Особенности маркетинговых исследований на промышленных рынках

 

3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований на промышленных рынках

3.1 Мероприятия по совершенствованию процесса проведения маркетингового исследования на промышленном рынке

 

Данные рекомендации, главным образом, ориентированы  на организации,  оказывающие услуги по проведению маркетинговых исследований на промышленных рынках.

Благодаря выявленным особенностям маркетинговых исследований на промышленных рынках можно рекомендовать внедрение некоторых процессов и работ по проведению исследования. Данные рекомендации направлены на более четкое структурирование процесса проведения маркетингового исследования. Маркетинговое исследование, безусловно, будет зависеть от целей и задач, поставленных заказчиком. Это изначально предопределяет необходимость индивидуального подхода к каждому проекту (маркетинговому исследованию рынка). Но возможность более структурировать работу все же существует.

Подводя итоги второй главы дипломной работы,  необходимо приведенные рекомендации по организации  процесса исследования можно разделить  на рекомендации по процессу сбора  информации и рекомендации по проведению аналитической работы.

По первому вопросу  необходимо отметить, что в ходе маркетингового исследования промышленных рынков источниками информации являются: статистика государственных органов (Государственный Таможенный Комитет, Государственный комитет статистики), внутриотраслевая статистика, экспертные опросы.

Учитывая состояние  государственной статистики в области  промышленности, особую значимость приобретают  экспертные опросы, которые позволяют  не только получить информацию по рынку, но и разобраться с технологическим процессами, связанными с объектом исследования (производство, свойства, применение и т.д.), что редко используется при исследованиях потребительских рынков, так как там объекты исследования (применение, функциональные особенности) интуитивно просты и понятны, потребители часто сталкиваются с ними в повседневной жизни. Экспертные опросы в маркетинговых исследованиях промышленных рынков направлены не столько на анализ информации, сколько на ее сбор. Именно это предопределяет специфику отбора экспертов и инструментарий экспертного опроса.

Для исследования рынка  продукции производственно-технического назначения особую роль будет иметь  экспертное интервью на начальной стадии исследования.

Во-первых, интервью должно проводиться с техническими специалистами. Можно подходить двояко проводить интервью с техническими специалистами предприятий производителей и потребителей, что даст целостную картину рынка. Данная работа будет направлена на ознакомление с  товаром, рынок которого исследуется. Такое решение позволит аналитикам  предотвратить временные затраты на ознакомление с продукцией, а непосредственно сосредоточится на процессе исследования. 

С помощью технологов потребителей можно определить следующую  информацию:

- товары субституты;

- технологические характеристики продукции, влияющие на спрос;

- влияние стандартизации;

- влияние научно-технического  прогресса.

 Технологи производителей  позволят определить информацию:

- основное сырье для  производственно-технической продукции  (необходимо для определения дефицитности рынка);

- отрасли потребления;

- влияние стандартизации;

- влияние научно-технического  прогресса.

В ходе таких интервью выполняется еще одна важная задача -  сбор информации для подготовки интервьюеров. Интервьюерам будут необходимы специфические знания для компетентного общения со специалистами сбыта (при исследовании производителей) и специалистами снабжения (при исследовании потребителей).

Во-вторых, интервью проводится со специалистами в сфере маркетинга (как потребителей, так и производителей) и (или) отраслевыми экспертами. Цель работы – выявление факторов и тенденций, влияющих на рынок, так же проводится экспертная оценка значимости того или иного фактора (метод «Дельфи»). Так же определяются географические рамки исследования (достаточно ли изучать в рамках России или специфика рынка обуславливается влиянием мировых тенденций).

Особенность исследования промышленного рынка: возможность  проведения исследования среди всей генеральной совокупности и нерепрезентативность при не учете лидеров рынка. 

Далее наиболее важным этапом будет составление баз данных по производителям и потребителям. Такие базы должны содержать название предприятия, контактную информацию и  объемы производства для производителей и объемы потребителя для потребителей соответственно. Такую информацию можно получать с достаточной степенью достоверности. Предприятия в обязательном порядке сдают квартальную отчетность, она будет являться основным источником для получения подобной информации.

Объемы производства и потребления позволят рассчитать емкость рынка, темпы роста и прироста, построить достоверные прогнозы. На основе этих баз данных о производителях и потребителях будут проводиться полевые исследования (телефонные опросы).

Концентрация промышленных рынков требует обязательного опроса ведущих агентов рынка. Без информации о лидерах рынка  строить достоверные прогнозы будет невозможно.

Телефонные опросы промышленных предприятий специфичны сразу в  нескольких аспектах. Во-первых, с точки  зрения подготовки интервьюеров, которым необходимо брать интервью по технологически сложным продуктам или услугам у конкретных должностных лиц на предприятии. Интервьюерам необходимо делать несколько звонков на одно промышленное предприятие, чтобы получить одну результативную анкету. Также существуют традиционно «закрытые» для интервью сегменты промышленности, отказ от ответов на которых может достигать 90% от выборочной совокупности. Следовательно, на интервьюеров ложится серьезная нагрузка, которую многие интервьюеры, успешно работающие на потребительских рынках, не выдерживают.

Вторая специфика телефонных опросов на промышленных рынках связана  с разработкой инструментария и  технологией проведения исследования. Язык анкеты должен быть профессиональным с использованием отраслевой терминологии. Специализация функциональных обязанностей сотрудников промышленных предприятий требует составление отдельных анкет для опроса технологов (технологические особенности потребления, изготовления продукции), сотрудников отдела сбыта, сотрудников отдела снабжения и т.д.

Закрытость отдельных  сегментов промышленных рынков и  ограниченное число игроков стимулирует  создание «легенд» (правдоподобных причин звонка) для телефонных опросов, которыми пользуется интервьюер для того, чтобы получить необходимую информацию.

При исследовании промышленного  рынка этап сбора полевой информации предшествует процессу сегментации  потребителей. При изучении потребительского рынка этапы изучения потребителей имеет следующую последовательность: построение гипотезы о потенциальном  потребителе – формирование выборки – полевое исследование – соотнесение данных опроса на генеральную совокупность -  сегментация – выявления приоритетного сегмента (сегментов).

На промышленном рынке  последовательность изучения потребителей: гипотеза не требуется, потребителей со сто процентной достоверность можно выделить по технологии их производства - сегментация по родовому виду деятельности (отрасли) – формирование баз данных – полевое исследование – анализ отраслей-потребителей (емкости, темпов роста) – сегментирование внутри отраслей-потребителей  – выявление приоритетных сегментов. Сегментация промышленных потребителей, перед полевым этапом сбора информации, проводится для изучения конъюнктуры внутри каждой отрасли. Ситуация отрасли-потребителя будет характеризовать будущие возможности или угрозы как для предприятий-потребителей так и для предприятий-производителей, которые осуществляют сбыт продукции в данную отрасль.

Многие обзоры отраслевых промышленных рынков, статистика по рынкам публикуется в отраслевой прессе, анализ которой позволяет получить из одного источника данные, которые не предоставят государственные органы статистики, эксперты, телефонные опросы. Также работа с отраслевой прессой позволяет собрать актуальную информацию, необходимую для анализа тенденций развития определенных сегментов промышленного рынка - новости компаний, обзоры отраслей и т.д. Наиболее часто, анализ отраслевой прессы используется аналитиками в качестве дополнительного инструмента к экспертным, телефонным опросам и статистике в качестве иллюстративного материала.

При исследовании рынка  производственно-технической продукции, необходимо учесть сырьевую специфику, то есть рассмотреть возможность  дефицитности на сырье этой продукции. Цена на производственно-техническую  продукцию не всегда определяется ростом или стагнацией спроса у потребителей. Нередко ситуация на промышленном рынке, такова, что сырьевой рынок производственно-технической продукции является определяющим фактором предложения данной продукции и оказывает непосредственное влияние на цену.

При проведении анализа  информации необходимо рекомендовать  использование экономико-математических методов, при применении которых  преобладают объективные начала, к числу которых относятся  статистические методы: парный и множественный регрессионный анализ, экстраполяционные методы уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические.

На основании данных рекомендаций изменим структуру  проведения маркетингового исследования. Обычная структура исследования (первоначальная) представлена в приложении Б, схема исследования с предлагаемыми рекомендациями (рекомендуемая) в приложении В.

3.2 Расчет экономической эффективности от внедрения предложенных рекомендаций

 

Для того что бы оценить  какой экономический эффект могут дать предлагаемые рекомендации, рассчитаем затраты приходящиеся на маркетинговое исследование до внесения рекомендаций в процесс исследования и после. Основой для расчетов будут планы-графики по выполнению маркетингового исследования, они представлены в приложении Б и приложении В.

Затраты связанные с  работой по проведению маркетингового исследования фирмой показаны в таблице 7.

 

 Таблица 7 - Затраты на проведение маркетингового исследования рынка

Статьи затрат	Сумма затрат, рублей
	в месяц	в день	в час	за период исследования
1. Оплата труда:
Руководитель проекта	30000,0		178,6
Аналитик по конкурентной разведке	15000,0		89,3
Аналитик по оценке потребителей	15000,0		89,3
Ассистент аналитик	8000,0		47,6
2. Информационное обеспечение:
Коммерческие базы данных	30000,0	1428,6
Специализированная литература				10000,0
Доступ к Интернету	8000,0	381,0
Методический материал				1500,0
3. Общехозяйственные  расходы:
Арендная плата (в том числе коммунальные платежи)	30000,0	1428,6
4. Подрядчики:
Интервьюеры				12500,0
Эксперты			2500,0	12500,0

 

Первую статью расходов – оплату труда будем рассчитывать исходя из временных затрат  (часов) приходящихся на каждого специалиста во время исследования. Специалисты, участвующие в работе по проведению исследования отмечены в таблице 7.

В планах-графиках отражены, с помощью цвета типы работ: кабинетное исследование, включающее сбор вторичной информации, кабинетное исследование, включающее  аналитическую работу и полевое исследование. Специалистами будут осуществляться только кабинетные исследования, а для выполнения полевых исследований будут использованы услуги подрядчиков.

При расчете временных затрат вводятся поправочные коэффициенты участия того или иного специалиста. Сбором вторичной информации занимается ассистент-аналитик, но в связи с необходимостью предварительного написания технического задания по выполнению данной работы, учитываем участие кого-либо из старших аналитиков. Расстановка коэффициентов будет следующей: ассистент-аналитик – 0,9 и старший аналитик 0,1.

Аналитическую работу проводят с целью обобщения собранной информации, формулировании выводов и построения прогнозов. Иногда подобная работа требует сбора дополнительной вторичной информации (риск не учета каких-либо факторов), то есть потребуется привлечение ассистента-аналитика. В этом случае коэффициент ассистент-аналитика 0,3 и старшего аналитика 0,7. В приложении Г приведен расчет затрат на оплату труда по проведению маркетингового исследования до внесения изменений, а в приложении Д после.

Результаты расчета  затрат на оплату труда по первоначальной схеме проведения маркетингового исследования сведены в таблице 8, по измененной в таблицу 9.

 

Таблица 8 – Затраты на оплату труда по первоначальной схеме исследования

Специалисты	Этапы маркетингового исследования					Сумма
	1 этап	2 этап	3 этап	4 этап	5 этап
Руководитель проекта	13714,18	-	-	2857,12	1428,56	17999,86
Аналитик по оценке потребителей	-	6571,74	-	1428,64	-	8000,38
Продолжение таблицы 8
Аналитик по конкурентной разведке	-	-	6000,29	1428,64	-	7428,93
Ассистент аналитик	3198,72	4112,64	3655,68	-	-	10967,04
Итого:	16912,90	10684,38	9655,97	5714,40	1428,56	44396,21