестоимости, так и влияние внешних факторов рынка. Это является причиной того, что большинство серьезных ошибок допускаются организациями именно в этой области стратегии маркетинга.

Установление цены — ключ к настоящей и будущей рентабельности организации. Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или денежного ущерба. Повышение цены товара (услуги) приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки и часто ограничивают прибыль.

В расчете на будущее ценовая  стратегия важна еще более. Она является одним из ключевых факторов конкуренции, находящихся в распоряжении организации, поскольку может использоваться для манипуляции представлениями потребителя о товаре, оказывая прямое воздействие на объем продаж и будущую прибыль организации.

Организация может устанавливать цену товара (услуги), исходя из З факторов:

1. Структура издержек:

Структура, как правило, определяёт максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.