Особенности разработки маркетинговой стратегии

     При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

     «бой в арьергарде», то есть в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

     «партизанская война» - предусматривает осуществление  «вылазок» и спланированной «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым делая им своебразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.

     Стратегия отступления

     Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и  структурно устаревающим, фирма сознательно  идет на снижение рыночной доли. Это  стратегия предполагает[16,c.65].:

     - постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить  связи и деловые контакты по  бизнесу, не нанести удары по  прежним партнерам, обеспечить  трудоустройство сотрудников фирмы;

     - быструю ликвидацию бизнеса (в  этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

     - стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной  доли в возможно более короткий  срок в целях резкого увеличения  прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

Стратегии маркетинга и рыночный спрос

     Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару[12,c.70].

     Стратегия креативного маркетинга применяется  тогда, когда спрос отсутствует  или присутствует потенциально и  его необходимо создать и разработать[12,c.70].

     Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

     Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует  принять меры к прекращению его  падения, оживлению и восстановлению[12,c.70].

     Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию[12,c.73].

     Стратегия поддерживающего маркетинга применима  тогда, когда спрос на рынке находится  на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

     Стратегию демаркетинга применяют в тех  случаях, когда спрос на рынке  чрезмерный, в значительной степени  перекрывающий предложение и  необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое[12,c.74].

     Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с  общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

     Выбрав  для себя на определенный период времени  приоритетные цели деятельности, фирма  формулирует стратегию в зависимости  от конкретной рыночной ситуации. Выбор  комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии[12,c.75]. 
 
 
 
 
 

Глава 2.Особенности разработки маркетинговой стратегии в туризме

2.1. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия.

     Проведем  анализ использования маркетинговых  приемов на примере конкретного  туристского предприятия таким  предприятием в данной курсовой работе будет являться туристическое агентство  ООО «Парадиз».

     Данное  агентство является одним из самых успешных агентств города Сургута, об этом свидетельствует большой клиентный поток, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Сургута, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. - туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.

     Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 2000 году), но несмотря на это «Парадиз» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Sunrise Tour, Mostravel, Deep Tour, Tez Tour и многие другие).

     Сфера туроператорской деятельности: внутренний туризм;  международный въездной; международный выездной; международный- реализация туристского продукта сформированного  иностранным туроператором.

     Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

     Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 - 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

     Турагентство  «Парадиз» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности - практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

     Что касаемо фирменного стиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание  клиента - это голубой тон на белом  фоне.

     Логотип компании выдержан как раз в такой  цветовой гамме.

     Оценка  эффективности рекламных мероприятий  в агентстве проводится путем  социального опроса клиентов. Когда  потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.

     Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама - радио.

Ценовая политика предприятия

Цена - экономическое понятие, которое  означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Как известно, существует 4 маркетинговых стратегии  ценообразования:

1. Максимизация  текущей прибыли

2. Удержание  позиций на рынке

3. Лидерство  на рынке

4. Лидерство  в качестве продукта

Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «Парадиз».

Мы уже  отмечали, что турпродукт данного  агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем  доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса - уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. - отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.

Исходя  из данных критериев можно сделать  вывод, что данная фирма в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и  завоевание лидерства по показателям  качества товара.

Рассмотрим  подробнее:

Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и которая требует определенных условий, а именно - предложение уникальных или малораспространенных дорогих услуг и когда спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Стратегия завоевания лидерства по показателям  качества товара требует, чтобы товар  фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой  цены, что было уже отмечено выше.

Что касаемо  ценовой политики по отношению к  постоянным клиентам, то им предоставляются  скидки.

Стимулирование  продаж, управление каналами сбыта.

Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в «Парадиз». В первую очередь  сюда входит система скидок. Скидки, которые предлагает агентство своим клиентам следующие:

-постоянным  клиентам скидка на тур 5%;

-новогодние  и рождественские скидки;

-скидки  детям;

-скидки  для клиентов, которые рекомендовали  ее другому покупателю (при условии,  что он купит тур).

Помимо  этого, в самом офисе используются различные красочные проспекты, брошюры, глянцевые каталоги, что  дает эффект наглядности. При покупке  туров клиентам дарятся календари, открытки или каталоги с тематикой  по выбранному ими направлению.

Как один из этапов управлением канала сбыта может быть рассмотрено участие в работе различных туристских выставок и ярмарок. Данные мероприятия помогают агентству найти новых партнеров-туроператоров и установить долгосрочные деловые партнерские связи.

     Таким образом, можно сделать следующий вывод: так как клиентами данного турагентства являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта.  

     2.1. Маркетинговые стратегии туристического агентства «Парадиз»

     Из  этого следует, что туристическое  агентство «Парадиз» выбрало  в качестве маркетинговой стратегии - стратегию концентрированного, целевого маркетинга. Оно концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей, в нашем случае это успешные предприниматели.

     Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.