Особенности комплекса продвижения предприятий деревообрабатывающей промышленности

Недостатки рекламы:

• отсутствие гибкости в передаче информации;
• большие общие расходы на рекламу;
• отсутствие обратной связи (от потребителя);
• график выбора места и времени подачи рекламы (конкуренция). [10, c.788]

Рекламная компания – очень сложный процесс. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий. Составление объявлений требует большого искусства. Товары наделяются в рекламном обращении дополнительными ценностями, соответствующими не столько объективным потребностям, сколько субъективным запросам избранной аудитории. [8, с.62]

Какой из видов рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая) следует применять фирме в каждом конкретном случае, зависит, прежде всего, от товара и этапа его жизненного цикла. Именно с учетом последнего и необходимо спланировать рекламную деятельность.

Составлению плана рекламной  деятельности должны, как правило, предшествовать консультации фирмы с другими организациями и в частности с рекламными агентствами. При этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведении соответствующих маркетинговых исследований потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рекламных обращений. Что касается указанных маркетинговых исследований, то их проведение прежде всего должно выявить реальные запросы и нужды потребителей. [2, с.275]

Планирование рекламной  кампании:

1. определение целей – рекламирование фирмы, товара, точек реализации, стимулирование потребления товара и др.);
2. определение бюджета – сумма затрат, определенных по каждому из рекламных мероприятий; [3, с.190]
3. определение целевой аудитории – выбор круга потребителей, на которых будет ориентирована реклама, чтобы с учетом их предпочтений разработать необходимую рекламу;
4. определение вида рекламы – в зависимости от товара и его жизненного цикла компания выбирает информативную, увещевательную, напоминающую или подкрепляющую рекламу;
5. создание рекламной темы – рекламный лозунг, логотип, текст и др.;
6. выбор средства, времени и места размещения рекламы – газеты, журналы, телевидение, радио и т.д. [2, с.280]
7. анализ рекламной кампании, прогноз ее результатов и эффективности. [2, с.283], [13, с.85]

Итак, поскольку реклама  требует больших денег, фирма должна точно сформулировать задачу рекламы, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, найти формы обращения и сделать выбор средств рекламы, произвести оценку результатов рекламной деятельности. [15, с.156]

 

1.3 Стимулирование сбыта

 

 

Осуществляемое в комплексе  коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. [3, с.195]

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. [4, с.205]

Стимулирование сбыта  – любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым. [8, с.58]

Цели:

• коммерческая (получение и стабилизация прибыли);
• превращение разового потребителя в постоянного клиента фирмы. [13, с.79]

Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим  покупкам данного товара, приобретения его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. [8, с.58]

В процессе реализации мероприятий  по стимулированию сбыта стимулирующее воздействие оказывается на покупателей, торговых посредников, торговый персонал (продавцов).

Стимулирование покупателей  призвано создать краткосрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товара. Основными методами стимулирования сбыта, направленного на покупателей, являются: купоны, премии, бесплатные образцы товаров, гарантии возврата, упаковки по льготным ценам. [4, с.206]

Основными задачами стимулирования потребителей являются:

• поощрение более интенсивного использования товара;
• поощрение за покупку в более крупной расфасовке;
• стимулирование интереса к незнакомому товару;
• стимулирование  интереса  к  марке  собственного товара.

Основными средствами стимулирования потребителей являются:

• распространение образцов (предложение товара потребителям бесплатно или на пробу) по принципу «в каждую дверь», по почте, а также в магазине в виде приложения к какому-либо товару и т. п.;
• распространение купонов (сертификатов), дающих право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;
• упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены);
• премии в виде товара по низкой цене или бесплатно как поощрение за покупку другого товара;
• зачетные талоны (талоны, которые обмениваются на премиальный товар в специальных обменных пунктах);
• экспозиции и демонстрации товара в местах его покупки или продажи;
• профессиональные встречи и специализированные выставки;
• конкурсы, лотереи и игры. [15, с.157]

Стимулирование торговых посредников должно побудить предприятия оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и продвигать его на рынок. Основными методами стимулирования сбыта, направленного на торговых посредников, являются: премии, кредитование, бесплатная выдача товара, скидки, совместное продвижение товара, конкурсы, лотереи. [4, с.206]

Выделяют следующие  задачи стимулирования посредников:

• поощрение за включение нового товара в свой ассортимент;
• поощрение за поддержание высокого уровня заказов товаров и сопутствующих им изделий;
• поощрение за успешные действия против конкурентов;
• стимулирование за использование новых торговых точек. [15, с.157]

Стимулирование торгового  персонала призвано обеспечить более высокий уровень их мотивации в направлении поиска и сохранения перспективных покупателей. Если результаты работы такого персонала заслуженно оцениваются, то у них появляется желание с еще большей отдачей и еще более качественно выполнять свои функциональные обязанности. Основными методами стимулирования сбыта, направленного на торговый персонал, являются: конкурсы, лотереи, премии, конференции, экскурсии, дополнительный отпуск. [4, с.206]

Существуют следующие  направления стимулирования собственного торгового персонала (продавцов):

• поощрение за поддержку нового товара или новой модели;
• премирование   за   увеличение   числа   посещений клиентов;
• поощрение за улучшение внесезонных продаж.

Стимулирование сбыта  оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. [15, с.157]

Чтобы обеспечить на должном  уровне стимулирование сбыта, фирме  необходимо провести целый ряд обусловленных этим мероприятий:

1. постановка задач стимулирования сбыта;
2. определение методов стимулирования – в отношении покупателей, посредников и продавцов;
3. разработка программы стимулирования – определяются конкретные ответы на поставленные вопросы;
4. осуществление программы стимулирования;
5. оценка результатов стимулирования сбыта.[3, с.197-198]

Стимулирование сбыта  позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить ее, удержать своего потребителя и расширить  диапазон потребителей. Таким образом  стимулирование сбыта приводит к постепенному увеличению прибыли.[13, с.79]

 

1.4 Личная продажа

 

 

Личная продажа является одним из средств стимулирования покупателей и продвижения продукции. Она предполагает непосредственное и взаимное общение двух или более лиц (продавца с одним или несколькими покупателями с целью совершения ими покупок), способствует установлению самых разнообразных отношений (от формальных отношений до крепкой дружбы), заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Однако личная продажа – самое дорогостоящее из применяемых средств. [15, с.145]

 Личной или персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. [17, с.42]

Личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. [12, с.131]

Персональная продажа – продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если они производственного назначения. [16, с.258]

Личная продажа призвана обеспечить формирование благоприятных представлений  о товаре и побудить потенциальных покупателей к совершению покупок. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или по их описанию.

Торговый агент – это представитель предприятия, действующий от его имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. [4, с.205]

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи:

1. установление целевой аудитории;
2. подготовка к контакту с целевой аудиторией – сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях;
3. завоевание расположения целевой аудитории;
4. представление товара;
5. преодоление возможных сомнений и возражений;
6. завершение продажи – побуждение к совершению покупки;
7. послепродажные контакты с покупателями. [1, с.340-342]

В силу непосредственного  контакта представителя продавца и  потенциального покупателя личная продажа  позволяет лучше убеждать покупателей  в целесообразности совершения покупок, чем это обеспечивается, в частности, в процессе рекламной деятельности. [6, с.359]

 

1.5 Связи с общественностью

 

 

Под общественными связями понимают любой вид коммуникаций (кроме рекламы, личной продажи и стимулирования сбыта), осуществляемый между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения, как о самом товаре, так и о его изготовителе. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. В фирмах, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью. [14, с.301]

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товаре. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности. [2, с.290]

Одной из составных частей связей с общественностью является пропаганда – это деятельность по организации общественного мнения, увеличения спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены. [15, с.139]

Ее задача – обеспечение фирме известности, формирование представления о фирме, а также противодействие негативным слухам и сведениям. [14, с.303]

Пропаганда наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. [2, с.291] Осуществляя пропагандистскую кампанию, предприятие в основном тратит средства на оплату работы своего персонала. Некоторые затраты предприятие несет в результате проведения таких пропагандистских мероприятий, как художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т.д. Затраты на осуществление пропагандистской кампании имеют место также и при подготовке и тиражировании необходимых информационных материалов о предприятии и его деятельности, таких, как пресс-релизы, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, фотографии, аудио- и видеофильмы и др. [4, с.207]