Особенности разработки маркетинговой стратегии

     Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными  ресурсами, малых предприятий, когда  вместо концентрации усилий на небольшой  доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

     Однако  такая стратегия довольно уязвима  и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара[17,c.120]. 
 

Но также  выделяют маркетинговые стратегии в зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы И. Ансоффа:

     «Старый рынок – старый товар» ( стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг  и т.д.[18,c.357].

     «Старый рынок – новый  рынок» ( стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка[18,c.357].

     «Новый  рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы[18,c.359].

     «Новый  рынок – новый  товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации[18,c.359].

     Несмотря  на трудности применения, стратегия  расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой  стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков и в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

     Итак, выделяют несколько маркетинговых  стратегий, зависящих от новизны рынка и товара, которые фирма может выбрать: фирма может либо глубоко внедрять на старом рынке старый товар, либо на том же старом рынке разрабатывать инновационную политику, т.е. усовершенствовать свой товар, улучшить его потребительские свойства. Так же фирма может расширить границы потребительского рынка, но товар оставить прежним, либо разработать концепцию нового товара и с ней выйти на новый потребительский рынок. Все зависит от того, какую маркетинговую стратегию предпримет фирма.  
 
 
 

4. Виды  маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка

     Стратегия лидерства

     Фирмы в основном исходят из двух направлений  разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос  и реагирования на конкурентную борьбу[16,c.57].

     Следует иметь в виду, что маркетинговые  стратегии могут различаться  и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации  общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие  направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров[16,c.57].

     Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция  в значительной степени ослабляет  расширение рынка. Однако в современных  условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию[16,c.57].

     В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии  – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются военными стратегиями в маркетинге.

     Атакующая стратегия

     Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия  наступления, предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой[16,c.59].

     Однако  если доля фирмы опускается, ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма  – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

     Фирма может выбрать атакующую стратегию  в нескольких случаях: если доля на рынке, ниже необходимого минимума или  резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться, лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю[16,c.59].

     Практика  показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой  стратегии на рынках с высокой  степенью монополизации и на тех  рынках, товары которых плохо поддаются  процессу дифференциации, достаточно проблематично.

     Оборонительная  стратегия

     Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание  своих позиций  на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках[16,c.61].

     Подобный  тип стратегии довольно опасен и  требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к  вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов  и т.д. фирма может оказаться  на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании[16,c.61].

     Варианты  стратегий наступления и обороны.

     По  мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

     При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая  методы проникновения и внедрения  на более доступном или освоенном  рынке, а затем уже выходит  на сложные и труднодоступные  рынки. В частности, вначале рекомендуется  работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходит на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

     Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма последовательно осуществляет следующие тактические шаги:

     -«накопления  боевого снаряжения» - фирма готовит  атаку на внешние рынки, занимает  выжидательную позицию и отрабатывает  «торговую технологию» на освоенном  внутреннем рынке, концентрируя  на нем все свои предпринимательские усилия;

     -«завоевание  плацдарма» для последующих расширительных  рыночных действий – фирма  постепенно осваивает нейтральный  зарубежный рынок, рынок тех  стран, где нет конкуренции  со стороны местных, национальных  фирм.

     -«фронтальная  атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.

     В случае проведения стратегии концентрированной  обороны фирма выбирает другую тактику:

     «крепостная оборона» - предполагает небольшой  уровень интернационализации внутреннего  производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно  для развивающихся стран;

       «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень  интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ,  так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

     При дисперсном проникновении на рынки  стратегия наступления предусматривает  следующие тактические шаги:

        «тиски», «окружение» - фирма предпринимает  атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

        «грабли» - активные наступательные  и агрессивные действия фирмы  на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.