Особенности формирования регионального бренда на примере молочной продукции «Кошкинское»

Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими  причинами – появлением новой  продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы.⁹     

Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад  в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка.    

Первый  период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового  потребления, многие из которых стали  брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.    

Второй  период (1900–1920 гг.) характеризуется  тем, что лидирующие производители  закрепляются на рынке, развивая уже  существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.    

Третий  период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую  войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.    

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство  фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.    

Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В

то время по всему миру производители выпускали  безызвестную продукцию типа мыла, круп. Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости.¹⁰    

России  подобная ситуация знакома, поскольку  не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как  по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция  была невозможна, все на рынке диктовали  только оптовики. Фабрики обязались  выпускать кучу безликой продукции  для удовлетворения запросов хозяев магазинов.    

Тогда массовые покупатели положительно отнеслись  к возникновению брендов, так  как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.     

Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:    

1) неприятие бренда и сопротивление  партнеров по продажам, для которых  товары с брендом символизировали  упадок доходов и закрепление  влияния производителей;     

2) следующие два этапа развития  брендинга были отмечены борьбой  внутри корпораций за стили  управления. Столкнулись вновь возникший  брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.     

Если  говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда  были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды. Торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет.¹¹     

В условиях современного рынка стало  очевидным, что успешное существование  обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему  отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так  как новые компании также очень  изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают  сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего  бренда еще реально. В новом тысячелетии  брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически  все товары, начиная с соды и  кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, и они глубже закрепляются в умах потребителей. 

 

 

3. Особенности формирования бренда.

Формирование бренда - это сложный процесс создания и управления потребительским мнением  о той или иной торговой марке. Формирование бренда, его уникальности - это не просто узнавание, это еще  обещания каких-либо выгод, данные автором  бренда потребителям и набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых товару пользователем. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только в этом случае компания будет действительно иметь сильный бренд и страховку от потери доверия потребителей.

Формирование бренда включает в себя целый комплекс сложных  этапов, требует точного стратегического  планирования.¹²

Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе формирования, можно представить тремя этапами: подготовительным, этапом проектирования и этапом реализации брендинга.

1. Подготовительный этап  включает в себя следующие  элементы:

1.1. Формирование бизнес-идеи  бренда.

Основной экономической  целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара. Разработка бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д. Вопрос разработки бизнес-идеи сегодня является актуальным и имеет первостепенное значение для многих предприятий на потребительском рынке товаров и услуг. Исследования практического опыта отечественных предприятий показали, что в большинстве случаев компании пренебрегают разработкой бизнес-идеи, и начинают свою деятельность с производства определенного товара, хотя разработка бизнес-идеи позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а также и развития самого предприятия. Разработка бизнесидеи предполагает определение ценностей, ориентация на которые для предприятия будет являться основой покупательского предпочтения.

 Уточнить сформированную бизнес-идею, определить ключевые позиции бренда на рынке, оценить его емкость, динамику и уровень конкуренции товарной ниши помогает предварительный рыночный анализ.

1.2. Многопрофильный анализ  рынка. Проводится конъюнктурный,  конкурентный, сегментационный анализ, медиаисследования, SWOT-анализ и т.д. Полученные в ходе такого анализа данные систематизируются, именно на их основе формулируются бизнес-цели предприятия.

 Исследования рынка,  его динамики, потребительского  поведения и конкурентный анализ должны проводить высококвалифицированные специалисты в тесном взаимодействии с персоналом предприятия. Эффективность такого взаимодействия зависит от степени вовлеченности сотрудников предприятия в процесс исследования. Формы участия персонала могут быть разные - от заполнения анкет до личной беседы.

На основании полученных данных разрабатывается и создается  товар, отвечающий следующим основным критериям:

- должен быть востребованным (актуальным);

- обладать высоким  качеством;

- удовлетворять потребностям определенной целевой аудитории потребителей;

- быть юридически правомочным  на территории распространения.

Брендированный продукт  должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем.

Под идентификацией товара нами понимается, прежде всего, разработка фирменного стиля бренда, его внешнего представления потребителю, а также разработка всех рекламных материалов. Индивидуализация бренда - разработка образа, который необходимо сформировать в сознании потребителя при помощи средств идентификации.

1.3. Обоснование действий. На данном этапе необходимо  сформулировать основные коммуникационные  цели, разработать концепции и  стратегии коммуникационной политики  предприятия. Готовится обоснование  для создания бренда: выбирается  ценовой сегмент рынка, целевой сегмент рынка, определяется стратегическая роль бренда в корпоративном портфеле. Корпоративный бренд идентифицирует корпорацию, стоящую за продуктами. Ассортиментный бренд охватывает несколько классов товаров. Бренд продуктовой линии охватывает только один класс товаров, но может иметь несколько суббрендов. Каждый вид бренда должен играть свою особенную роль в корпоративном портфеле¹³.

2. Второй этап - проектирование  бренда.

2.1. Создание имени  бренда является его важнейшим  коммуникатором, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В долгосрочном периоде имя формирует стратегический потенциал бренда, поэтому к его выбору необходимо подходить особенно тщательно. Грамотно разработанное имя бренда точно и содержательно указывает на категорию, определяющую бренд, и его ассоциации (позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, контекст потребления и др.). Имя бренда должно соответствовать требованиям русского языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае вывода бренда на международные рынки. В мировой практике брендинга существуют различные методики разработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделить основные направления анализа, включающие шесть последовательных этапов:

- анализ рынка, целью  которого является выработка  платформы для позиционирования  и определения ассоциативного  поля бренда; в результате изучения  рынка разрабатывается техническое  задание для рабочей группы;

- «мозговая атака»  позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации; на этом этапе разрабатываются первые варианты имени;

- отбор идей предполагает  выбор наиболее предпочтительных  имен, проверку их в фокус-группах;

- лингвистический отбор  идей - всесторонний фонетический и семантический анализ отобранных вариантов имени бренда с целью выявления непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и языковых аллитераций; к работе привлекаются профессиональные лингвисты;

- обсуждение отобранных  имен позволяет усовершенствовать разработанные варианты названия и выбрать оптимальный;

- верификация имен  предполагает юридическую проверку  имени с целью выявления более  ранней регистрации другим лицом  или предприятием.

 После утверждения  варианта имени бренда разрабатывается, тестируется и регистрируется товарный знак.

2.2. Креативные работы  включают, прежде всего, формирование  имиджа бренда, которое осуществляется  в результате изучения восприятия  потребителей, связанных с функциональностью  товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

 Имидж бренда должен  представлять собой проекцию  индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.

2.3. Проектирование рекламной  кампании, основной целью которой  является формирование в сознании  потребителей обновленной позиции  регионального бренда; проводится, как правило, по стандартной  схеме разработки медиаплана¹⁴.

3. Третий этап - реализация  брендинга. 

Начинается непосредственно  с внедрения бренда на рынок посредством  реализации разработанной ранее  рекламной кампании.

3.1. Внедрение бренда  на рынок.

 Брендтрекинг - это  исследование, применяемое для получения информации о состоянии бренда на рынке в динамике (известность, использование, имидж, характеристика потребителей бренда, здоровье бренда и т.п.). Позволяет оценить эффективность рекламной активности марки.