Особенности разработки маркетинговой стратегии

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ДЕПАРТАМЕНТ  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ 

ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО  АВТОНОМНОГО ОКРУГА - ЮГРЫ

СУРГУТСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

студентка  2 курса    гр.  8161

специальности  «Менеджмент организации» КР0611002010

Ермакова  Алина Юрьевна

                                              Научный руководитель:                                                   Майстер Ирина Викторовна

Дата  сдачи: _______________________

Дата защиты:______________________

Оценка: __________________________

студентка  2 курса    гр.  8161

специальности  «Менеджмент организации» КР0611002010

Ермакова  Алина Юрьевна

                                              Научный руководитель:                                                   Майстер Ирина Викторовна

Дата  сдачи: _______________________

Дата защиты:______________________

Оценка: __________________________

ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

           Подпись руководителя: __________                                                                                    
 

СУРГУТ

2010

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой стратегии

1. Понятие маркетинговой стратегии………………………………………..5
2. Этапы разработки  маркетинговых стратегий……………………………8
3. Подходы к маркетинговой стратегии.…………………………………...10
4. Стратегия Котлера - Портера…………………………………………….15
5. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка…………………………………….21

Глава 2. Особенности разработки маркетинговой стратегии в туризме

2.1.   Общая характеристика исследуемого туристского предприятия………28

2.2   Маркетинговые стратегии туристического агентства «Парадиз……....32

Заключение………………………………………………………………………35

Список использованной литературы…………………………………………...36 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса. Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода.

     Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

     Развитие  стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров  имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

     Сущность  маркетинга на современном потребительском  рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

     Объектом  исследования данной работы являются маркетинговые стратегии, а предметом  – особенности разработка маркетинговых стратегий.

  Для детального изучения данной темы поставлена следующая цель: проанализировать особенности разработки маркетинговых стратегий.

  Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучить  теоретические основы маркетинговых  стратегий;

- рассмотреть  особенности разработки маркетинговых  стратегий;

- проанализировать  применение маркетинговых стратегий на предприятии «Парадиз». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии

1. Понятие маркетинговой стратегии

     Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых  мероприятий, которые подчинены  достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес - структурой) целей[27,с.125].

     Маркетинговая стратегия - маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих  товаров на рынок, включая определение  целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Различают стратегию пассивного и интенсивного маркетинга[28].

     Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.

     Маркетинговая стратегия - один из элементов стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Принципиально различаются стратегия "привлечения" покупателя и стратегия "продвижения” продукта. В первом случае создается покупательский спрос на определенный продукт или определенную марку (в первую очередь с помощью рекламы), во втором - стимулируется стремление розничных продавцов активно продавать определенный продукт или определенную марку (в основном с помощью специальных предложений для розничного продавца)[28].

     Маркетинговая стратегия- (marketing trategy) важная составная часть общефирменной стратегии, которая определяется как формулирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей[28].

     Маркетинговая стратегия - это руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами[28].

     Стратегический  подход к маркетинговой деятельности позволяет руководству фирмы: а) устанавливать обоснованные приоритеты распределения относительно ограниченных ресурсов; б) ориентироваться в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чтобы не оказаться "заложниками" текущих событий; в) сдерживать свое стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач. Постоянные элементы процесса стратегического планирования, независимо от формы его реализации, - это формулирование ключевых целей, оценка состояния внешней среды и степени конкурентоспособности собственных позиций, распределение ресурсов, составление конкретных планов и программ действий. Оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев: контролируемая фирмой доля рынка и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами; возможность использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности; общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается реализация стратегии.

     Основные  причины неудач стратегического  планирования: непонимание сути стратегии  и ее важности; нечеткое представление  о месте стратегии в общем  процессе фирменного планирования; слабое знание "технологии" выработки стратегии, неумение добиться такого положения, когда текущие задачи решаются в соответствии со стратегией и являются ее составной частью.

     Маркетинговая стратегия - это элемент общей  стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе[29].

     Отсутствует однозначная трактовка этого термина. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филиппа Котлера, суть стратегического маркетинга выражает формула "сегментирование, целеопределение, позиционирование" (СЦП)- Ф. Котлер. То есть ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно ее характеризуют целевой рынок и программа его освоения.  Важно: - маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной. - маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, ее положением на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также ее устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии. - в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков). - маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.). Западные специалисты отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать ее на практике[29]. 

2. Этапы разработки маркетинговых стратегий

         Стратегическая концепция строится путем, прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы[5,c.112].

         Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования[5,c.112].

Первый  этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует, прежде всего, удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос[5,c.113].

Второй  этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка[5,c.113].

Третий  этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь  (или развивать) свои конкурентные преимущества[5,c.113].

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе[5,c.114].