Особенности формирования регионального бренда на примере молочной продукции «Кошкинское»

 Ребрендинг как  процедура представляет собой определенную последовательность шагов, направленных на позиционирование образа бренда в сознании целевой аудитории.

Можно выделить несколько  типов ребрендинга:

- репозиционирование - основной  тип, предполагает возвращение  к исходной стадии брендинга и своеобразное перепрограммирование последнего;

- ретрансляция посредством  размещения рекламы в СМИ, ТВ, радио и т.д.;

 

- ребрендинграсширение;

- ребрендинг - манипуляция архитектурой: динамика малого бренда внутри  портфеля, изменение (пересмотр)  роли отдельного бренда в контексте «продукт - рынок», динамика структуры брендпортфеля, новые дизайнерские решения в архитектуре бренда (ее графическом и вербальном воплощении)¹⁵.

3.2. Аудит бренда предполагает  изучение развития бренда в  текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирование его будущего состояния. Привлекательность бренда для потребителей и его коммерческий успех на рынке формируют объективную оценку потенциала бренда в настоящем и будущем. Проводят внешний и внутренний аудит. Изучение привлекательности бренда для потребителей дополняется анализом его количественных показателей и степени участия в формировании марочного положения.

 Качественная оценка проводится  раз в полгода и включает:

- отличительность - характеризует  степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов и предопределяет понимание его позиции;

- понимание позиции бренда, осознание  его сути - обеспечивается налаживание  эффективных коммуникаций с целевой  аудиторией; критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей;

- узнаваемость бренда - характеризует,  насколько правильно потребители  воспринимают индивидуальность  бренда и в какой степени  реализуют его выгоды и преимущества;

- выполнение обещания - показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгоды и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей.

Количественная оценка бренда проводится, как правило, один раз в год  и включает критерии:

- привлечение покупателей предполагает  фактическое увеличение числа покупателей за счет эффективного брендинга, к числу привлеченных могут относиться как впервые привлеченные к товарной категории, так и перешедшие от конкурентов;

- усиление лояльности потребителей  к бренду предполагает выявление  его способности поддерживать стабильный уровень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения в пользу бренда;

- расширение рынка обеспечивается  в результате роста потребительских  предпочтений бренда в новых  рыночных сегментах;

- финансовая оценка бренда предполагает выявление или расчет ценовой премии, которая устанавливается на марочные продукты по сравнению с брендами конкурентов той же товарной группы.

3.3. Стратегическое управление  брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала предприятия в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов. Развитие брендового портфеля обусловливается бизнес и маркетинговыми целями предприятия и определяется конкретными условиями рыночной среды, в которой оно функционирует. Развитие портфеля брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих и создания новых брендов методами:

- растягивания бренда  на новые категории - формирование ассортиментных брендов;

- расширения семейства  бренда: расширение ассортиментной  линии, углубление бренда, то есть  формирование структуры суббрендов.

Дальнейшее развитие бренда может строиться в таких  направлениях, как усиление корпоративной идентификации, разработка и реализация программ лояльности, совместный брендинг, франчайзинг, киномерчендайзинг и т.д.

 Формирование и  развитие бренда - длительный процесс.  Специалисты в области маркетинга  оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т.д.

Таким образом, брендинг по своей сути необходимо рассматривать как новую основу управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность подобного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга и качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Развитие  региональных брендов в современных условиях.

 

2.1 Понятие, основные этапы формирования и развития региональных брендов.

Региональные   бренды  - бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области («вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо»).

В  региональном   бренде  сочетаются множество разнородных  факторов: культура, уровень жизни, образования, развитость инфраструктуры, экономическое развитие и т.п. И  потому выстраивание рейтинга  региональных брендов потребует оценки нескольких составляющих¹⁶.

Рейтинг  региональных брендов  позволит ответить на многие вопросы, связанные со степенью привлекательности  бренда:

- Насколько управляем  процесс производства идей, создания  эмоций, распространения информации о них?

- Соответствует ли  мера привлекательности сегодняшним  хозяйственным, культурным и другим  потребностям?

- Насколько развит  и проработан социокультурный  аспект, связанный с наличием  уникальных природных мест, историей  и культурными достопримечательностями региона?

- Какова подача экономических  и инфраструктурных особенностей  региона, нюансов региональной  политики?

- Каковы базовые ценности, лежащие в основе бренда, как  они проявляются в экономических  показателях; в стиле принятия  решений; во внешнем виде и поведении людей; в дизайне жилой среды и в рекламных сообщениях?

- Насколько полно донесен  до целевой аудитории уникальный  образ региона?

Эксперты на основе специально разработанной методики определят, насколько развит, адекватен и  эффективен тот или иной  региональный   бренд. Первую десятку составят бренды, приобретшие яркий, запоминающийся, положительный образ.

Создавая  региональный  бренд, необходимо учитывать, что на потребителей давлеет реклама общенациональная, которая имеет мощную финансовую основу. Следует готовиться и к тому, что и на  региональном  уровне начнутся маркетинговые войны среди  региональных   брендов.

То есть, что бы создать  сильный  региональный   бренд, влияющий на потребителей, необходимо глубоко изучить внутренний мир потребителей в рамках одного региона. Созданный на основе этой информации бренд будет потребителю гораздо ближе, чем национальные, которые должны задевать мотивы и быть близким для потребителей в рамках всего национального рынка.

Первичными факторами, формирующим концепцию сильного  регионального бренда, в современных условиях становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия).

Вторичными выступают  факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения силы бренда, но не инструментом его формирования.

Таким образом, на каждом этапе формирования и продвижения  регионального   бренда  следует  выделять показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда, а также элементы внешней среды.

На этапе создания компонентов бренда необходимо учитывать  социально-культурные  региональные  факторы.

На этапе продвижения  бренда  необходимо учитывать апостериорные  региональные  факторы – непосредственно поведенческие признаки, являющиеся формой проявления потребностей, обусловленных внешнеэкономическими и априорными факторами, а также ряд социально-культурных показателей (религиозная принадлежность, традиции потребления товара).

Однако на всех этапах управления брендом важно проводить периодический анализ изменений внешнеэкономических и априорных факторов. Следовательно, при их изменении необходимо пересматривать брендинговую политику предприятия, руководствуясь данными об изменениях.

В таких условиях становится необходимым выполнение трех основных условий продвижения регионального бренда.

Во-первых, системное  управление  региональными брендами. Во-вторых, все системы и подсистемы региона должны быть перестроены так, чтобы продвигать и поддерживать  региональные  бренды. В-третьих, необходимо ввести комплексную оценку марочного капитала.

В связи с этим для  развития брендинговой деятельности предприятий  в рыночной инфраструктуре регионов России возникает необходимость государственной поддержки и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению  региональных   брендов  с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов. Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной  системы формирования, разработки, продвижения и институализации брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.

 

2.2 Особенности развития рынка молочной продукции Ульяновского региона.

Участники рынка отмечают, что  молочный  рынок Ульяновска далек от насыщения. Несмотря на количество новинок, представляемых производителями  молочной   продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты - молоко, кефир, творог и сметана.

Но двигателем продаж и основным источником прибыли всё же являются инновационные продукты, обогащенные витаминами и минеральными веществами.

Основные изменения  на рынке молочных продуктов происходят в цельномолочном производстве. Расширяется  ассортимент, постоянно появляются новые виды продукции, в том числе  различные виды йогуртов, десертов, творога и творожных изделий  с плодовыми и ягодными наполнителями, бифидопродуктов, продуктов с более длительными сроками реализации и др.

Сегодня практически  все производители имеют в  своем портфеле варианты  молока  или молочных продуктов, обогащенных  витаминами или минералами. Столь активный рост этого  рынка  в России имеет свои проблемы, и главная из них - отсутствие четкого позиционирования витаминизированных продуктов, как это существует в более развитых странах. Производители должны не просто добавлять премиксы в уже существующие продукты, но также разрабатывать специальные для определенных категорий населения. Естественно, это ведет к дополнительным затратам, и далеко не все производители готовы инвестировать в необходимые для этого научные исследования. В основном, этим могут заниматься крупные мультинациональные компании.

По мнению специалистов, препятствиями на пути развития молочного  рынка  также стоят такие проблемы, как кадровый голод (найти профессиональных менеджеров в  области  маркетинга и стратегического планирования очень трудно), высокое количество издержек при осуществлении логистики, а также негативное восприятие UHT-молока конечным потребителем (особенно в регионах). Такое восприятие объясняется во многом низкой покупательной способностью населения регионов, а так же приверженностью привычным формам пастеризованного  молока  местных производителей.

Сегодня  рынок  характеризуется  усилением конкуренции. Усиление конкуренции  эксперты объясняют как наступлением мощных компаний, так и увеличением  активности местных предприятий, которые налаживают работу в  области  маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки.

Во многих регионах отношение  к московской продукции не очень  благожелательное, что помогает местным  производителям завоевать свой рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений. Также развивается конкуренция и на качественном уровне. Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши. Эксперты убеждены, что молочный рынок будет развиваться по указанным направлениям. В результате на рынке останутся марки-лидеры, принадлежащие отдельным холдингам, и местные, которые будут занимать от 30% рынка. Единственным путем дальнейшего развития для региональных предприятий будет поиск и занятие свободных ниш.

По мнению специалистов, потребительский молочный рынок Ульяновской области в сравнении с другими молочными рынками Поволжья довольно стандартен: основная конкуренция разворачивается не столько на рынке потребления, сколько на рынке сырья ввиду катастрофического сокращения в последние годы поголовья дойного стада (несмотря на то, что валовой надой молока в ульяновских хозяйствах по сравнению с прошлым годом увеличился).