Особенности международного маркетинга

К основным элементам, образующим структуру  международного маркетинга, мы относим его методы. На формирование методов ведения маркетинга на внешних рынках непосредственное влияние оказывает сущность и содержание международного маркетинга.

Средством, которое обеспечивает взаимодействие всех элементов структуры международного маркетинга, является информация. Однако в целях изучения структуры маркетинга она должна отражать особенности осуществления ранее выделенных основных составляющих международного маркетинга. В связи с комплексным подходом к решению проблем маркетинга на внешних рынках в состав информации, необходимой для этих целей, входят данные о самых разных аспектах объектов маркетинга и, прежде всего, данные экономического, технического, социального, организационного характера.  Развитие современных телекоммуникационных средств связи обусловливает необходимость выделять в структуре международной информации о маркетинге и такую ее часть, которая может быть получена с помощью Интернет.

Представленная структура международного маркетинга имеет следующие основные составляющих: общие и специальные  функции, организационную структуру, специальные методы международного маркетинга, методы национального маркетинга, общенаучные методы, информацию. Такая структура международного маркетинга, если характеризовать его с точки зрения составных элементов и устойчивости как системы, не позволяет в полной мере выделить специфическую сферу деятельности маркетинга в международном предпринимательстве.

В этих целях, по-нашему мнению, во-первых, целесообразно будет выделять и совокупность основных решений, которые необходимы для реализации международного маркетинга. Выделение границ международного маркетинга в предложенной схеме проводится путем сопоставления сферы обращения и сферы международного маркетинга в предпринимательской деятельности на внешних рынках. Исходным элементом структуры международного маркетинга является установление мотивов выхода на внешний рынок.

 

 

2. Концепции и виды международного маркетинга

 

Отличия в международной ориентации и подходе к международным  рынкам, где ведут свою деятельность компании международного бизнеса можно  сгруппировать в три следующие  концепции международного маркетинга:

1. Концепция расширения внутреннего рынка.
2. Концепция мультивнутреннего рынка.
3. Концепция глобального маркетинга.

Мысли, которые выражены  в каждой концепции, отражают философскую направленность, определяющую периоды в эволюции международных операций определенной фирмы.

Среди подходов, которые описывают  иной взгляд на прохождение компаниями разных периодов эволюции участия в  международном маркетинге от случайного экспорта вплоть до глобального маркетинга является довольно часто обсуждаемая  так называемая EPRG (ЭПРГ) схема. [6; с.165]

Создатели этой схемы полагают, что  фирмы можно классифицировать, исходя из следующих ориентаций:

1. этноцентрическая;
2. полицентрическая;
3. региональноцентрическая;
4. геоцентрическая.

Основным предположением, которое  лежит в основе ЭПРГ схемы, считается  уровень интернационализации, на котором  происходит маркетинговое управление или на который хочет переместиться  фирма с применением международных маркетинговых стратегий и решений.

ЭПРГ схема отражается в трех концепциях, которые мы сейчас рассмотрим.

Концепция расширения внутреннего  рынка.

Направленность фирмы на международный  маркетинг происходит тогда, когда фирма выходит на иностранный рынки для того, чтобы расширить свои продажи.

В соответствии с концепцией расширения внутреннего рынка фирма рассматривает  свои международные операции в качестве второстепенных, которые предназначены  для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Основным мотивом для расширения внутреннего рынка считается реализация избыточной продукции. Ведение бизнеса на внутреннем рынке считается приоритетным, а продажи за рубежом считаются прибыльным расширением операций на внутреннем (отечественном) рынке.

Вот причина, по которой компании занимаются активным поиском рынков, на которых  спрос на продукцию похож на  спрос на внутреннем рынке и продукция, которая предназначена для внутреннего  рынка, также будет подходящая. Подобная  рыночная стратегия расширения может стать довольно прибыльной и многие компании вступают в международный маркетинг исключительно благодаря данной стратегии.

Концепция мультивнутреннего  рынка. 

В том случае, когда компания обращает пристальное внимание на различия зарубежных рынков и считает важным видоизменить иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания поддерживает стратегию мультивнутреннего рынка. Компания, которая руководствуется этой концепцией, полагает, что рынки различных зарубежных стран довольно таки отличаются и что для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке необходима своя индивидуальная программа. Этим фирмам характерно формирование отдельных маркетинговых стратегий для каждого отдельного рынка зарубежных стран.

Концепция глобального  маркетинга.

Фирма, которая руководствуется этой концепцией или философией, обычно называется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность считается глобальным маркетингом, и рынок этой компании способен охватить весь мир. Компания, которая применяет глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективности разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжному качеству и продукт должен продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке.

Таким образом, глобальный рынок является тем же внутренним рынком страны, но установленном во всём мире.

Главный принцип глобальной маркетинговой  концепции подразумевает ориентацию мирового рынка к народу, к покупателю, для того, чтобы удовлетворить  их потребности и желания.

Следовательно, покупатели образуют огромные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире.

С подобной направленностью  компания делает попытки стандартизировать большинство своих методик (подходов) и придать им практическую направленность во всём мире.

Ряд решений становятся прикладными  и могут применяться во всех странах, пока другим фирмам необходимо исследовать и рассмотреть локальные особенности рынка каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом в качестве единого рынка и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. [1; с.78]

Несмотря на то, что мир не является однородным рынком, тем не менее, существуют подтверждения в наличии идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Данные сегменты формируются из потребителей разных стран и пересекают государственные границы. Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания способна извлекать пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.

Таким образом, завоевание нового зарубежного рынка является каждый раз компромиссом между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация гарантирует выигрыш  в производительности труда, но адаптация  довольно таки часто выступает в качестве неизбежной цены, которую необходимо платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Выделяют следующие виды международного маркетинга.

1. Многонациональный маркетинг. Он характеризуется тем, что маркетинговая деятельность происходит одновременно в нескольких странах. Взаимосвязь между маркетингом рынка своей страны и многонациональным маркетингом заключается в том, что вначале формируется система национального маркетинга, создается товар для внутреннего рынка, а уже затем создается улучшенный вариант товара, который предназначен для внешнего рынка, в свою очередь улучшенный вариант товара изменяется согласно условий конкретного внешнего национального рынка (на каждый рынок свой вид товара).

2. Глобальный маркетинг осуществляется на различных внешних рынках, которые имеют сходные черты и таким образом они составляют один международный рынок. Глобальный маркетинг заключает в себе возможность на реализацию комплекса маркетинговых функций на рынках различных стран по одной и той же схеме, которая помогает экономить значительные средства при вхождении на рынок иностранного государства. Наибольший эффект достигается при одновременном выходе сразу же на все внешние рынки, на которых фирма имеет налаженные каналы связи.

Выделяют три подхода к глобальному  маркетингу:

1. для товаров естественной природной универсальности, стандартизация которых происходит без производственного участия человека – сырье, топливо, энергоносители;
2. для товаров и услуг, которые являются результатом производственной деятельности человека, и которые несложно стандартизировать по единым требованиям;
3. для товаров, реализация которых осуществляется в странах с неудовлетворенным спросом, при этом покупается любой неприспособленный товар (например, без инструкций на русском языке, неприспособленное к электросетям данной страны электрооборудование, товар с неподходящей упаковкой и т. д.). [14; с.56]

Для того чтобы осуществлять глобальный маркетинг, компания должна иметь квалифицированных специалистов в области международного маркетинга, имеющих опыт работы на внешних рынках, отлаженную работу службы маркетинга, финансовые возможности, соответствующую корпоративную культуру. Таким образом, даже при наличии конкурентоспособной продукции фирма не всегда может реализовывать ее на многих рынках без определенных затрат и усилий на организацию у себя комплекса международного маркетинга.

Глобальный маркетинг означает выход предприятия одновременно на рынки большинства ведущих потребителей товара, которые находятся в разных странах.

3. Транснациональный маркетинг осуществляется на единых принципах стратегического менеджмента организации в рамках единой маркетинговой стратегии, но при этом учитываются особенности каждого международного рынка. В транснациональном маркетинге сочетаются свойства многонационального и глобального маркетинга. Продукты должны быть конкурентоспособны в мировом масштабе, но видоизменяться и адаптироваться в соответствии с требованиями местных рынков.

4. Каскадному маркетингу характерно последовательное освоение внешних рынков один за другим или вне связи друг с другом, и при этом маркетинговые виды деятельности на нескольких внешних рынках не связаны между собой и с внутренним рынком.

Каскадный маркетинг используется на предприятии, когда:

1. невозможно адаптировать товар к несовместимым требованиям разных стран;
2. отсутствуют технические возможности стандартизации товара одновременно для нескольких стран;
3. экономически нецелесообразно стандартизировать комплекс международного маркетинга;
4. существует потребность в экспериментальной проверке возможности

выхода на внешний  рынок. [2; с.44]

Недостатки каскадного маркетинга заключаются в следующем:

1. если комплекс маркетинга на предприятии не стандартизирован, то выход предприятия на несколько рынков с нестандартизированным комплексом маркетинга не упрощается, а наоборот усложняется;
2. использование каскадного маркетинга не может обеспечить стабильную большую прибыль из-за невозможности стандартизировать товары и больших трансакционных издержек при заключении разовых сделок;
3. наработанный полезный опыт работы в одной стране не всегда может быть использован во внешнеэкономической деятельности с другими странами. [2; с.48]

Каскадный маркетинг используют на начальных этапах участия предприятия  в международной деятельности. При каскадном маркетинге необходимо выполнять следующие действия:

1. исследовать зарубежные рынки с целью выявления возможностей выхода на них;
2. оценить рынки и выбрать наиболее благоприятный;
3. определить товар, услугу и цену, с которыми следует начать выход на рынок с учетом его состояния;
4. установить способ присутствия на рынке;
5. определить стратегии закрепления на вновь осваиваемом международном рынке.

Преимущества каскадного маркетинга заключаются в следующем:

1. в более низком уровне риска;
2. в более простой системе изучения рынка;
3. в менее трудоемкой маркетинговой работе;
4. в приобретении опыта работы на внешнем рынке на примере одной страны;
5. в возможности концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынка.