Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июня 2013 в 17:52, курсовая работа
Цель данной работы-проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании "Ford".
Поставленная цель предопределила решение следующих задач:
- Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок
- Определить роль маркетинговых исследований.
- Выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок
- Изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании "Ford"
Введение.................................................................................................................3
Глава 1. Сущность маркетинговых действий по разработке и выводу новых товаров на рынок ………………………………………………………...6
1.1.Сущность нового товара с точки зрения маркетинга………………………6
1.2.Процесс разработки и вывода нового товара на рынок……………………13
1.3.Особенности маркетинговых действий на различных этапах вывода товара на рынок…………………………………………………………………………….19
Глава 2.Анализ действий по разработке и выводу новых товаров на автомобильный рынок…………………………………………………………..23
2.1.Особенности рынка производства автомобилей……………………………23
2.2.Анализ маргетинговых действий автопроизводителей…………………….27
Глава 3. Совершенствование маркетинговых действий по выводу нового товара на рынок(на примере автомобиля FordFiesta)………………………31
3.1.Анализ действий компании по выводу автомобиля FordFiesta…………..…31
3.2.Предложения по совершенствованию процесса вывода нового товара на рынок на примере Ford…………………………………………………………….36
Заключение……………………………………………………………………….38
Список используемой литературы…………………………………………42
Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.
Метод вынужденных отношений несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщение знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый товар. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый товар, другие - медленно.
11
Чтобы продукт стал
товаром, ему необходимо
12
1.2.Процесс разработки и вывода нового товара на рынок
Этапы разработки нового товара.
Определение возможного выпуска нового товара.
Неудовлетворенные нужды
потребителей являются одним из главных
источников возможного выпуска нового
товара. Поэтому на данном этапе
важно установить требования покупателей
в отношении различных
Формулировка целей.
Следует оценить выгоду которую новые товары дадут предприятию:
· Объем продаж;
· Прибыль от капиталовложений;
· Период окупаемости затрат;
· Занимаемая доля на рынке.
Процесс создания товара.Этот этап начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить выявленную потребность потребителя. Источником идей являются:
· Сами потребители;
· Специалисты и конструкторы
научно-исследовательских
· Товары конкурентов, которые можно улучшить;
· Торговый персонал;
· Посредники, имеющие прямые контакты с потребителями.
13
Затем следует НИОКР, когда идея должна превратиться в реальный товар, подлежащий испытаниям в лаборатории и в эксплуатационных условиях. Выбирая рынки для испытаний необходимо учесть следующие:
Они должны представлять именно тех потребителей, для которых предназначен товар и отражать условия конкуренции.
Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.
В результате фирма получит
информацию, позволяющую исправить
недостатки в самом товаре и своей
маркетинговой деятельности. Однако,
следует учесть, что рыночные испытания
дают возможность конкурентам
Сегодня, разрабатывая новый продукт, российские производители делают основную ставку на агрессивный маркетинг.
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта или необходимость ответа на действия конкурентов. Экономический успех предприятия зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям.Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта - это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.
14
Стремление вывести новый продукт на рынок обусловлено желанием увеличить. Доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров.
Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ.Задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это придуманное продать. Основная цель - придумать такой продукт, чтобы его покупали. Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов.Отправной точкой для выбора целевого рынка является понимание процесса распространения нововведений, который объясняет, как новый товар распространяется по рынку с течением времени. Особенно важным является представление о том, что не все люди или организации, составляющие данный рынок, пребывают в одинаковой готовности покупать новый товар после его выведения на рынок. Иными словами, различные субъекты рынка отличаются разным уровнем восприимчивости к новшествам.Поэтому потенциального потребителя необходимо мотивировать приобретать новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой аудитории для успешного продвижения товара на рынке.Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).
15
Чтобы не испытать разочарования,
реализовав разработанную, вроде бы,
по всем правилам программу продвижения,
предварительно необходимо составить
план-график работ, четко определив,
кто, что и когда должен сделать.
Имея на руках такой план, вы резко
снизите вероятность
Реклама - это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг. Реклама - это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем продукте и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о продукте и убеждать их купить именно ваш товар.
На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товары конкурентов.
Основные средства рекламы:
1. печатная реклама - буклеты, листовки, каталоги, записные книжки, открытки;
2. реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи на правах рекламы;
3. теле- и радиорекламы: рекламные ролики на радио и телевидении;
4. почтовая реклама включает
в себя целевую рассылку
16
Из всех средств рекламы для продвижения вашего товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одного контакта с вашими целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.
Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым - он должен выглядеть новым, желательно не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание. Организация может получить новый продукт двумя способами:
- путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау
- путем собственной разработки нового продукта.
Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:
- Продуктовому управляющему
параллельно с его работой
с текущими товарами
- Назначается специальный управляющий, ответственный за разработку конкретного нового товара.
- Ряд компаний на уровне
своего руководства имеют
- В крупных компаниях
часто создаются специальные
отделы по разработке новых
товаров, которые занимаются
- Создаются специальные
временные рабочие группы, занимающиеся
разработкой конкретного
17
- Используется программный
подход. В данном случае разработка
нового товара осуществляется
в рамках специальной
При организации разработки нового товара может быть использована последовательная разработка товара и одновременная разработка товара.
Последовательная разработка товара характеризуется тем, что каждое соответствующее подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после их завершения, которых передает разработку нового товара в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.
Одновременная разработка товара
характеризуется тем, что при
разработке нового товара различные
подразделения организации
Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов потребитель или нет принять новинку.
Размывание преимуществ
означает, что любые научно-технические,
технологические, маркетинговые достижения
в современном мире быстро становятся
достоянием всех заинтересованных организаций.
То же можно сказать и о границах
рынка, которые становятся все более
открытыми для перемещения
Новый принцип, положенный в
основу разработки нового товара, на начальном
этапе своего освоения, вследствие
его менее эффективного использования,
дает меньшее значение показателя качества,
нежели отработанные, ранее взятые
на вооружение принципы. Кроме того,
наступает «насыщение» в
18
1.3.Особенности маркетинговых действий на различных этапах вывода товара на рынок
С учетом быстрых перемен
внешней среды (вкусы, мода, технология,
конкуренция и т.д.) фирма не может
полагаться только на существующие товары.
Следовательно, у каждой фирмы должна
быть своя программа разработки нового
товара. Инновация товара – это
процесс, который охватывает несколько
видов деятельности, связанных с
разработкой новых товаров: усовершенствование
существующих товаров и услуг, разработка
принципиально новых товаров, расширение
имеющихся продуктов, позволяющие
компаниям предлагать потребителям
более широкий ассортимент