Особенности ценообразования в торговых организациях

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и на комплектующие изделия для производства, товары для продажи. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающие валовые издержки производства и реализации.

2.Покупательский спрос  на товар:

Любая цена, назначенная  фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает какое количество товара будет продано на рынке в течение отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором

альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них не слишком высоки.

Однако в случаях  с престижными товарами иногда наблюдается иная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, подняв цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности этих духов.

3. Цена конкурентов:

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов. [3,116-120]

Знания о ценах и  товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента.

Обычно организации  не устанавливают цены на свои товары (услуги) простым способом т.е. без пересмотра своих финансовых задач, а также внешних обстоятельств на рынке.

Существует 4 основные стратегии  установления цены, которым организация может следовать:

1. Максимизация текущей прибыли. Следуя данной стратегии, организация ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Краткосрочный характер этой стратегии требует от организации изучения всех нюансов своего целевого рынка и при малейшем замедлении темпа продажи — незначительно понижать цену, таким образом завладевая вниманием наиболее чувствительного покупателя.

2. Завоевание доли рынка. Если товар (услуга) находится на привлекательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована организацией в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения в него. Эта стратегия часто упоминается под именем «цены проникновения». В основе ее лежит вера то, что увеличение организацией объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей. Это порождает необходимость завоевания доли рынка целью сокращения затрат и обеспечения будущей рентабельности.

3. Выживание или удержание доли рынка. Иногда организации не обходимо пересматривать цены в порядке самозащиты и предупреждения потери своей конкурентоспособности.

4. Лидерство по показателям  качества. Организации стараются завоевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя рыночные цены, они производят и продают товар, настолько превосходя обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

Все это учитывается  при установлении цены менеджером. Он использует материал, представленный маркетинговым отделом, а также данные экономиста по расчету себестоимости продукта или услуги и величину постоянных издержек организации за год, месяц. На основе этого менеджер устанавливает цену.

Отдельно выделяют метод  установления рекомендуемой розничной  цены (для производителей и дистрибьюторов), целью которого является контроль за рыночной ситуацией на уровне розничной торговли. Используемый методический инструмент основан на определении цены аналогичным образом, как при установлении цены на новый товар. [14, 317-335]

К преимуществам этого метода относят:

1, Получение конкурентного  преимущества за счет гарантированной  нормы прибыли для розничных  продавцов.

2. Возможность ведения  конкурентной борьбы на уровне  розничной торговли.

Основными недостатками использования данного метода является то, что он:

1. Требует дополнительных  исследований для определения  оптимальной розничной цены.

2. Требует дополнительных  усилий по работе с розничными  продавцами.

Применяется при следующих причинах:

• Установление ценового паритета с конкурентами.

• Продвижение товара по ценам ниже конкурентных.

• Позиционирование как  элитного товара по завышенным ценам.

• Обеспечение возможности  для розничных продавцов получать более высокую норму прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности ценообразования ООО

 «Зеленый пеликан»

 

1. Характеристика хозяйственно финансовой деятельности предприятия.

ООО «Зеленый пеликан» собственная торговая сеть, которая начала свою деятельность с 2004 года. В настоящий момент это 12 торговых точек, основным направлением которых является обеспечение мало защищенных слоёв населения. Главная цель ООО «Зеленый пеликан» - дешевле донести продукты питания, обходясь без посредников и снижая издержки без ущерба качеству. (таблица 2).

Таблица 2.

Совет директоров ООО «Зеленый пеликан».

Центр финансово- производственного развития «Зеленый пеликан»

Центр технического развития «Зеленый пеликан»

Департамент финансового учета

Первомайск - Агро	Повалихинский комбинат зернопереработки «Зеленый пеликан»	Новоевловская птицефабрика	Хлебозавод № 4	Группа компаний «Сладкая тайна»
животноводство; - растениеводство; - молоко, мясо; - пшеница, рожь, подсолнечник.	-переработка зерна  (мука в/с, 1с, 2с, ржаная, отруби); - производство масла  (масло подсолнечное, жмых, фуза); - производсво круп (горох); - производство комбикорма (комбикорм).	- производство мяса, полуфабрикатов и субпродуктов цыплят – бройлеров (цыпленок – бройлер, окорочёк, крыло,желудки итд) - производство варено  – копченных деликатесов (окорочек, бедро, шеи, итд)	- производство и реализация  хлебобулочной продукции ( хлеб, батоны, сдоба, кексы, торты, рулеты); - производство и реализация  кондитерской продукции.	- реализация кондитерской  продукции ( конфеты птичье молоко, пряники. Вафли, зефир, печенье).

 

 

 

 

Корпоративный кодекс АПГ «Зеленый пеликан»

1. Миссия:

Мы создаём условия  для эффективной реализации материальных, социальных и нравственных возможностей населения путем гармоничного удовлетворения его потребностей  в высококачественной продукции первой необходимости.

2. Стратегические ориентиры:
• Удовлетворение потребностей конечного покупателя продукцией стабильно высокого качества за счёт предвосхищения ожиданий и постоянного новаторства;
• Процветание и эффективное развитие партнеров за счёт формирования долгосрочных взаимоотношений;
• Создание эффективных условий, способствующих реализации творческого и профессионального потенциала сотрудников и, тем самым, ощущению ими причастности к достижению общего результата.
3. Главные ценности:

• Покупатель со своей индивидуальностью, постоянно развивающимися потребностями, удовлетворение которых является причиной нашего существования;

• Коллектив профессионалов, обладающий общей системой целей и интересов, аккумулирующий в себе стремление к самосовершенствованию, творчеству и созиданию.

4. Корпоративные ценности:

• Ориентация на клиента, партнерство и ответственность, законность и открытость.
• Инновационность и динамизм, качество и профессионализм, эффективность, верность и командный дух, внимание и забота.

Ценности, которым следует  и на базе которых строит свои договорные отношения с поставщиками ООО «Зеленый пеликан»:

1. Доверие поставщика. Наша важнейшая стратегическая задача – стать надежным партнером, дать нашим Партнерам уверенность в том, что мы будем содействовать удовлетворению их интересов на взаимовыгодной основе.
2. Процветание и эффективность бизнеса поставщика как результат обоюдного стремления к позитивному сотрудничеству.
3. Постоянное развитие бизнеса поставщика. Наше участие – в предоставлении бизнесу поставщика широких возможностей для развития.

ООО «Зеленый пеликан» является главным представителем товаров агропромышленной группы «Зеленый пеликан», что даёт возможность потребителям приобретать некоторые товары по весьма умеренным ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ организации  ценообразования

 ООО  «Зеленый пеликан».

В своей деятельности ООО «Зеленый пеликан»применяет  самый простой способ ценообразования - средние издержки плюс прибыль.  Получая товар от поставщика, товаровед устанавливает на вновь привезенный товар определенную наценку. Она оговорена с центральным офисом и  действительна во всех магазинах сети.

Процент наценки может  варьироваться от 8%-35                                                                                                        %, это зависит от вида товара и договоренности от поставщиков.

Самая низкая процентная надбавка у товаров первой необходимости: хлеб 8%- 12%, молоко и кисломолочная продукция 11%- 15%, сыры, колбасы, масло 25%. На остальные группы товаров процентная надбавка достигает от 25% - 35%.

Некоторые поставщики оговаривают  максимальную розничную цену (сигареты, водка, газированные напитки, некоторые виды полуфабрикатов), превышать которую нельзя.

На товары, произведенные  агропромышленной группой (Новоевловская птицефабрика, Сладкая тайна, Хлебозавод №4),  максимальная розничная цена устанавливается строго по оговоренной спецификации.

Магазины сети пользуются стратегией средних цен, так как  основной сегмент их покупателей является средним классом (потребители со средним или низким уровнем дохода).

Но в сравнении с  некоторыми другими магазинами (Мария-РА…), у «Зеленый пеликан » цены на некоторые виды товаров значительно выше, это зависит от поставщика. Не всегда торговый дом может позволить себе работать с поставщиком, торгующим сравнительно недорогим товаром.

 

 

 

2.3. Анализ факторов  оказывающих влияния на ценообразование ООО «Зеленый пеликан»

Для более тщательного  анализа факторов ценообразования, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

В настоящее время  фирма находится на стадии выживаемости, так как  на рынке присутствует острая конкуренции и резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирме необходимо устанавливать низкие цены, выживание важнее прибыли. Ее можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы не переменные.

Установление цены — ключ к настоящей и будущей рентабельности организации. Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или денежного ущерба. Повышение цены товара (услуги) приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки и часто ограничивают прибыль.