Особенности маркетинговых исследований на промышленных рынках

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный экономический  университет

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

 

Тема: Особенности маркетинговых  исследований на промышленных рынках

 

 

 

Факультет торгово-экономический Специальность Маркетинг Кафедра Коммерции, логистики и маркетинга Дата защиты______________________ Оценка __________________________

Исполнитель: Любушкина М. Г. Группа МР-01 Руководитель: Тедеева Т. Б., доцент, к.э.н. __________________ (должность, звание) Нормоконтролер:_______________ доцент_________________________ (должность, звание) Рецензент: _____________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2006 
Содержание

 

 

 

Введение

 

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Как показывает практика, значительная часть методологии маркетинговых исследований разрабатывалась и апробировалась для исследований потребительских рынков. В то же время, в настоящий момент усилился интерес к исследованиям промышленных рынков в РФ, что требует применение адекватного задачам исследования инструментария. К сожалению, достаточно часто при исследованиях промышленных рынков происходит простое копирование методологии исследования потребительских рынков, без учета специфики промышленных рынков. При подобном подходе происходит искажение получаемой в ходе исследования информации, что негативно сказывается на итоговых результатах работы.

В ходе данной работы предлагается последовательно рассмотреть: промышленный рынок, его специфику, процесс проведения маркетингового  исследования рынка и перейти к методам сбора и анализа информации при исследовании промышленного рынка. Основой утверждения о различии в маркетинговых исследований на промышленных и потребительских рынках служат принципиальные различия между этими двумя рынками - потребительским и промышленным. Модель потребительского маркетинга не вполне подходит для исследования промышленных рынков, так как потребительский маркетинг рассматривает как потенциального потребителя среднестатистического покупателя и в центр внимания попадает огромное количество мелких, индивидуальных покупателей, приобретающих товар единицами либо очень мелкими партиями для личного потребления. В свою очередь промышленный рынок ориентирован на крупного потребителя, количество которых ограничено, товар на промышленном рынке покупается крупными и средними партиями, потребность в которых обусловлена технологией производства.

В рамках данной работы была поставлена цель: разработать экономически эффективные рекомендации по совершенствованию методики проведения маркетинговых исследований с учетом особенностей промышленных рынков.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований;
• определить сущность промышленного рынка как объекта маркетингового исследования;
• выявить особенности маркетинговых исследований на промышленных рынках;
• разработать рекомендации по проведению исследований на промышленных рынках;
• оценить экономический эффект при внедрении предложенных рекомендаций.

Объект исследования – рынок ферротитана.

Предмет исследования – конъюнктурно - образующие факторы.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что разработанные предложения  и рекомендации могут быть использованы для оптимизации процесса проведения маркетингового исследования на промышленных рынках и как следствие для повышения эффективности работы предприятий, специализирующихся на оказании услуг в области маркетинговых исследований на промышленных рынках.

Методологическую и  теоретическую базу дипломной работы составили труды отечественных и зарубежных ученых, статистические данные, материалы периодической печати и интернет-ресурсы, а так же иной методический материал по исследуемым вопросам.

В первой главе рассмотрены  теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований. Раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Отдельно рассмотрены сущность и особенности промышленных рынков.

Во второй главе представлен анализ рынка ферротитана, как пример исследования на промышленном рынке.

В третьей главе обозначены рекомендации и предложения по построению более эффективной методики проведения исследования на промышленном рынке. Проведен анализ экономического эффекта от внедрения данных рекомендаций.

В заключении подведены  итоги проведенной работы.

Данная работа изложена на 62 страницах и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 5 приложений.

 

1. Теоретические аспекты маркетингового исследования на промышленных рынках

1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [17]. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Под объектом маркетингового исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т. д. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

В общем виде процесс  маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

а) определение проблемы и целей исследования;

б) разработка плана исследований;

в) выбор методов исследования;

г) реализация плана исследований:

1) сбор данных;

2) анализ данных.

д) интерпретация полученных данных (подготовка заключительного отчета, презентация перед заказчиком).

Рассмотрим представленные этапы более подробно.

Этап определение проблемы подразумевает формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентировано на конкретизацию проблемы, вызвавшую потребность в проведении маркетингового исследования, а так же  на установление информации, которая необходима для принятия управленческого решения.

В рамках второго этапа  разрабатывается план маркетингового исследования. План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный  на первом этапе общий подход к  решению определенной проблемы. Хорошо разработанный план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы. Содержание плана исследования: точное формулирование цели и объекта исследования, выбор методов исследования, определение территории исследования, выбор типа исследования (дескриптивный, поисковый, причинно-следственный) установление плана и технологии анализа информации, построение графика исследовательских работ, формирование бюджета исследования.

На третьем этапе происходит выбор методов исследования.

Метод исследования —  способ проведения маркетингового исследования. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

Существует три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных [7].

После сбора данных идет процесс их преобразования – приведение к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему  достаточной для исследователя  информацией. Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные собранные данные представить в удобном для осмысления виде, то есть их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.

Пятым этапом является составление отчета, в котором излагаются полученные результаты исследования. В заключении отчета приводятся выводы и рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных результатов исследования.

Таким образом, приведенная  общая схема проведения маркетингового исследования позволяет перейти  к рассмотрению методик используемых для проведения маркетингового исследования в части 1.2 работы.

1.2 Характеристика методов проведения маркетинговых исследований

 

Методы проведения в первую очередь будут определяться целями  маркетингового исследования. Цели могут носить следующий характер:

– разведочный, то есть исследования направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

– описательный (дескриптивный) – исследование заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

– казуальный – исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся  на кабинетные и полевые. Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная  информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования [22].

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов [13].

В зависимости от используемых инструментов сбора полевой информации исследования можно разделить на количественные и качественные. Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения  необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда  необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.