Особенности разработки маркетинговой стратегии

      Подходы к маркетинговой  стратегии

     Рынки, покупатели и конкуренты настолько  важны для реализации общих корпоративных планов, что ключевую роль в этом процессе должен играть маркетинг.

На практике возможны три основных подхода к  маркетинговой деятельности[4,c.195].

     Недифференцированный  маркетинг игнорирует различия между  сегментами рынка. Фирма принимает решение рассматривать его как единое целое. Она акцентирует внимание на сходстве, а не на различиях в поведении покупателей. Однако редко удается добиться того, чтобы один товар удовлетворял всех[4,c.195].

     Дифференцированный  маркетинг предполагает необходимость учета различий в предложении и подходах для разных рыночных сегментов. Затрат в этом случае больше, но и шансы на получение более заметных результатов внутри различных сегментов существенно повышаются. При этом охват всего рынка совершенно необязателен[4,c.195].

     Концентрированный (сфокусированный) маркетинг предполагает концентрацию всех ресурсов производителя  на охвате одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации. Она  может быть исключительно результативной, если правильно выбран размер сегмента, а товар обладает очевидными преимуществами[4,c.195].

Маркетинг должен стать основой всего процесса корпоративного планирования, а также  выбора корпоративных стратегий. Методы, приемлемые для компании в ее стремлении достичь своих целей, во много основаны на маркетинге. Они предполагают следующие действия: сегментация рынка; выбор целевого рынка; позиционирование продукта.

     Сегментация рынка. Потребители, которые составляют определенный рынок, заинтересованы в  одной и той же базовой функции: например, в измерении времени, если, скажем, речь идет о  рынке часов. Однако существует великое множество разнообразных моделей часов, и все они находят своих приверженцев. Процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на действия продавца и является сегментацией рынка.

Чем точнее описываются и выбираются рыночные сегменты, тем больше шансов у производителя  создать товар, наилучшим образом  соответствующий конкретным запросам отдельных потребительских групп [4,c.196].

Выделение однородных рыночных сегментов может  осуществляться на основе:

- социально-демографических  параметров( характеристик потребителей);

-выгод,  которые потребители ищут в  товаре;

-стиля  жизни, интересов и предпочтений;

-особенности поведения при покупке.

     Выбор целевого рынка. Чтобы осознанно  выбирать целевые сегменты, надо иметь  возможность оценить их размер, возможные  объемы продаж (емкость рынка, характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для действий продавцов[4,c.195].

     Позиционирование  товара. После того как фирма принимает  решение о выборе целевых сегментов (либо одного сегмента), необходимо определиться, как будет позиционироваться  предлагаемый товар относительно других, ему подобных. Это очень важное решение для планирования необходимых маркетинговых мероприятий.[8].

     Позиционирование  – это то, как покупатели воспринимают особенности предлагаемого продукта по отношению к продуктам конкурентов. Говорят даже, что маркетинг – это битва восприятий, а не товаров[10,c.97].

     В настоящее время выделяют семь стратегических направлений, по которым возможно позиционирование товара или компании.

     1.Позиционирование  по атрибуту. В этом случае  компания стремится выделить себя в глазах потребителей по какому-либо признаку. Это может быть объем производства и реализации, масштаб деятельности, период существования, приверженность традиции и т.д.

     2.Позиционирование  по преимуществу. Товар или компания  позиционируется в этой ситуации как лидер на рынке по какой-либо значимой характеристике.

     3.Позиционирование  по использованию или применению. Речь идет о позиционировании  товара для определенных целей.

     4.Позиционирование  по потребителю. Товар позиционируется  как наилучший для определенной группы потребителей.

     5.Позиционирование  по конкуренту. В этой ситуации  товар или компания позиционируются  как превосходящие по какому-либо  показателю называемого или подразумеваемого  конкурента.

     6.Позиционирование  по категории товара. Здесь товар или компания позиционируется как лидер какой-либо определенной категории.

     7.Позиционирование  по соотношению цена-качество  в данном случае товар позиционируется  как наиболее выгодное приобретение.

     Таким образом, в решении вопроса о  позиционировании существует вполне ощутимая свобода для маневров и достаточный «ассортимент» направлений. Однако освещение этой темы было бы не полным без упоминания о наиболее  распространенных ошибках[10,c.98].

     Первая  из них – это недопозиционирование, когда у потребителя отсутствует четкое представление о  торговой марке и не работает ассоциативные схемы. В этом случае товар воспринимается лишь как один из многих в отраслевом ряду. 

     Вторая  распространенная ошибка – сомнительное позиционирование, когда потребители  с большой натяжкой верят задекларированным свойствам товара, лежащим в основе позиционирования. Это происходит тогда, когда заявленные критерии расходятся с реальными характеристиками товара.

     Третья  ошибка – расплывчатое позиционирование, в основе которого лежит слишком много критериев (самое дешевое, надежное, удобное, современное и т.д.) или часто меняется решающий фактор позиционирования.

     И, наконец, сверхпозиционирование. Покупатели в этой ситуации могут иметь слишком  ограниченные представления о товаре или компании. Так, в ценовом отношении некоторые товары известных престижных марок могут быть рассчитаны и на потребителей со средними доходами, однако традиционно в сознании людей категория производителей, их выпускающих, ассоциируется с чрезвычайно высокой стоимостью товара[10,c.99].

     В любом случае маркетинговая служба фирмы должна постоянно следить  за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его  отклонения от прогнозных значений.

     Используя результаты исследования рынка, компания может установить положение своих конкурентов в данном сегменте. Затем нужно решить, вступать ли в лобовую конкуренцию, вводить в данный сегмент точно такой же продукт, или попытаться заполнить брешь в рынке, предлагая несколько модифицированный продукт или другие выгоды, например от предоставляемых дополнительных услуг[4,c.196].

     Итак, мы рассмотрели три подхода к  маркетинговой стратегии, которые  различаются некоторыми параметрами: недифференцированный маркетинг игнорирует различия между сегментами рынка, дифференцированный маркетинг предполагает необходимость учета различий в предложении и подходах для разных рыночных сегментов, концентрированный (сфокусированный) маркетинг предполагает концентрацию всех ресурсов производителя на охвате одного или нескольких сегментов. Выбор одного из подходов зависит от того, какую маркетинговую стратегию примет фирма.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стратегия Котлера – Портера.

     Если  объединить основные направления маркетинговых  стратегий по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли  или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы[13,c.47].

     Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

     Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть  занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве[13,c.47].

     При этом фирма – продуцент (понятие, которое используется для отнесения предприятия, фирмы к числу производителей конкретной продукции) концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Coca – Cola, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем[13,c.48].

     Значительное  преимущество такой стратегии –  низкий уровень затрат за счет массового  производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет  повысить норму прибыли по сравнению  с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен. Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

     Однако  если аналогичную стратегию на тех  же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.[17,c.115].

     Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

     Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой  и т.д. и предназначенные для  различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов.

     Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям[17,c.116].

     Подобная  стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то, что товар  стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы[17,c.116].

     Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

     Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном  или нескольких немногочисленных сегментах  рынка, разрабатывает маркетинговые  подходы и производит товары в  расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

     Согласно  такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

     Фирма детально изучает рынок с целью  выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

     Обычно  фирма выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».