Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

Первым  опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена для генерации стратегий в условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка. В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его роста. Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется возможность четкого выбора вариантов стратегий роста (интенсивного и диверсификационного).                

При этом есть и недостатки этой модели:

• односторонняя  ориентация на рост;

• ограничение  на двух, хотя  и  важнейших, характеристиках (продукт и рынок) [13, С. 231].

Следующая модель - это модель Портера. Она  предназначена для рынков с замедленным ростом и основана на том, что для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора.

Идея, заложенная в подходе Ансоффа, была развита и усовершенствована учеными Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG), а в последствии и другими маркетологами. При использовании модели предприятие анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое положение каждой СХЕ оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций (рис. 2.).

 

Темпы роста	Выс.	Вопросительный знак	Звезда
	Низ.	Собака	Дойная корова
		Низ.	Выс.
		Размер доли рынка

Рис. 2. Бостонская матрица

«Дойные коровы» — это "звезды" в прошлом, которые в настоящем обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удержать на рынке свои конкурентные позиции; служат источником средств и существуют при минимальных вложениях; поток денежной наличности хорошо сбалансирован. Надо стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.

«Собаки»  — поток денежной наличности незначителен, а чаще даже отрицателен. «Собаки» должны безжалостно изгоняться из бизнеса — ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно возрастающих затрат; нужно либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме.

«Дикие  кошки», «Знаки вопроса», или "Трудные  дети" — это, по-видимому, товары или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня. Это более рисковый объект для инвестиций в целях максимального расширения зоны присутствия компании на рынке. Эти бизнес–области конкурируют в растущих областях, но занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем.

Положение внутри матрицы позволяет оценить  потенциал рентабельности СХЕ, т.к. он зависит от ее конкурентной позиции на рынке. В идеале портфель должен состоять из «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем.

Преимуществами  модели являются:

1) основательная теоретическая обработка метода, установление жесткой связи между положением на рынке и возможностью получения прибыли;

2) использование  объективных индикаторов привлекательности  рынка и конкурентных позиций СХЕ и предприятия в целом;

3) возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия, наглядный и выразительный синтез деятельности, возможность генерирования стратегий развития.

Недостатки  модели:

1) модель  перестает работать, если ее стараются  применить к отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства;

2) использование  только двух критериев в матрице,  которые представляют небольшую информационную базу для формирования стратегий;

3) нечеткое разделение между большими и малыми значениями (долями и темпами роста рынка) и невозможность оценить СХЕ, находящиеся в промежуточном положении.

Недостатки  Бостонской модели ликвидирует модель "General Electric & McKinsey". В данной модели используются те же индикаторы, но они являются агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности, темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др., а индикатор конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности, издержек, отличительных свойств, известности, имиджа.

Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии  фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но, все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Важно помнить, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И  ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ЗАО «Сказка»

2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Барнаульская фабрика «Сказка» является акционерным обществом закрытого типа. Обществом размещено 3 150 000 (Три миллиона сто пятьдесят тысяч) обыкновенных именных бездокументарных акций, номинальной стоимостью один рубль каждая.

Все производство сосредоточено на территории фабрики по адресу: г.Барнаул, ул. Малахова 35А.

По численности  персонала кондитерская фабрика  «Сказка» относится к средним предприятиям, т.к. общая численность работников составляет 400 человек.

Кондитерская  фабрика «Сказка» относится к пищевой промышленности и производит кондитерские изделия. К основным видам продукции относится:                     

- конфеты, глазированные шоколадом,

- неглазированные конфеты,

- вафли весовые,

- вафли фасованные (50 г., 200 г.),

- вафли, глазированные шоколадом,

- вафельные торты,

- конфеты фасованные.

Предоставляемые услуги:                            

- аренда помещений

- транспортные услуги.

Объемные  параметры производства – производство кондитерских изделий – до 500 тонн в месяц.

Кондитерская  фабрика состоит из двух цехов: конфетного и вафельного. Кроме того, на территории конфетного цеха имеется ряд вспомогательных помещений, включая склады, механическую и столярную мастерские, электроотдел, производственно-техническую лабораторию, отдел технического контроля, склад готовой продукции и автотранспортный участок.

                                  Вафельный цех                                 

Вафельный цех представляет собой двухэтажное здание общей площадью около 600 м². В нем расположены две вафельные линии общей производительностью 400 килограммов вафельных изделий в час. Общая производительность линии зависит от мощности вафельной печи. Вафельные печи позволяют выпекать листы размером 290/470 мм стандартного рисунка в прямую клетку с одной стороны листа и в косую с другой. Производительность печей по вафельному листу составляет 50 кг в час. Суммарная часовая производительность вафельного цеха составляет 400 килограммов в час или 3,2 тонны в смену. С учетом того, что цех работает в двухсменном режиме без выходных, его месячная производительность составляет 192 тонн. Существующий скользящий график работы цеха позволяет своевременно один раз в восемь дней проводить профилактические ремонты оборудования и поддерживать производительность на достигнутом максимальном уровне.

                                 Конфетный цех.                                

Конфетный цех расположен в отдельном двухэтажном  здании площадью около 1000 м². Он включает производственные помещения, теплопункт, склады сырья и готовой продукции, бытовые помещения. В цеху установлено две кондитерские линии. Одна линия сориентирована на производство корпусов для глазированных, а вторая – на производство корпусов для неглазированных конфет. Производительность каждой из линий составляет 4 тонны в смену. Таким образом, общая производительность цеха составляет 8 тонн кондитерских изделий в смену. При двухсменной пятидневной работе цех может произвести до 180 тонн в месяц. На фабрике освоены конфеты привычной формы – «параллелепипед» и «солнышко»; в перспективе возможен выпуск конфет формы «ромб». Отдельно выделен участок производства розничных сортов кондитерских изделий. Здесь производятся «Птичье молоко», «Метеорит», конфеты, которые фасуются в коробки.

В настоящее  время ЗАО «Сказка» выпускает 32 вида конфет и 20 видов вафель с самыми различными вкусовыми начинками.

 

                  2.2. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.                 

Макроокружение  создаёт общие условия среды  нахождения организации. Проведём анализ макросреды ЗАО «Сказка».

Экономическая составляющая макроокружения позволяет  понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Алтайский край, в котором ЗАО «Сказка» осуществляет свою деятельность, немного отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Не смотря на общую благоприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие функционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.

Далее рассмотрим политико – правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов. Основными законами, несомненно, влияющими на реализацию продукции, являются:

- Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»;

- «Правила продажи отдельный видов товаров» - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

- Закон РФ «О защите прав потребителей»;

В соответствии со статьей 1 Закона «О защите прав потребителей» отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом «О защите прав потребителей», а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

- Закон РФ «О стандартизации».

Особое  влияние на деятельность организаций  оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают значительную часть финансовых ресурсов предприятия.

Роль  политико – правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку  обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ  социально – демографических  факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п.          Население: 2 600 000 человек. Из них 52% городского населения, а 48% сельского. Показатели естественного движения: рождаемость - 12,0%, смертность - 18,0%, естественная убыль - 9,0%, младенческая смертность - 9,0%.

Средняя номинальная заработная плата, начисленная  работникам в ноябре 2008 года, в целом по краю без выплат социального характера составила 3500 рублей.

Ситуация  на рынке труда очень сложная, в связи с масштабным сокращением работников.