Особенности формирования регионального бренда на примере молочной продукции «Кошкинское»

 

 

Ульяновский Государственный  Университет

 

Факультет культуры и искусства

Кафедра рекламы.

 

 

 

Курсовая работа на тему

 

«Особенности  формирования регионального бренда на примере молочной продукции «Кошкинское».

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы Р-41

Ерганова Екатерина.

 

ППроверила:

ККузьмина Елена  Владимировна.

 

 

 

 

 

 

Ульяновск

2011

 

 

 

Содержание.

 

Введение.

Глава 1. Сущность понятий «бренд» и «брендинг».

1. Понятие, функции и основные характеристики.
2. История брендинга.
3. Особенности формирования бренда.

Глава 2. Развитие  региональных брендов в современных условиях.

2.1 Понятие, основные этапы формирования и развития региональных брендов.

2.2 Особенности развития рынка молочной продукции Ульяновского региона.

Глава 3. Развитие регионального бренда молочной продукции «Кошкинское»..

3.1 Формирование и особенности развития торговой марки «Кошкинское» на рынке молочной продукции.

Заключение.

Список используемой литературы.

Приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Трансформация российской экономики на принципах рыночных отношений вызвала необходимость переориентации производства на потребителя и, как следствие, необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынок. Этап чисто ценовой конкуренции сменился этапом конкуренции брендов, и в настоящее время для большей части потребителей известность и репутация бренда становится главным критерием принятия решения о покупке, так как позволяет потребителю застраховать себя от риска при покупке неизвестной марки, а также ограждает его от большого потока рекламной информации.

Залогом успешности предпринимательской  деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения  на рынок продукции и торговой марки.

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения.

Целью написания данной работы является:

- изучение понятие бренда и регионального бренда;

- рассмотрение основных  этапов формирования и развития  брендов;

- анализ состояния рынка молочной продукции в Ульяновском регионе;

- рассмотрение особенностей  возникновения и развития бренда  «Кошкинское»;

- проведение экспертного интервью со специалистами службы маркетинга рассматриваемой компании-производителя молочной продукции «Кошкинское».

 

 

 

Глава 1. Сущность понятий «Бренд» и «Брендинг».

1. Понятие, функции и основные характеристики.

“Бренд - это  неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви.¹

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.²

В общем понятии  бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность  благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной

идеей и характерным  унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и  создающих его образ.³

Главным элементом  маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене и становится сильным конкурентом. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Бренд»  и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд»  пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Большинство товаров  – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Основная функция  марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки  имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается,

например, духов  или напитков. На рынках таких товаров  известная марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине   Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность»  все равно оставалась бы  прежней. ⁴

Брeндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд дo пoкупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брeндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.⁵

В специальной  литературе большое распространение  получил термин «сильный бренд», который  ввел Дэвид А. Акер в книге «Создание  сильных брендов» для того, чтобы  отличить большое количество претендентов от действительно настоящих брендов. Сильный бренд отличает целый ряд характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень.

Во-первых, это  высокая осведомлённость о бренде в его целевых аудиториях. Считается, что уровень узнавания сильного бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен не может быть ниже 60%.

Во-вторых, это  воспринимаемое качество продукции  или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям  бренда.

В-третьих, это  положительные ассоциации, которые  вызывает бренд у целевых аудиторий.

И, наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к сильному бренду – это наличие  лояльной группы клиентов. ⁶

Обобщая множественные  подходы и определения, можно  свести воедино самые различные  трактовки и выделить главные функции бренда:

• идентификация товара и его производителя;
• обеспечение отличия товара от конкурентов;
• удовлетворение клиентов качеством товара, удобствами, связанными с его потреблением;
• обращение к образу жизни, ценностям, убеждениям потребителей, формирование у них чувства привязанности, верности товару, идентичности с ним;
• создание и поддержание взаимополезных отношений между товаром, его производителем и потребителями.⁷ 

Основными характеристиками брэнда являются:

• основное его содержание;
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
• словесная часть марки или словесный товарный знак;
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• уровень известности марки у покупателя, сила брэнда;
• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;
• стоимостные оценки, показатели;
• степень продвинутости брэнда;

степень вовлеченности  брэнда в целевой аудитории и  ее отдельных сегментов.⁸

Скотт Дэвис  в своей книге «Управление активами торговой марки» приводит очень интересные данные, которые говорят о том, насколько велико влияние сильных брендов на поведение потребителей: 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% - на треть. Таким образом, основная задача бренд-менеджера – это создание и развитие сильного бренда, который позволит компенсировать затраты на него. Проблема во многом заключается в том, что зачастую инвестиции в бренд оказываются неэффективными. Тем не менее, большинство практиков и теоретиков современного бизнеса приходят к мнению, что бренд – это один из наиболее результативных инструментов маркетинга, а наличие сильного бренда является обязательным для стабильного и успешного бизнеса.

В связи с тем, что задача по созданию сильных брендов стала  практически обязательной для всех коммерческих и некоммерческих организаций, политических организаций и даже некоторых физических лиц, появилась идея брендинга, как технологии, сочетающей в себе определенную последовательность действий и процедур, которые можно повторить с большим или меньшим успехом. Брендинг по данным Н. Тесаковой и В. Тесакова как технология возник в 30-е гг. прошлого столетия в США. Именно там существуют такие бренды-долгожители как Coca-Cola (существует с 1893 г.), Codak (с 1888 г.) и др.

Итак, процесс  управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям исследователи называют брендингом . Для того, чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга, необходимо детально в нем разобраться: выявить его суть, определить основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности. Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (например: Coca-Cola, Pringles). Потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

 

 

 

 

 

 

 

2. История брендинга.

Есть  предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что  торговые марки товара были также  у римлян и греков. Бренд был  распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес.