Особенности маркетинговой деятельности в коммерческом банке

  В последнее время существенно  возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение клиентов к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

  Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется со стояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

  Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

  Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка  на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

  Сегментация открывает возможность:

  -более  точно оценить целевой рынок  с точки зрения потребностей  клиентов;

  -выявить  преимущества или недостатки  деятельности банка в освоении  конкретного рынка;

  -более  рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

  Для проведения сегментации требуется  соблюдение следующих условий:

  -сегмент  должен быть достаточно весомым,  чтобы были оправданы расходы,  связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;

  -ответная  реакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качестве целевого рынка,  должна выгодно отличаться от  реакции других сегментов.

  В организации и осуществлении  сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" людей, по которому личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации объединять клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга.

  Отбор целевых сегментов связан с оценкой  степени привлекательности того или иного сегмента рынка. При  решении этого вопроса можно  сосредоточить все усилия на удовлетворении потребностей одним сегментом рынка, удовлетворении одной потребности всех групп потребителей или всех потребностей одной группы потребителей, выборочной специализации различных сегментов рынка, обслуживанию всего рынка.³

  Вывод. Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком. 

 

   

  3. Анализ и пути  повышения конкурентоспособности  ЗАО Банк «Русский  Стандарт»

  3.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности в ЗАО Банк «Русский Стандарт»

  Объектом исследования было выбрано ЗАО Банк «Русский Стандарт» - первопроходец на рынке потребительского кредитования в России. Основанный в 1999 году, в настоящее время банк «Русский Стандарт» лидирует в секторе потребительского финансирования в России: свыше 20 миллионов займов и доля рынка кредитных карт порядка 74%. Банк «Русский Стандарт» обладает эксклюзивным правом выпуска кредитных карт «Американ Экспресс» в России. Банк предлагает весь спектр розничных услуг для самого широкого круга клиентов. Банк выдает кредиты и принимает вклады любой величины, обеспечивает круглосуточное управление счетами, а также многое другое.

  Преобладающий вид (виды) деятельности:

  - потребительское кредитование населения, включая кредитование с помощью кредитных карт. Также банк занимается автокредитованием, эквайрингом, интернет-эквайрингом, привлечением депозитов, расчётно-кассовым обслуживанием физических и юридических лиц, предоставлением овердрафтов, возобновляемых и невозобновляемых кредитных линий, проведением международных расчётов (банковские гарантии и аккредитивы), торговым финансированием, проведением конверсионных операций и др. Является агентом страховых компаний ЗАО «Русский Стандарт Страхование» и ООО «Компания Банковского Страхования». Под брендом «Imperia Private Banking» оказывает услуги состоятельным клиентам. ³ 
 

  SWOT - АНАЛИЗ.

  Основными конкурентами на рынке потребительских услуг ЗАО «Русский стандарт» являются:

  - ООО «Хоум Кредит энд Финанс  Банк»;

  - ОАО «Альфа-Банк»;

  - ОАО «ОТП Банк»;

  - ООО «Русфинансбанк».  

  Характеристика  комплекса маркетинга.

  Продукт. Кредитные карты являются первым продуктом Банка по уровню приносимого дохода. Карточные продукты получили свое развитие после формирования широкой клиентской базы и «обкатки» схемы потребительского кредитования.

  Большинство добропорядочных клиентов «Русского  Стандарта» получают собственные кредитные  карты банка в автоматическом порядке, с первоначальной суммой кредита  в размере 30 тыс. руб. С 20 января 2005 г. вместо собственных кредитных карт платежной системы «Русский Стандарт», Банк высылает постоянным клиентам электронные кредитные карты международной платежной системы MasterCard. Клиентам, желающим получить кредитные карты с большим кредитным лимитом, Банк предлагает карты более высокого уровня MasterCard Mass и Visa Classic. Потребительское кредитование – второй продукт банка и первый и наиболее доходный вид бизнеса, на котором «Русский Стандарт» заработал имя и капитал. Потребительские кредиты рассчитаны на максимально широкую аудиторию, легки в получении и имеют достаточно высокое кредитное качество при внедрении грамотно разработанной и обученной скоринговой системы.

  Первоначально «Русский Стандарт» выдавал потребительские  кредиты на покупку бытовой электротехники, затем по мере роста спроса на кредиты и создания полноценной статистической базы данных, круг кредитования расширился и на текущий момент включает в себя практически все виды товаров для дома, кредитование отдыха и других материальных потребностей клиентов.

  Цена. Ценовую политику определяет руководство банка. Относительно банков-конкурентов, услуги БРС являются достаточно дорогими, процентные ставки по кредитам меняются в зависимости от вида и срока кредита.

  Процентная  ставка по кредитному договору в рублях фиксируется в тот день, когда был предоставлен кредит и в дальнейшем не меняется. Ни колебания курса доллара к рублю, ни изменения цен на товары не влияют на размер возвращаемых сумм.

  Продвижение. Для продвижения услуг БРС использует: наружную рекламу (щиты), транспорт (метро, автобусы и троллейбусы), пресса (журналы и газеты), радио и Интернет (контекстная реклама и баннеры на сайтах), брэндовые  сувениры, почтовая рассылка. Помимо прямой рекламы, в продвижении услуг задействована механика "подарок за покупку" для дополнительной стимуляции продаж в отделениях банка.

  Место. Основными каналами продвижения кредитных продуктов для «Русского Стандарта» являются торговые сети и магазины, через которые приходят большинство новых клиентов, а также почтовые отделения, через которые клиенты получают кредитные карты и осуществляют платежи по кредитам.

  Специализация банка на потребительском кредитовании и фондировании активных операций на рынках капитала позволяет БРС обходится  на данном этапе без большой филиальной сети, что существенно снижает затраты банка на содержании инфраструктуры.

  Таким образом, на сегодняшний день распространение  кредитных продуктов осуществляется через 40000 пунктов продаж почти во всех городах России. Деятельность пунктов продаж контролируется 20 отделениями банка в 16 регионах России.

  Ввиду скромной филиальной сети «Русский Стандарт»  большое внимание уделяется технологизации взаимодействия с клиентами, так  Банк предлагает своим клиентам возможность  доступа к информации по кредитному счету и управлению счетом через интернет.

  С развитием карточного бизнеса Банк направляет большие усилия на развитие собственной сети банкоматов, в том  числе с возможностью внесения через  банкомат платежей по кредитным картам. В настоящий момент у БРС насчитывается  более 90 собственных банкоматов, половина из которых могут принимать наличные платежи. 

  Пять  конкурентных сил.

  Основные  преимущества БРС перед конкурентами заключаются в: более раннем выходе на рынок, известности брэнда, самой  большой базе кредитных историй, одной из лучших скоринговых систем, а также налаженной системе работы с просроченной задолженностью.

  Характеристика  департамента маркетинга. Департамент маркетинга выполняет весь спектр вопросов, связанных с развитием и внедрением новых продуктов. Ведет активные маркетинговые исследования рынка потребителей. Департамент Маркетинга (ДМ) имеет следующую структуру и функции:

  Отдел Исследований и анализа проводит маркетинговые исследования, осуществляет стратегическое планирование.

  Управление  Рекламы занимается разработкой рекламной продукции Банка, разработкой дизайна и оформления помещений офисов Банка.

  Отдел Взаимоотношений с клиентами  занимается развитием взаимоотношений  с клиентами (CRM), развитием каналов  коммуникации с клиентами.

  Функции специалистов департамента маркетинга:

  - сегментация клиентской базы  с целью продаж различных банковских  продуктов;