«Особенности маркетинговой деятельности в коммерческом банке» 
 
 
 
 
 
 

   
 
 
 
 

  Москва 2011г 
Содержание

  Введение…………………………………………………………………………2

  1.Общая  характеристика маркетинговой  деятельности в  коммерческом банке………………………………………………………………………………..3

  1.1. Сущность, цель, задачи и принципы………………………………………3

  1.2. Содержание  и специфика маркетинга в банке……………………………6

  1.3. Продвижение  на рынок банковских услуг………………….……………10

  2. Маркетинговое исследование рынка банковского продукта…………13

  2.1. Анализ  рынка ………………………………………………………………13

  2.2. Изучение  спроса на услуги коммерческих  банков………………………17

  2.3. Сегментация  и отбор целевых рынков……………………………………21

  3. Анализ и пути  повышения конкурентоспособности  ЗАО Банк «Русский  Стандарт»……………………………………………..………………26

  3.1. Общая  характеристика маркетинговой деятельности в ЗАО «Русский Стандарт»………………………………………………….……………………….26

  3.2 Рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ….31

  Заключение……………………………………………………………………..32

  Список  использованной литературы………………………………………..33

 

   Введение

   Банковская  система играет важную роль в экономике  любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки  являются проводниками на пути становления  эффективных методов хозяйствования. Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

  Актуальность  темы исследования «Маркетинговая деятельность в коммерческом банке» обусловлена  тем, что при данном уровне развития рыночных отношений неотъемлемой частью является банковская система, которая охватывает почти все сферы жизнедеятельности населения, будь то покупка телевизора или международный кредит. В последнее десятилетие особенно популярным стало приобретение товаров, автомобилей, недвижимости в кредит, использование кредитных карт, которые делают покупки более удобными и доступными. Немаловажным фактором ведения маркетинговой деятельности банками является возрастающая конкуренция.

  Маркетинг в банковской сфере необходим для успешного функционирования любого банка. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

  Проблемы  развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно  решать новые задачи, которые выдвигает  рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования  потенциала банковского маркетинга. 

 

  1. Общая характеристика  маркетинговой деятельности  в коммерческом  банке

  1.1.Сущьность,  цель, задачи и  принципы 

   Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления предприятием на основе современных  методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке.

   Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

   Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

   Одна  из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств.

   Цель  банка устанавливает высшее руководство  с учетом внешних и внутренних факторов. Определение целей требует  от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса  факторов:

   Целями маркетинга в банке так же являются:

   • формирование и стимулирование спроса;

   • обеспечение обоснованности принимаемых  управленческих решений и планов работы банка;

   • расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли;

   • увеличение прибыли.

   В конечном счете, банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

   

   Рис.1 Маркетинговая деятельность в банке.

   Основные  задачи маркетинга в банке:

   1. Обеспечение рентабельности работы  банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

   2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка.

   3. Максимальное удовлетворение запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

   Задачи  должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами.

   Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка.

   В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

   а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

   б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

   в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

   г) контроль за реализацией решений;

   д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

   е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

   ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

   В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов  маркетинга. Основными  приемами банковского маркетинга выступают:

   - общение с клиентом;

   - обеспечение рентабельной деятельности  и дивидендов акционерам;

   - создание преимущества для клиента  при пользовании услугами банка;

   - материальная заинтересованность  работников банка в продаже  услуг.

   На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

   -комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме среды;

   -реальная  оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;

   -разработка  долгосрочной стратегии маркетинговой  деятельности с определением  ее целей, задач, ресурсов и  механизма практической реализации;

   -планирование  товарной политики, управление ассортиментом  товаров и услуг исходя из  требований рынка и потенциала предприятия;

   -формирование  спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС);

   -планирование  и организация сбыта;

   -управление  маркетинговой деятельностью и  контроль за нею.

    -реклама; обеспечение социальной  ответственности.

   Реализация  этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.⁵

   Маркетинг - магистральная хозяйственная функция  фирмы - означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.

1.2. Содержание и специфика  маркетинга в коммерческом  банке

   По  мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

   •Интернационализация  экономических процессов, которая  сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

   •Появление  и развитие практически во всех странах  огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

   •Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов  заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

   •Развитие информационных технологий и средств  коммуникации на базе современной техники  и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных  институтов.

   •Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

   •Ограничения  ценовой конкуренции на рынке  банковских услуг, связанные с государственным  регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

   В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

   Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённой  банком.  Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта, отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены).