Особенности комплекса продвижения предприятий деревообрабатывающей промышленности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ 

«БАРАНОВИЧСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет экономики и права

Кафедра маркетинга

 

Дата регистрации работы в деканате  __________

Дата регистрации работы на кафедре __________

Отметка о допуске к защите                __________

Оценка за защиту                                 __________

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Стратегии продвижения товаров»

 

Тема: «Особенности комплекса продвижения предприятий деревообрабатывающей промышленности»

 

Исполнитель: студентка  курса,

факультета экономики и права,

группы М-2

Байбак Татьяна Владимировна

Руководитель: Кулакевич Дина Викторовна

 

 

 

 

 

Барановичи 2010 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Современный маркетинг  требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами. Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга – продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Для обеспечения действенной  коммуникации, многие предприятия прибегают  к услугам таких маркетинговых  посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

С целью установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с субъектами рынка и достижения предприятиями намеченных целей используются основные инструменты воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью. Все эти элементы образуют комплекс продвижения или маркетинговых коммуникаций. Благодаря рациональному сочетанию и использованию всех четырех составляющих комплекса коммуникаций и обеспечивается эффективное продвижение товара на рынок.

Тема не нова, но есть и будет актуальна, т.к. осуществление деятельности предприятия без информированности и продвижения результатов данной деятельности не имеет смысла. Появление такого мощного коммуникационного канала, как Интернет, требует переоценки эффективности традиционных способов продвижения, выявления возможностей использования интернет-ресурсов в комплексе продвижения, оптимизации всех используемых способов.

Целью данной работы является изучение особенностей комплекса продвижения товаров предприятий деревообрабатывающей промышленности, анализ действия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей, обоснование необходимости и возможности их использования при реализации продукции.

Данная цель предполагает решение  следующих задач:

• дать характеристику комплекса продвижения и отдельных его частей;
• изучение способов продвижения товаров на предприятии деревообрабатывающей промышленности;
• предложить средства продвижения, которые увеличили бы количество потребителей продукции.

Объект исследования: деревообрабатывающее предприятие ОАО «Ивацевичдрев».

Предмет исследования: комплекс продвижения товаров на рынок, используемый на предприятии ОАО «Ивацевичдрев».

При написании курсовой работы были использованы учебные пособия, авторы которых достаточно фундаментально рассматривают вопросы влияния маркетинговых стимулов на поведение потребителей. Это учебно-методическая литература таких авторов как Акулич И.Л., Овечкина О.М., Пошатаев А.В., Похабов В.И., Тарелко В.В. и других.

 

 

 

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИХ

 

1.1 Роль комплекса продвижения в маркетинге

 

 

Общая программа маркетинговой  коммуникации компании или комплекс продвижения – представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты используются для достижения рекламных и маркетинговых целей предприятия. Благодаря правильному их сочетанию и использованию обеспечивается так называемое продвижение товара.

Маркетинговые исследования заключаются в разработке технологий ответной реакции организации на потребительское поведение. Методы работы с потребителями включают четыре основных средства воздействия:

• рекламу – любую платную форму неличного представления и продвижения идеи, товара или услуги;
• стимулирование сбыта – кратковременные меры поощрения покупки товара или услуги;
• личную продажу – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи; [16, c.89-90]
• связи с общественностью – вид коммуникаций, осуществляемый между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения о предприятии и его товарах и услугах.

Таким образом, комплекс продвижения товаров – это  мероприятия, проводимые предприятием для привлечения и воздействия на поведение потребителей с целью реализации своей продукции. [4, c.202]

Современный рынок требует  производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, фирма должна создать своему товару имидж (мнение о товаре) через комплекс маркетинговых коммуникаций. [15, с.139]

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. [14, с.210]

Комплекс маркетинговых  коммуникаций – механизм-система, стимулирующий  действия по установлению постоянных и прочных связей с потребителями. [13, с.87]

Модель маркетинговой  коммуникации включает следующие элементы:

• отправитель и получатель – основные участники коммуникации;
• обращение к потребителю и средствам распространения информации – основные орудия коммуникации;
• кодирование информации, расшифровка кода, ответная реакция, обратная связь потребителя с отправителем;
• наличие помех в системе маркетинга.

Итак, отправитель – это сторона, посылающая обращение другой стороне. Получатель – сторона, получающая обращение. Обращение к потребителю – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Расшифровка кода – осмысление символов, поступивших к потребителю. Ответная реакция – набор откликов получателя на обращение. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Наличие помех – незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение.

Элементы модели коммуникации маркетологи обычно рассматривают в такой последовательности:

• выявление целевой аудитории;
• определение желаемой ответной реакции;
• выбор обращения;
• выбор средств распространения информации;
• выбор источника обращения;
• учет потока обратной. [15, с.140-142]

Коммуникационная политика в составе маркетинговых мер формирует и стимулирует спрос в целях увеличения продаж и общей прибыльности предпринимательской деятельности. [17, с.39] Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи являются непременным условием успешной рыночной деятельности фирмы. [13, с.87]

 

1.2 Реклама

 

 

Реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок. [2,с.272]

Реклама – это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации. Реклама – это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем.

Цель рекламы – психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре, [8, с.61] а также формирование и управление спросом потенциального и целевого рынка потребителей.

Функции рекламы:

1. информационная;
2. экономическая (формирование спроса и стимулирование сбыта);
3. коммуникационная (способ установления связи с потребителями);
4. контролирующая и корректирующая (способ продвижения товара);
5. управляющая (воздействие на потребителя, управление спросом).

Принцип рекламы –  последовательность 4 факторов (AIDA):

• внимание (attention)
• интерес (interest)
• желание (desire)
• действие (action)[13, с.81]

Любую рекламу можно  отнести к той или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит  в основе классификации рекламы.

Может быть выделена реклама:

• товарная (стимулирование продажи отдельных товаров);
• институциональная (создание имиджа фирмы);
• сравнительная (сопоставление основных параметров двух или более товаров);
• конкурентная (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);
• другая.[2, с.274]

В зависимости от средств  распространения:

1. реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочники и т.п.);
2. реклама в средствах массовой информации (радиореклама, экранная реклама (телевизионная, кино-, слайд-проекция)) – выбор времени;
3. щитовая реклама (наглядная наружная) –плакаты, афиши и т.п.;
4. на транспорте (наклеенные надписи и рисунки);
5. сувенирная – реклама-постеры (часто меняется, мобильна);
6. прямая почта (почтовая рассылка);
7. выставки, ярмарки, стенды (возможность проб и тестирования);
8. печатная (буклеты, каталоги, рекламные журналы и т.п.);
9. реклама на местах реализации, часто меняющаяся (афиши, витрины, вывески, щиты с фото, знаки, планшеты и т.п.);
10. электронная реклама, реклама в Интернете. [13, с.81], [8, с.61]

В зависимости от назначения:

• информативная;
• увещевательная;
• напоминающая; [2, с.274]
• подкрепляющая. [9, с.519]

В зависимости от направленности:

• внутренняя (направленная на сотрудников фирмы);
• внешняя (направлена на клиентов фирмы). [7, с.122]

Используются разновидности  рекламы:

• от имени производителей — на индивидуального потребителя, на сферу торговли, на специалистов, «паблик рилейшнз» (престижная реклама);
• от имени оптовых и розничных торговцев;
• от имени частных лиц;
• от имени правительства, общественных институтов, групп. [11, с.250]

Достоинства рекламы:

• привлечение большого и географически разбросанного рынка;
• расходы на одного потребителя очень низки;
• возможность использования широкого диапазона средств информации: от национального телевидения до местных газет;
• контроль содержания рекламы спонсором;
• используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.