Особенности международного маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

Особенности международного маркетинга

 

 

                                                                      ВЫПОЛНИЛ: студент

ПРИНЯЛ:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ярославль, 2013 год

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

1.иТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА…………………………………..….....5

1. Понятие, сущность и цели международного маркетинга …..…5

1.2. Концепции и виды международного маркетинга ………..……...12

2. ЦЕНОВАЯ И КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ……………………………………….….... 19

2.1. Жизненный цикл товара и ценовая политика  на международном рынке…………………………………………………………………………..19

2.2. Стратегия выхода на международные рынки на примере машиностроения……………………………………………………………...26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..……….32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг является системой управления, он организует деятельность различных  субъектов хозяйствования и всесторонне учитывает процессы, происходящие на рынке.

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран — участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами. Все это обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Цель курсовой работы – исследование направлений международной маркетинговой деятельности, а также определение мер по её совершенствованию в современных условиях.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• дать характеристику теоретическим аспектам международной маркетинговой деятельности;
• определить сущность и цели международного маркетинга;
• описать жизненный цикл товара и рассмотреть его ценовую политику на международном рынке;
• рассмотреть организацию маркетинговой деятельности в банках;
• определить стратегию выхода на международный рынок отрасли машиностроения.

  Объектом исследования данной курсовой работы являются российские предприятия, реализующие эффективную международную маркетинговую деятельность на современном этапе развития.

 Предмет исследования – финансово – экономические отношения, возникающие в процессе международной маркетинговой деятельности. 

 Информационной  базой в курсовой работе послужили научные и практические разработки отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и менеджмента, таких как  Авдокулин Е. Ф.,  Анурин В. Д., Балабанов И., Каркова С. В., Котлер Ф., Черенков В. И. и многих других, материалы периодической печати по исследуемой тематике.

 Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 22 наименования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.иТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

1. Понятие, сущность и цели международного маркетинга

 

Впервые  упоминание о международном маркетинге появились еще в начале 60-х гг. прошлого столетия. Необходимость использования такого маркетинга объяснялась необходимостью в обеспечении эффективной международной торговли товарами и услугами, чей объем достиг довольно больших размеров.

В начале 60-х гг. международная торговля превратилась в основную составляющую международных экономических отношений.

Последовательное развитие международных экономических отношений привело к активности в международной торговли, что оказало положительное влияние на состояние мировой экономики в целом. Дальнейшее развитие международной торговли предполагало более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. [1; с. 34]

В подобных условиях фирмы различных стран стали искать наиболее благоприятные условия для осуществления своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они увеличивали объемы производства продукции и углубляли свою специализацию.

Для  обеспечения эффективной  предпринимательской деятельности на внешних рынках, фирмы прибегли к  использованию маркетинга, реализуемого на национальном рынке, учитывая специфику деятельности на внешнем рынке.

Вся деятельность фирмы, использующей международный маркетинг, должна быть направлена на  удовлетворение выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и на достижение на этой основе желаемых конечных результатов ее работы. К тому же, международный маркетинг способен формировать взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосрочную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его мирохозяйственной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффективной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становится философией бизнеса на мировом рынке. [1; с.40]

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учетом страновых особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга (рис.  1).

Так, например, в США  маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического  и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ. Совершенно иначе развивался маркетинг в Германии, Японии и других высокоразвитых индустриальных странах. И совсем отличительная ситуация в странах, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных явлений.

Рис 1. Особенности формирования международного маркетинга

Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, которая направлена на обеспечение нужд и потребностей путем обмена. Это означает, что реализация маркетинга должна обеспечивать эффективное осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних рынках.

Для того чтобы подобные обмены были эффективными, вся деятельность фирмы подчиняется исследованию внешних рынков, установлению целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявлению реальных потребностей и предпочтений конкретных потребителей, установлению адресности выпускаемой продукции и обеспечению организации ее производства. [1; с.45]

Подобная деятельность предполагает также целенаправленное воздействие на рынок с целью формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров.

Вот почему любое определение международного маркетинга подчеркивает, что фирма, реализующая международный маркетинг должна:

• выявлять целесообразность и определять возможности выхода на зарубежные рынки;
• оценивать реальную нужду и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках;
• организовывать всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей;
• уметь обеспечивать получение приемлемой прибыли.

Эти условия предполагают выработку и реализацию соответствующих управленческих решений.

Таким образом, международный маркетинг  рассматривается в качестве управленческой деятельности на мировом рынке, которая призвана обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

При реализации международного маркетинга, любая фирма стремится достигнуть определенного результата деятельности.

Например, коммерческая фирма стремится к обеспечению себя в долгосрочной перспективе в максимальной прибыли. Получение такой прибыли - главная цель деятельности фирмы на внешнем рынке.

Кроме глобальной цели фирма может  преследовать цели более низкого  порядка. Другими словами, она может построить ряд целей и установить цели различные приоритетных уровней. Такими целями могут быть:

• увеличить объемы продаж;
• обеспечить более благоприятные условия для производственной и коммерческой деятельности;
• выходить на новые рынки;
• уменьшать затраты на производство единицы товара;
• завоевать более высокие позиции на целевых рынках;
• обеспечить конкурентное превосходство;
• формировать у потребителей положительный имидж и приверженность к товарам и услугам фирмы. [5; с.49]

Увеличение объемов продаж, а, следовательно, и производства способствует повышению  эффективности производства за счет расширения его массовости. Такие  результаты работы фирмы могут быть достигнуты благодаря созданию более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности.

Выход на новые рынки, когда товар  на освоенных рынках уже находится  на стадии насыщения или спада, позволяет  продлить жизненный цикл товара.

При учете высоких  затратах на единицу товара фирма  в состоянии обеспечивать их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на новых рынках и соответственно сокращать постоянные затраты на единицу товара.

Освоение определенных позиций на целевых рынках способствует обеспечению увеличения спроса на товары, расширению объемов производства и повышения его эффективности.

При достижении конкурентных преимуществ и формирования у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы также вероятно повышение эффективности производства.

То есть, реализация каждой из сформулированных целей более низкого порядка позволяет обеспечить более высокий уровень эффективности производства, а, следовательно, достижение главной цели — получение максимальной прибыли.

Так как основной целью деятельности на мировом рынке является получение максимальной прибыли, то фирма, которая занимается реализацией международного маркетинга, полагается на то, что она, прежде всего, удовлетворяет реальные нужды и потребности в конкретных товарах и за счет этого получает желаемую прибыль.

В случае, когда международный маркетинг реализует некоммерческая фирма, то ее главной целью не является получение максимальной прибыли. В этом случае целью выступает привлечение максимального числа клиентов, которые заинтересованы в удовлетворении конкретных нужд и потребностей за счет производимых товаров или оказываемых услуг данной фирмой.

Принципы и инструменты, которые используются при реализации маркетинга на национальном и внешних рынках, не сильно отличаются. Однако содержание задач, решаемых с использованием маркетинга на мировом рынке, имеет свою специфику и к тому же в их перечень могут входить дополнительные задачи, не присущие маркетингу, реализуемому на национальном рынке. Кроме того, задачи, решаемые международным маркетингом, являются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. Они обусловлены необходимостью:

• исследовать каждый конкретный внешний рынок и определить целесообразность выхода на него;
• разработать обоснованную политику продвижения товара на выбранном внешнем рынке;
• определить эффективную ценовую политику;
• адаптировать производимые товары к условиям целевого рынка;
• создать каналы распределения и обеспечить эффективное функционирование на внешних рынках. [5; с.59]

Вышеперечисленные затраты несопоставимы с аналогичными затратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тщательный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном внешнем рынке, позволяющий сделать вывод о целесообразности выхода на этот рынок.

Основу международного маркетинга составляют функции — обособленные виды деятельности, связанные с реализацией маркетинга. При установлении состава специальных функций международного маркетинга следует исходить из сопоставления их совокупности, используемой на внутреннем и внешних рынках. [9; с.78]

Как и большинство понятий маркетинга, функции определены пока только для  национального маркетинга, поэтому, используя сравнительный подход, можно выявить состав функций для международного маркетинга с учетом особенностей международных рынков.

Помимо общих и специальных функций, которые являются соответственно первой и второй составляющей структуры международного маркетинга, следует выделить и такой элемент в его составе, как организационные структуры, осуществляющие реализацию маркетинга на внешних рынках.

В настоящее время для построения служб международного маркетинга используются оргструктуры, аналогичные использующиеся в национальном маркетинге.