Особенности формирования регионального бренда на примере молочной продукции «Кошкинское»

Однако в целом основа молочной отрасли - производство молока, развивалось в последние годы с положительными результатами как в количественном, так и качественном аспектах. Это было связано и с позицией переработчиков сырья (в первую очередь наиболее крупных производителей), которые способствовали росту его платежеспособного спроса не только в ценовом плане и установлении дифференцированной оплаты за качество сырья, но и прямыми инвестициями средств в производство молока.

 Не случайно, поэтому,  сегодня крупные производители  молочной продукции имеют развитую, устойчивую и наиболее динамично  развивающуюся сырьевую базу.

На сегодняшний день рынок Ульяновской области не испытывает какого-либо дефицита и  позволяет в полной степени обеспечивать население молоком и продукцией молокоперерабатывающих предприятий.

В   Ульяновской   области  работают 15 предприятий, производящих  молочную  продукцию. Наиболее крупные из них:

- ОАО «Молочный  завод»,

-  Ульяновский   молочный  комбинат «Заволжский»,

- ОАО «Молочный завод «Милан»»,

- ОАО «Вита»,

- «Симбирская  молочная  компания»,

- Димитровградское ОАО «Биатон».

Основную конкуренцию ульяновским производителям создают самарские, мордовские, пензенские и татарские молокозаводы, поставляя молоко долгосрочного хранения и сыры по демпинговым ценам.

Из-за недостатка современного оборудования не используются в полной мере возможности по увеличению выпуска продуктов питания за счёт более глубокой переработки  молока  и вовлечения в производство вторичных молочных ресурсов – обезжиренного  молока, пахты и сыворотки.

На потребительском  рынке  всё больше стало появляться кисломолочной продукции лечебно-профилактического назначения с бифидобактериями и лактулозой, обогащённой витаминами и микроэлементами, – биокефир, биойогурт, различные кисломолочные напитки. Выпуск молочных продуктов здорового питания – одно из главных направлений, взятых промышленностью на перспективу.

Весьма перспективным  направлением повышения качества молочных продуктов является использование  бактофугирования, позволяющего снизить  количество бактерий в  молоке  на 90 - 100 % (98 % анаэробных, 95 % аэробных). Одной из основных проблем молочной промышленности  Ульяновской области является неудовлетворительное состояние её материально-технической базы.

 

Таблица 1.1 Потенциальные  возможности развития

молочного сегмента агропромышленного  кластера

Ульяновской области

Сильные стороны	Слабые стороны
1.  Рост потребления молочной  продукции.	1. Низкий уровень рентабельности  в молочном животноводстве, снижение  темпов роста производства  молока.
2. Наличие  рынков  сбыта.	2. Конкуренция со стороны соседних  регионов.
3. Наличие перерабатывающих предприятий  с развитой производственной  инфраструктурой.	3. Сокращение квалифицированных  трудовых ресурсов в сельском  хозяйстве, старение населения.
4. Сложившиеся традиции в  производстве молочной продукции.	4. Технологическая отсталость предприятий сельского хозяйства и пищевой промышленности.
5. Наличие региональных брендов.	5. Неразвитость маркетинговой деятельности  у переработчиков сырья, медленное  реагирование на нужды потребителей.
	6. Отсутствие современной упаковки продукции.

 

Формирование ассортимента молочной продукции необходимо вести  по нескольким направлениям:

- создание продуктов функционального назначения;

- расширение производства продуктов с длительными сроками хранения;

- снижение калорийности за счёт уменьшения массовой доли жира и      увеличения массовой доли белка;

- создание продуктов с различными вкусовыми добавками;

- максимальная переработка всех составных частей  молока;

- широкое использование новаций в области расфасовки и упаковки¹⁷.

Важным направлением увеличения объёмов производства и реализации продукции является переход к новым типам упаковок. Упаковка играет решающую роль в сохранении качества молочных продуктов в процессе транспортировки, хранения и реализации. К ней предъявляются многочисленные требования: соответствие санитарным и гигиеническим нормам безопасности, технологичность в изготовлении и использовании, экономичность, надёжность, прочность, привлекательность и удобство для потребителя, экологичность, возможность утилизации и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДА «КОШКИНСКОЕ»

 

2.1 Формирование  и особенности развития торговой  марки «Кошкинское» на рынке  молочной продукции

 

Торговая марка «Кошкинское» получила свое имя от маслосырзавода  «Кошкинский», расположенного в селе Кошки Самарской области. Это предприятие, основанное в 60-х годах прошлого века, имеет большой положительный опыт по производству молочных продуктов.

ТМ «Кошкинское» является одним из брендов компании «ЗАО «Алев» - производителя молочной продукции.

«Агропромышленный союз «АЛЕВ», расположен в Поволжском регионе. В состав предприятия входят головное предприятие ЗАО «АЛЕВ»                  (г. Ульяновск), логистический центр ЗАО «АЛЕВ» (г. Димитровград Ульяновской области) и Маслосыродельный завод «Кошкинский» (Самарская область).

ЗАО «АЛЕВ» было образовано 23 сентября 1994 года. Логистический центр  компании расположен в г. Димитровграде  на расстоянии 80 км. от главного офиса  ЗАО «АЛЕВ» и 60 км. от ОАО МСЗ «Кошкинский». Емкость складского хозяйства до 10000 тонн, склады оснащены холодильным оборудованием, позволяющим разместить более 5000 тонн продукции. Существует железнодорожное сообщение, позволяющее отправлять грузы по всей территории России и странам СНГ.

Молочный комбинат в  г. Ульяновске (бывший ООО МК «Заволжский»), который функционирует в составе АПС «АЛЕВ» с 2005 года, является крупнейшим в Ульяновской области. Сейчас это предприятие, имеющее большой запас прочности, является головным офисом АПС «АЛЕВ». Общий объем выпускаемой комбинатом продукции составляет 40000 тонн в год. Поставщики сырья - хозяйства Ульяновской, Самарской областей, Республики Татарстан¹⁸.

Сырье и продукция  проходят тщательную проверку и анализ в собственной аккредитованной  Госстандартом России производственно-технологической лаборатории.

Высокое качество продукции  АПС «АЛЕВ» подтверждается многочисленными  медалями и дипломами Российских и зарубежных конкурсов и выставок.

При изготовлении «кошкинских» продуктов весь процесс производства тщательно контролируется, часто  модернизируются технологические линии. Благодаря этому продукты «Кошкинское» имеют стабильно высокое качество и отличный вкус. Регулярно внедряются новые форматы упаковки и расширяется существующая линейка продуктов.

Молочные продукты «Кошкинские» для жителей Ульяновского региона давно на слуху, хорошо зарекомендовали себя и пользуются заслуженной популярностью.

С февраля 2008 года компания «АЛЕВ» проводит комплексную программу  маркетинговой поддержки торговой марки «Кошкинское» в Поволжье.

Цель данной программы – повысить известность и лояльность к ТМ «Кошкинское», повысить дистрибуцию и увеличить объем продаж продукции под ТМ «Кошкинское».

В рамках данной программы  запланировано несколько видов  мероприятий, такие как BTL-акции, программы  мотивации продавцов и торгового персонала, мерчендайзинг-проект и медиа-поддержка. Данные действия направлены на формирование лояльности у нижнего звена системы продаж, продавцов, а также у конечных покупателей. На сегодняшний день уже стартовали программы мотивации и мерчандайзинг-проект.

Также предусмотрена  трансляция рекламного ролика, отражающего  ценности ТМ «Кошкинское» в городах  Самара, Тольятти и Ульяновске. Ролик  выходит на каналах ОРТ и РТР  и СТС.¹⁹

В целях исследования по развитию бренда «Кошкинское» специалистам службы маркетинга Данилову Константину  Юрьевичу и Чавкину Александру Михайловичу  заданы 10 вопросов в отношении бренда компании (см. Приложения).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.

Торговая марка (бренд) является инструментом управления, с  помощью которого фирма активно  воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую  общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции  и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые  определяют специфику формирования и управления торговой маркой, являются следующие:

1) состояние рыночной  среды, в которой продается  марочный товар; 

2) специфика поведения  потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

3) готовность фирмы  работать с торговыми марками.

Подводя итог, следует  отметить, что своему содержанию механизм формирования бренда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

Рассмотрев в данной работе состояние рынка молочной продукции в нашем регионе, а также бренд молочной продукции «Кошкинское» и проведя Интервью-гайд с сотрудниками компании, можно сделать вывод, что:

- наш регион не испытывает дефицита в производимой молочной продукции;

- в Ульяновской области работают несколько предприятий-изготовителей молочной продукции высокого качества;

- бренд молочной продукции «Кошкинское» является одним из узнаваемых и внушающих доверие потребителям;

- компания заботится о качестве производимой продукции;

- предприятием проводятся  маркетинговые исследования с  целью выяснения предпочтений  и вкусов потребителей; а также с целью оценки общего состояния рынка молочной продукции;

- непрерывно ведется  работа по совершенствованию технологий изготовления и разработки новых сортов продукции;

- службой маркетинга  ведется деятельность по развитию  бренда, как в нашем регионе,  так и за ее пределами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999. С.475.Божук С.Г., Ковалик T.H. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2004.

2. Биучин, Ю.Л. Управление брендами: учеб.-практ. пособие. – СПб.:.2005. – 105 с.

3. Бурцева Т.А. Управление региональным брендом. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». № 1/2009.
4. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2004.
5. Годин А.М. Брендинг. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006.
6. Дэвид А.Акер. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
7. Крылов, И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникации. – М.: Центр, 1998. – 87 с.
8. Лейни Т., Семенова Е., Шилина Светлана. Бренд – менеджмент.:М. - Дашков и К, 2009. – 228 с.
9. Макаров С.Н. . Бренд. Учебное пособие для ВУЗов. М.: «ЮНИТИ», 2009.
10. Молочная и сыродельная промышленности. Отраслевые обзоры. М.: 2004.
11. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003. 
12. Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. И доп. – М: Издательская корпорация «Дашков и К»,  2003. – 341 с.
13. Рудая Е.А. Основы брендменеджмента: Учеб. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2006.

 

Электронные ресурсы: