Особенности разработки и вывода нового товара на рынок(на примере автомобиля FordFiesta)

Тема:Особенности разработки и вывода нового товара на рынок(на примере автомобиля FordFiesta).

Оглавление

Введение.................................................................................................................3

Глава 1. Сущность маркетинговых действий по разработке и выводу новых товаров на рынок ………………………………………………………...6

1.1.Сущность нового товара  с точки зрения маркетинга………………………6

1.2.Процесс разработки  и вывода нового товара на  рынок……………………13

1.3.Особенности маркетинговых  действий на различных этапах  вывода товара на рынок…………………………………………………………………………….19

Глава 2.Анализ действий по разработке и выводу новых товаров на автомобильный рынок…………………………………………………………..23

2.1.Особенности рынка производства  автомобилей……………………………23

2.2.Анализ маргетинговых действий автопроизводителей…………………….27

Глава 3. Совершенствование  маркетинговых действий по выводу нового товара на рынок(на примере автомобиля FordFiesta)………………………31

3.1.Анализ действий компании  по выводу автомобиля FordFiesta…………..…31

3.2.Предложения по совершенствованию  процесса вывода нового товара  на рынок на примере Ford…………………………………………………………….36

Заключение……………………………………………………………………….38

Список используемой литературы…………………………………………42

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной  темы состоит в том, что на рынок  выводится много товаров новинок. Многие фирмы увеличивают ассортимент  своего товара, всвязи с чем рынок расширяется. Для наилучшего выведения нового товара нужно изучить рынок, благодаря маркетинговым исследованиям.

Объектом исследования является разработка и вывод нового товара на рынок.

Предметом исследования является практика компании "Ford" по разработке и выводу нового товара на рынок.

Цель данной работы-проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании "Ford".

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

- Изучить сущность и  этапы разработки и вывода  нового товара на рынок

- Определить роль маркетинговых  исследований.

- Выделить основные ошибки  и риски при разработке нового  товара и выводе его на рынок

- Изучить процесс создания  нового товара и его вывода  на рынок на примере компании "Ford"

Главная проблема для исследования заключается в том, что очень  часто при выведении нового товара на рынок, товар терпит неудачи и  уходит с рынка, так и не закрепившись на нем.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий.

3

И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими 

новинками. Следовательно, у  каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.Компания может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. А во-вторых, благодаря  собственным усилиям, т.е. создав у  себя отдел исследований и разработок.

Все процессы, связанные  с продвижением товаров на рынок, создают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка  и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые  исследования.

В современном мире создание и производство новых товаров  является решающим

для процветания фирмы. Потребители  хотят и ждут новых и усовершенствованных

изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этиминовинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программаразработки новых товаров, направленная в будущее, и учитывающая такоесвойство товаров, как “смертность”, т.е. уход с рынка через определенноевремя. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

Внедряя на рынок новые  товары,

компании обычно пытаются достичь сразу нескольких целей. Самые важные из них

- расширить сбыт и увеличить  прибыль, уменьшить зависимость  фирмы от хода

4

реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективнее

использовать существующую степень утилизации отходов производства, а также

создать или поддержать образ  инновационной фирмы.

Новый продукт подразумевает  модификацию существующего продукта или нововведение,

которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен

обладать желательными для  потребителей параметрами, быть уникальным, а

потребители должны иметь  информацию о его характеристиках. Модификации 

представляют собой изменения  в продукции компании и включают новые модели,

стили, цвета, улучшение товаров  и новые торговые марки. Значительные

нововведения - это товары, которые ранее не продавались  данной компанией

или какой-либо другой компанией (например, первый домашний компьютер).

Небольшие нововведения - это  продукты, которые ранее не продавались  фирмой,

но сбывались другими.

Внедрение новых продуктов  увеличивает издержки, риск и время.

 

 

5

 

Глава 1. Сущность маркетинговых действий по разработке и выводу новых товаров на рынок

 

1.1.Сущность нового товара  с точки зрения маркетинга.

Товар – это всё то, что предлагается на Рынке (в широком  смысле этого слова) и может быть использовано для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. Цель товара – привлечь внимание потенциального его потребителя. Создание товара –  это сложный процесс. Производитель  должен сначала выяснить потребности  потенциальных покупателей, и только потом создавать товар, удовлетворяющий  этим потребностям.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Для  этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар

Новые товары, с точки  зрения маркетинга, можно классифицировать:

- Товар, не имеющий  аналогов на рынке, являющийся  оригинальным итогом принципиально  новых открытий и изображений,  являющихся следствиями качественных  прорывов в науке. Таких товаров  очень мало.

- Товар, который имеет  весомое качественное усовершенствование  по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. 

- Товар, который уже  был на рынке, после чего  был усовершенствован так, что  его свойства принципиально не  изменились.

- Товар рыночной новизны,  то есть новый - только для  данного рынка. 

- Старый товар, успешно  нашедший себе новую сферу  применения.

6

Можно выделить несколько  уровней новизны продукта:

- полностью новый товар

- товар с улучшенными  характеристиками

- новое применение продукта

- продукт с дополнительной  функцией

- продукт с меньшими  издержками

- продукт с новым дизайном

- продукт с новой маркой  или упаковкой.

Идеи новых товаров  лучше представить в удобном  для их анализа формате. При составлении  рейтинга новых идей используется такая  информация, осно­ванная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворе­ния потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, пред­полагаемые цены и каналы сбыта и др.

Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может вклю­чать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям  как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проник­новения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения.

7

Необходимо выяснить, какие  преимущества имеет продукт по отношению  к конкурентам, есть ли правовые или  моральные проблемы.

 Экс­перты должны оценить,  насколько реализуема идея с  финансовой и техни­ческой точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять  свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия поразработка новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или  увеличение их числа.

Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов. Опубликованные в настоящее время  схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие  этапы: генерация идей, от­бор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, раз­работка  маркетинговой стратегии, анализ перспективности  бизнеса, разработка непосредственно  продукта, пробный маркетинг и  коммерческое производство. Жизненный  цикл товара - это продолжительность  жизни товара на рынке. В общем  случае он состоит из четырех стадий, различающихся пообъемомпродаж и доходам.

8

(Рис.1)

 

 

 

 

 

 

*1

 

9

На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует  спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные  исследования. Эта стадия характеризуется  большими затратами и низкими  прибылями.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и  прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются  издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и  производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение  товара для конкурентной борьбы.

Стадия зрелости характеризуется  достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения  объема продаж на этой стадии можно  добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов  продаж и прибыли по причинам изменения  вкусов потребителя или совершенствования  технологий и др. На этой стадии производитель  должен принять решение продолжать или прекратить производство.

В современной экономике  роль рынка новых товаров трудно переоценить. С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма, предлагающая свои товар потребителям, не может полагаться только на существующие ныне товары, используя  различные маркетинговые приемы.

Содержание маркетинга все  время меняется, что отражается и  на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые  потребности и дают возможность  выиграть в условиях конкуренции.

10

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политике, обоснования их возможных  шансов и рисков. В целях повышения  результативности планируемых мероприятиях необходимо уделять внимание базовым  проблемам инновации товара, к  которым относятся следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы. При  этом различают логико-систематические  методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника  анкеты свойств и характеристик  товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.