Особенности маркетинговой деятельности в коммерческом банке

  Особое  значение при этом приобретает удовлетворение потребностей клиентов, что требует  изучения составных элементов рынка  банковских услуг. К ним относятся:

• наличие законодательных актов правового регулирования денежно-кредитных отношений на рынке банковских услуг;
• разработка рыночного механизма формирования портфеля банковских услуг;
• определение себестоимости и рыночной цены на услуги банков;
• участие государства (Центрального банка) в регулировании рынка банковских услуг;
• наличие информации о состоянии и тенденциях развития рынка банковских услуг для клиентов и всех заинтересованных сторон;
• развитие рыночной конкуренции;
• неограниченность количество участников рынка банковских услуг.

  Эти и некоторые другие элементы лежат  в основе становления соответствующей инфраструктуры рынка сбыта банковских услуг. Она определяется как совокупность организационно-правовых форм, обслуживающих формирования спроса и предложения и операций по купле продаже банковских услуг на рынке.

  Основополагающими участниками инфраструктуры рынка банковских услуг являются:

• коммерческие банки всех форм собственности;
• Центральный банк и его территориальные учреждения;
• небанковские кредитные организации;
• система налогов и сборов;
• информационные и технологические системы;
• аудиторские фирмы, консалтинговые компании и т.д.

  Они формируют конъюнктуру рынка  банковских услуг, которая в свою очередь зависит от большого количества факторов, определяющих структурные  подразделения рынка, т.е. секторный  характер его строения.

  Успешная  работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.⁹

  Однако  следует отметить, что каждый банк, осуществляя деятельность в конкретных условиях места и времени, формирует собственную структуру создаваемых на рынке продуктов и услуг. Другими словами развитие рынка банковских услуг во многом определяется совокупностью факторов рыночной экономики, взаимно связанных с финансово-промышленным капиталом данного региона, с объёмом и структурой поступающих в отрасли экономики инвестиций и состоянием использования имеющихся здесь производственных и трудовых ресурсов.

 

  2.2. Изучение спроса  на услуги коммерческого  банка

  Изучение  спроса на рынке банковских услуг  одна из самых важных функций маркетинга. Процесс изучения спроса включает в себя:

  1)         изучение текущего уровня спроса;

  2)         прогнозирование спроса.

  Анализ  банковской практики показывает, что  справедливо выделить следующие  основные виды спроса на банковскую продукцию.

  I. Положительный спрос. В данном  случае спрос на те или иные  банковские услуги превышает  предложение, но не в чрезмерной, не в "ажиотажной" форме.  Незначительное превышение предложения  над спросом обеспечивает банку  наиболее спокойный вариант работы: следить за динамикой спроса, безусловно, надо; возможно, необходимо будет проводить ряд мероприятий по поддержанию и даже некоторому расширению предложения.

  2. Полный сбалансированный спрос.  Это - состояние, когда между  предложением и спросом существует  примерный баланс. Состояние баланса, т.е. отсутствие положительного "зазора" спроса, обуславливает более напряженную работу банка по увеличению спроса и тем самым получения дополнительной прибыли.

  3. Отрицательный спрос. Это - состояние,  когда уровень спроса ниже, чем хочет иметь продавец. Естественно, что здесь банки прикладывают самые большие усилия. Это направление требует самой высокой квалификации маркетологов.

  4. Чрезмерный, "ажиотажный" спрос.  Это - состояние, когда спрос  настолько выше предложения, что банк-продавец не может и не хочет предложение наращивать. Самое главное при управлении данным видом спроса: маркетологам необходимо прорабатывать мероприятия лишь по снижению спроса, но ни в коем случае не по его ликвидации.

  Общую схему изучения спроса можно представить следующим образом.

   Рис.3 Общая схема изучения спроса.

  Логика  схемы простая: в первую очередь  разумно использовать информацию, наиболее легкодоступную и бесплатную/дешевую.

  В первую очередь это СМИ экономического и финансового профиля (газеты, журналы). Практика показывает, что из данной категории источников можно получить большой объем информации.

  Статистические  данные - это в первую очередь данные Росстата. Здесь содержится информация более масштабная, систематизированная, с методическими пояснениями. Приводятся данные о динамике средств в кредитных организациях в масштабе всей страны и по регионам. По сравнению с первым типом информационных источников эти данные, безусловно, более труднодоступны.

  Деловые отчеты и рекламные материалы  банков - это прежде всего "Бюллетень  банковской статистики", "Вестник  Банка России", а также публикуемые  годовые и квартальные отчеты коммерческих банков. По этим данным можно определить не только спрос на банковские услуги, но и категории клиентов с теми или иными предпочтениями.

  Значительный  объем полезной информации содержится и в рекламных материалах банков. Причем выводы здесь можно сделать довольно четкие.

  Счета клиентов. Данный источник информации заслуживает особого внимания. Конечно, по состоянию счета об уровне доходности клиента судить можно.²

  Сбор  дополнительной информации, безусловно, требует больших усилий и времени. Наиболее традиционным и масштабным методом является анкетирование.

  а) Прежде всего используют анкетирование  бесплатное, т.е. клиенту за то, что  он заполняет анкету, банк ничего не платит.

  б) Анкетирование платное. Работа клиентов по заполнению анкет оплачивается, следовательно, клиент обязан анкету заполнить.

  в) Опрос по почте, телефонный опрос, личный опрос дают банку возможность  проводить саморекламу и рекламу  услуг.

  г) Аудио- и видеозапись - т.е. метод "скрытой  камеры".

  Для изучения текущего уровня спроса следует выявить те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент. Упор при этом делается на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать, а также на имеющиеся у него в настоящее время продукты. Анализируются также возможности и целесообразность оказания банком новых услуг и формы обслуживания банком новых классов клиентов.

  Для прогнозирования спроса изучаются  имеющиеся тенденции на рассматриваемом  рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия. Анализ тенденций изменения (или стабилизации) спроса основывается на изучении его динамики по отдельным классам клиентов и видам банковских продуктов. При этом исследуются не только история спроса на данном рынке, но и множество факторов, оказывающих динамическое или стабилизирующее содействие.

  На  состояние спроса влияют следующие  факторы:

  а) факторы политического характера (принятие новых законодательных  актов и т.д.);

  б) экономические факторы (изменение  темпов роста производства, изменение  платежеспособности спроса и т.д.);

  в) демографические факторы;

  г) факторы научно-технического прогресса;

  д) факторы культурного порядка (общая  тенденция к

  спросу  на высококачественные банковские продукты);

  е) факторы исторического порядка (традиционныеуслуги);

  ж) изменение цен на банковские продукты;

  з) появление аналогов;

  и) появление новых видов банковских операций;

  к) возрастание конкуренции со стороны  других финансово-кредитных институтов;

  л) непредвиденные чрезвычайные стуации.

  На  базе анализа имеющихся источников информации, а также сбора дополнительной информации (анкетирование, опрос, аудио-видеозапись) должна проводиться тщательная обработка  данных.

  Такая схема позволит четче определить основные (основную) категории клиентов, а при хорошей организации опроса и причины выбора той или иной услуги. Чем четче будет проведен опрос, тем точнее банк сможет определить, какими (каким) сегментами рынка ему следует заниматься. 

  2.3 Сегментация и  отбор целевых  рынков

  Существенное  значение для детального анализа  рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для  определения своих преимуществ  по сравнению с возможностями  банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

  Сбор  информации о клиентах начинается с  сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка: демографическая; географическая; социологическая; поведенческая; потребительская и т.д. Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах:

  Таблица 1. Пять типов информации о клиентах.

  В основе сегментации рынка лежит:

  а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие);

  б) клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы, юридические  и физические лица по линии доверительных  услуг).

  В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

  Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения (по полу, возрасту, доходам и т.п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения.