Особенности разработки и вывода нового товара на рынок(на примере автомобиля FordFiesta)

Процесс разработки нового товара состоит из 9 этапов.

1) начинается  с определение  стратегии нового товара, которая  указывает общее направление  соответствующих усилий компании.

2) компании необходимо  найти идеи нового товара.  Генерация идей (т. е. этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске соответствующих идей) имеет как внутренние, так внешние источники, такие как потребители, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.

3) этап отбора идей, на  котором количество идей сокращается,  непригодных для дальнейшей разработки, на основе разработанных критериев  компании.

19

4) Идеи, прошедшие отсев,  переходят на этап разработки  концепции, на котором создается  и четко, в понятных для потребителя  терминах, формулируется подробная  версия идеи нового товара.

5) этап тестирования концепции,  жизнеспособность концепции проверяется  на базе групп целевых потребителей, благодаря чему определяется, насколько  привлекательна данная концепция  для потребителей.

6) сильные жизнеспособные  концепции переходят на этап  разработки маркетинговой стратегии,  на котором на их основе  разрабатывается  исходная маркетинговая  стратегия.

7) этап бизнес-анализа. На нем проводится прогноз относительно объема продаж, затрат и прибылей от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют целям и потребностям компании.

8) этап разработки товара, что означает резкое увеличение  инвестиций в него. После того  как товар принимает более  четкие очертания, он становится  объектом для различных функциональных  и потребительских тестов.

9) стадию тестового маркетинга, на котором он сам и его  маркетинговая программа тестируется  в более реалистичных рыночных  условиях. Если результаты тестирования  положительны, компания переходит  на этап коммерциализации товара (т. е. вывод нового товара  на массовый рынок с целью  получения прибыли). Выводя на  рынок новый товар, компании  необходимо принять четыре важных  решения: когда (выбор правильного  времени); где (в каком месте  или регионе и т.п); кому (определение наиболее перспективных потенциальных покупателей); как (выработка плана действия товара на рынок). После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями.

20

 В идеале процесс  тестирования не должен ограничиваться  определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты  на разработку и производство  продукта, он должен сохранять  свое преимущество на рынке  для повторных покупок в течение  определенного времени. Следует  проверить ремонтопригодность и  удобство сервиса изделия, а  также его надежность при длительной  работе. Реализм - драгоценная черта  бизнеса по разработке продуктов.  Считается, что разработчику важны  четыре оценки: испытание, первое  повторение, привыкание, частота покупок.

Вывод.

Новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:рыночный;стратегический;технологический.

Поэтому компаниям важно  знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

Новый товар - это новый  продукт, поступивший на рынок и  отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Возможные причины неудачи  новых проектов могут заключаться  в следующем:

Несмотря на отрицательные  результаты проведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает” любимую  идею.

21

Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.

Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или  была установлена слишком высокая  цена.

Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.

Ответный удар конкурентов  был сильнее, чем ожидалось.

вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может  быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

*2

22

 

Глава 2.Анализ действий по разработке и выводу новых товаров  на автомобильный рынок

 

2.1.Особенности рынка производства автомобилей

Маркетинговый подход к организации  деятельности предприятия автомобильного рынка подразумевает стратегическое планирование - установление и поддержание  динамического взаимодействия предприятия  с окружающей средой с целью обеспечения  конкурентных преимуществ. Цель маркетинговых  исследований автомобильного рынка - сбор информации, разработка маркетинговой  стратегии компании и программы  ее реализации.

Формирование набора инструментов маркетингового комплекса зависит  от состояния и основных тенденций  развития внешней среды.

Внешнюю среду компании можно  подразделить на микросреду, включающую в себя покупателей, автомобильные  компании, дилерскую сеть, и макросреду, состоящую из экономической, социальной, политической и технологической  среды.

Факторы экономической среды  влияют на покупательную способность  потребителей, что находит отражение  в структуре и объеме спроса на автомобили. Понимание основных тенденций  развития экономической среды позволит спрогнозировать динамику объема автомобильного рынка и предпринять своевременные  действия по предотвращению существенных потерь из-за сокращения спроса во время  экономического спада или увеличению доходов за счет привлечения дополнительных покупателей во время экономического подъема.

23

 Покупатели являются ключевым элементом внутренней среды: от степени удовлетворения их потребностей зависит рыночный успех компании.

Изучение периодически меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса  дополнительных услуг позволяет  увеличить доход компании за счет более полного удовлетворения их потребностей.Конкуренты оказывают непосредственное воздействие на объем продаж компании, снижая его за счет предложения потребителям аналогичных или более качественных автомобилей и услуг.Для достижения успеха компании не достаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий требованиям покупателей, необходимо удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.Конкуренция между автопроизводителями на американском рынке все больше переходит в область борьбы за качество. Качество стало одним из важнейших параметров в автомобилестроении. Высокая степень надежности продукции дает производителю возможность устанавливать более выгодные цены, полнее удовлетворять требования клиентов и при этом уменьшать затраты на гарантийный ремонт.Руководители североамериканских предприятий Ford с прошлого года проводят дополнительные блиц-проверки на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В январе в корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. Ford предложила своим поставщикам программу по обмену накопленным в этой области опытом.Основной целью, стоящей при формировании продукта (автомобиля и комплекса по его обслуживанию), предлагаемого компанией, является определение его оптимальных характеристик, способных удовлетворить потребности различных сегментов потребителей и сделать это лучше, чем аналогичные продукты конкурентов.

24

Цена - один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса, оказывающий непосредственное влияние  на привлекательность автомобиля для  покупателей с одной стороны  и на доход, получаемый компанией, с  другой стороны.

Набор ценовых инструментов позволяет определить оптимальную  стоимость автомобиля (базовая цена, система скидок.), удовлетворяющую  основную часть целевых сегментов  и максимизирующую доход, получаемый компанией. Ценовой элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: во сколько покупатель оценивает автомобиль компании?Характерно, что цены на автомобили практически не различаются по моделям в разных автосалонах. Поэтому торгующие фирмы все больше переходят от ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь покупателей такими методами, как реклама, стимулирование сбыта с помощью увеличения набора предоставляемых дополнительно услуг (страхование, установка сигнализации, постановка на учет в ГИБДД, помощь в растомаживании и т.д.), что является положительным моментом в области развития потребительского рынка. Помимо вышеперечисленных факторов свою положительную роль играют использование различных скидок, проведение праздничных распродаж и других методов стимулирования сбыта.

Главной и наиболее существенной тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных компаний является глобализация мирового автомобильного рынка. Современный  мировой автомобильный рынок  характеризуется стадией перенасыщения  рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей.

25

Например, компания FordMotor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля для покупателей всех стран.

Таким образом, процесс глобализации формирует у автомобилестроительных компаний необходимость использования  определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые  приемы для автомобильных рынков разных стран.

Несмотря на глобализацию экономик разных стран, нельзя забывать о специфике и уникальности каждого  отдельно взятого автомобильного рынка  страны или региона. Глобализация в  мировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок  сохраняет свои требования к характеристикам  автомобилей, и объединение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран.

 

 

 

 

 

 

 

 

*3

 

26

2.2.Анализ маргетинговых действий автопроизводителей.

Маркетинговое планирование – это систематическое использование  маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.

Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении  проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение  и удержание потребителей, определение  наиболее перспективных направлений  развития бизнеса.

Важность и необходимость  плана маркетинга объясняется тем  что:

1.               решения в области маркетинга  являются приоритетными, так как  определяют, что именно предприятие  будет производить, по какой  цене и где продавать, как  рекламировать; 

2.               содержание маркетингового плана  оказывает непосредственное влияние  на показатели других планов (вопросы  ценообразования, определяемые в  маркетинговом плане, влияют на  финансовые показатели, решение  о разработке и выпуске новой  продукции окажет влияние на  производственный план).

Цель маркетинговой деятельности компаний на мировом автомобильном  рынке изменилась. Она состоит  в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким  образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную  прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие  основные задачи маркетинговой деятельности. К ним можно отнести четыре основных:

 

27

1. Достижение максимально  возможного потребления через  стимулирование потребителей приобретать  новый автомобиль (модель) как можно  чаще.

2. Достижение максимальной  потребительской удовлетворенности  через удовлетворение потребностей  покупателей таким образом, чтобы  это наиболее соответствовало  их личному представлению о  состоянии полной удовлетворенности.

3. Достижение максимально  широкого выбора через обеспечение  максимально возможного разнообразия  моделей (классов) автомобилей  и предоставление максимально  широкого выбора услуг по их  обслуживанию.

4. Достижение максимального  повышения качества жизни через  приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных  задачи по достижению основной цели маркетинга используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более  или менее активно в зависимости  от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.