Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………….… 3

Глава 1. Особенности  разработки маркетинговой стратегии предприятия..… 5

1.1. Понятие  и виды маркетинговой стратегии ……………………………..… 5

1.2. Методы  разработки маркетинговой стратегии ………………………….. 16

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Сказка» …………………………………………………………………………..……….. 21

2.1. Общая характеристика предприятия …………………………………..… 21

2.2. Анализ макросреды предприятия …………………………………...…… 23

2.3. Анализ контактной среды предприятия …………………………………. 26

2.4. Анализ внутренней среды ЗАО «Сказка» …………………………..…… 29

Глава 3. Разработка стратегии развития ЗАО «Сказка» …………………..… 31

3.1. Определение миссии и целей организации ……………………………… 31

3.2. Выбор стратегии на основе SWOT – анализа …………………………… 32

Заключение …………………………………………………………………...… 37

Список литературы …………………………………………………………..… 38

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

«Маркетинговая  стратегия не является чем-то, к чему можно пренебрежительно относиться сидя за столом переговоров», - сказал когда-то Терри Халлер. Вообще все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании. Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса. Грамотная и взвешенная стратегия развития - это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения.

Одним из основных моментов стратегий предприятия  является разработка маркетинговой стратегии. Она рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы. В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Основной упор делается на формирование, ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов.

В мировом  хозяйстве не существует единых универсальных  форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

Поэтому на основе изучения теоретических основ  и анализа практического опыта, целью данной  работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы, а именно ЗАО «Сказка».

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- определение  сущности и видов маркетинговой  стратегии;

- анализ  факторов влияющих на определение  стратегии предприятия;

- выработка  и обоснование маркетинговой  стратегии для ЗАО «Сказка».

Объектом  исследования является закрытое акционерное  общество «Сказка». Предметом исследования в данном объекте является маркетинговая система.

Теоретической основой для написания работы использовались труды Гэнри А., Вайсмана А., Виханского О.С., Гилберта А., Голубкова Е.П., Гольдштейна Г.Я. В практической части использовалась внутренняя документация ЗАО «Сказка», например, такая, как: устав организации, положения о функциях и обязанностей подразделений, должностные инструкции, бухгалтерская отчетность.

При написании  курсовой работы были использованные следующие методы исследования: статистический, моделирование, изучение документации, сравнения, наблюдения, экспертные методы, системный анализ и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Разработка  комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы  следует учитывать 4 группы факторов [12, С. 87]:

1. тенденции  развития спроса и внешней  маркетинговой среды (рыночный  спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние  и особенности конкурентной борьбы  на рынке, основные фирмы – конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие  ресурсы и возможности фирмы,  ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную  концепцию развития фирмы, ее  глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой  стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым  моментом при разработке маркетинговой  стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

- имеет  ли компания какие-либо сильные  стороны или главные достоинства,  на которых должна основываться стратегия;

- делают  ли слабые стороны фирмы ее  уязвимой в конкурентной борьбе, и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие  возможности фирма может использовать  со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких  угроз больше всего должно  опасаться руководство, чтобы  обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними  и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что  возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу [3, С. 200].

Для оценки конкурентной позиции компании используется «бенчмаркинг» [15, С. 95]. Под этим термином подразумевается процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам: рыночная доля; качество и цена продукции; технология производства; себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции; уровень производительности труда; объем продаж; каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья; качество менеджерской команды; новые продукты; соотношение внутренних и мировых цен; репутация фирмы; стратегии конкурентов и планы; исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

Данное  сравнение необходимо для определения  того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

Результаты  SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи  «потребитель – товар», т.е. изучение потребительского поведения. Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей – конкурентов.

В зависимости  от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее  распространенными стратегиями  являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1. Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

• Стратегия  усиления позиций на рынке, при которой  фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегия  развития рынка заключается в  поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

• Стратегия  развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2. Стратегии интегрированного роста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

• Стратегия  обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

• Стратегия  вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

3. Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

•  Стратегия  концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.