Особенности международного маркетинга

 

2. ЦЕНОВАЯ И КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

 

2.1.  Жизненный цикл товара и ценовая политика на международном рынке

 

У любого товара имеется свой жизненный  цикл, который состоит из нескольких этапов. Рассмотрим их более подробно.

1.Этап внедрения продукта  на рынок. 

Это начальная стадия  жизненного цикла нового продукта. На данном этапе  важно стимулировать спрос, что  влечет за собой определенные и порой немалые затраты. Здесь важная роль отводится рекламе. В этот период характерны высокие издержки, медленный рост объемов продаж. На данном этапе присутствует большой процент неудач и характерно отсутствие какой-либо прибыли от бизнеса.

Этап внедрения начинается с  момента, когда товар впервые  появляется в продаже. Внедрению  необходимо время, сбыт происходит очень  тяжело. В некоторых случаях продукты остаются на данном этапе вплоть до нескольких лет, и лишь только после  этого начинается быстрый рост.

На этом этапе некоторые компании пристально следят за тем, как их конкуренты предлагают тот или иной продукт  и наблюдают за результатами. И  уже основываясь на опыте конкурентов, предлагают такой же товар, который  к тому времени успел уже завоевать свою нишу на рынке. Однако первопроходцы оказываются в гораздо более выгодном положении и просто защищают свою долю рынка от натисков запоздалых конкурентов.

Внедрение характеризуется отсутствием  прибыли или ее незначительностью. На этой стадии все силы идут на продвижение нового продукта, а для этого необходимы большие финансовые затраты, это обусловлено тем, что необходимо не только представить новый товар, но и подтолкнуть покупателя на его приобретение.

Цены на продукт на данной стадии довольно высоки (из-за малых объемов продаж и больших затрат на производство и продвижение) и направлены на потребителя с высоким уровнем дохода.

2. Этап роста продукта.

Покупатели, наконец, признают новый  товар, и спрос на него резко увеличивается. Продукт полностью удовлетворяет рыночные интересы, ему теперь характерен рост сбыта и прибыли, а цены на товар, как правило, снижается.

В случае, когда новый  продукт  подходит всем требованиям рынка, для  него наступает новая стадия роста, при этом объемы продаж быстро возрастают. Появляются постоянные покупателя, к ним вскоре присоединяются новые потребители, в особенности, если отзывы о новом товаре исключительно положительные (влияние неформального мнения).

На рынке появляются конкуренты, которые заинтересованы в новых возможностях получения прибыли. Благодаря новым продавцам, появляются новые свойства товара, и происходит значительное расширение первоначального рынка. В данных обстоятельствах происходит  увеличение числа торговых точек, а объемы продаж резко возрастают.

На данном этапе цены на товар  стабилизируются и остаются неизменными  или же идут на уменьшение. Для защиты своих позиций от конкурентов  и для еще более глубокого  знакомства покупателей со своим  продуктом компании продолжают активно продвигать свой продукт с еще большими усилиями.

На данном этапе происходит рост прибыли. Это обусловлено тем, что  затраты на продвижение товара направлены на большой объем, так как к  данному этапу стабилизируются  и налаживаются процессы сбыта и  производства.

Для  того чтобы продлить этап роста продукта, существует ряд некоторых мероприятий:

1. Необходимо повышать качество продукта, добавлять ему новые характеристики и предлагать все более лучшие модели.
2. Важно выходить на новый сегмент рынка.
3. Нужно выходить на новые дистрибьюционные каналы.
4. Следует в рекламе переместить акцент с аспекта информации, так необходимого на предыдущем этапе на построение у потребителей чувства уверенности и надежности в приобретаемом продукте.
5. Очень важно подобрать правильный период времени и снизить цену для привлечения больших потребителей. [13; с.59]

3. Этап зрелости.

На данном этапе товар  или услуга уже прочно утвердилась  на рынке. Продолжают увеличиваться  темпы сбыта, но уже немного медленнее. Уже сформировался круг потребителей, которые регулярно пользуются данным продуктом, и их численность почти не увеличивается. Большинство потребителей уже приобрели продукт, их круг практически не расширяется.  На этом этапе зрелости продукта, продолжается конкуренция между продавцами, все стараются удержать свою рыночную долю. На предыдущих этапах продажи только возрастали, сейчас же происходит снижение темпов продаж. Каждый предприниматель хочет сохранить свою долю и старается диверсифицировать свое предложение.

Так как объем продаж падает, предложения начинают возрастать и конкуренция вновь разгорается. Начинается быстрое снижение цен, усиление рекламной кампании, происходит резкое продвижение и стимулирование спроса.

Конкуренты идут  на все, чтобы переманить клиентов у  других фирм. В ход идет интенсивная реклама и разгорается настоящая ценовая война, однако данные меры ведут только к снижению доходов. Как следствие, слабые участники проигрывают и на рынке остаются только сильные и конкурентоспособные фирмы.

4.Этап насыщения.

Продукт занял прочное  положение на рынке,  и объем  продаж достиг своего максимального  уровня. Объем производства и новые  технологии способствуют снижению уровня затрат, происходит снижение цен и  продукт становится более доступным  потребителю.

5.Этап спада.

Замечено, что ряд продуктов  остается на этапе насыщения довольно долгий период времени. Затем их большинство  становится неактуальными и на рынке  появляется их альтернатива.

Данному этапу характерно снижение спроса на продукт, уменьшение расходов на рекламу. Чем меньше спрос и прибыль, тем больше фирм покидают данную нишу, не выдерживая конкуренции. Остаются лишь некоторые фирмы, которым с каждым днем тяжелее сохранять свои позиции.  Жизненный цикл продукта представляет собой надежную базу для планирования любого продукта. Если знать данную концепцию и пользоваться ей, то можно заранее вычислить вкусы потребителей, грамотно сформировать маркетинговые мероприятия, возможно эффективно сочетать новые, растущие и зрелые продукты, можно управлять жизненным циклом продукта и увеличивать его.

В области ценовой политики первой задачей предприятия, которое осваивает международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В разных странах можно наблюдать самые разнообразные варианты - от административной фиксации цен до полной свободы. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю. [15; с.25]

Если рассматривать продажу продукции промышленного назначения или продажу любого продукта импортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка. Зачастую при определении цены продаж, предприятие опирается на три пункта:

• издержки (себестоимость);
• спрос;
• конкуренция.

Данные факторы могут изменяться в зависимости от страны. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. После этого с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. В маркетинге информация о себестоимости остается несомненно важной, хотя она должна рассматриваться как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка.

В международном маркетинге важно дать четкое определение понятию «себестоимость». Анализ хозяйственной деятельности может предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от то того, как учитываются структурные издержки. Себестоимость является важным показателем, но с ним трудно работать, когда необходимо принимать маркетинговые или другие управленческие решения. Гораздо проще использовать так называемые условно-постоянные и переменные расходы, сумма которых тоже дает себестоимость. [1; с.104]

Условно-постоянные расходы  – расходы, чья сумма остается неизменной вне зависимости от количества произведенной продукции. Данные расходы могут сильно меняться в долгосрочном плане, но в коротком промежутке времени они скорее постоянны. В зависимости от объема произведенной продукции эти расходы могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции.

Переменными являются расходы, которые прямо связаны с объемом  произведенной продукции. Например, расходы на сырье, материалы, энергию, топливо, издержки складского хозяйства  зависят от того, сколько произведено продукции. Эти расходы, грубо говоря, должны быть равны нулю, когда нет производства, и расти по мере увеличения объема производимой продукции.

Полная национальная себестоимость продукта, кроме издержек производства, включает в себя:

1. стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;
2. долю затрат на функционирование экспортной службы предприятия;
3. экспортную себестоимость до отправки продукта, предполагающую следующие добавления:

• издержки на погрузку и международные перевозки;

• страховые расходы по транспорту;
• «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;
• издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения. [6; с.156]

Себестоимость продукта, который прибыл в иностранное государство, включает в себя еще и следующие элементы:

• расходы по сбыту в иностранном государстве, т. е. стоимость хранения;
• издержки по оплате торгового персонала;
• издержки по сбыту;
• издержки по стимулированию продажи и рекламе;
• издержки по послепродажному обслуживанию.

Себестоимость продукта с учетом риска, кроме вышеперечисленных  элементов, включает стоимость покрытия финансового, политического и коммерческих рисков.

Полная себестоимость  продукта в иностранном государстве служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие берет на себя целиком сбыт экспортируемого товара. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается так же, как для товара национального производства.

При принятии решений о цене товара на международном рынке необходимо учитывать:

• себестоимость товара или, вернее, ее оценку при помощи разных способов подсчета;
• предполагаемые реакции покупателей на возможные цены;
• конкурентную цену и ее способность к изменениям;
• возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен. [6; с.170]

Подход расчета цены на основе анализа  спроса предполагает, что универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено  экономической средой, определяющей покупательскую способность, а также социокультурной средой, системой ценностей и рядом других факторов. Низкая покупательская способность у населения и предприятий закрывает рынки для товаров, которые становятся недоступными из-за цены продажи.

Сложной для анализа является реакция  потенциальной клиентуры, проистекающая  из господствующей в стране системы  ценностей. Например, многие европейцы  придают большое значение владению недвижимостью или автомобилем  высокого качества, т. к. эти товары являются носителями социального имиджа. Наоборот, японцы обнаруживают склонность много тратить на образование детей или получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности.

Восприятие соотношения «качество - цена», специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательской способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделяться из массы остального населения.

Определение цены на основе анализа  конкуренции предполагает, что предприятие учитывает конкуренцию, хотя оно не обязательно должно под нее подстраиваться. Предприятие может использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

В международном маркетинге играют значительную роль следующие две характеристики предложенного товара:

1) для покупателя важно, от  кого исходит предложение товара - от национального или иностранного предприятия;