Отчет по практике в ОАО «РОСТЕЛЕКОМ»

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор  которых предопределяется назначением  товара. Для рынков потребительских  товаров чаще всего используются следующие признаки:

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных (матрица-куб).

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу (низший, средний, высший), образа жизни (например, традиционалисты, эстеты, жизнелюбы и др.) и/или характеристик личности (увлекающаяся, авторитарная, честолюбивая натура и т.д.). У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

• Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов.
• Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, одни покупатели приобретают часы по самым низким ценам, другие руководствуются при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а третьи покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.
• Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.
• Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
• Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы (все время покупают товар одной и той же марки), терпимые приверженцы (привержены к двум-трем товарным маркам), непостоянные приверженцы (переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую), «странники» (не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров).
• Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые -намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.
• Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Таблица 5 –  Сегментирование рынка по признакам  и факторам

Признак	Фактор	Характеристика	Количество
1. Географический	место проживания	Архангельск	355800
2.Демографический
3. Психография
4. Поведенческий	отношение к товару	положительное	89%
		негативное	11%

В таблице 6 представлена более детальная характеристика каждого сегмента на основе шести выбранных критериев: количественный критерий, доступность, существенность, прибыльность, эффективность работы на сегменте, защищенность сегмента от конкуренции.

Таблица 6 - Критерии для отбора сегмента

Критерий	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
1.  Количественный	60277	10311	2755	16110
2.  Доступность	Все сегменты находятся в равном положении, так как рассматривается только город Архангельск.Центры обслуживания находятся около транспортных путей и остановок.Удобный режим работы.
3.  Существенность	Сегмент стабильный.	Сегмент стабильный.	Сегмент стабильный.	Сегмент стабильный.
4.  Прибыльность (в месяц)	45207459	7732886	2065899	12082634
5.  Эффективность работы на сегменте	Работа на данном сегменте рынка наиболее выгодна,это видно из суммы прибыльности.Так же это сегмент охватывает наиболее количество потребителей, имеющих положительное отношение к товару.	Работа на этом сегменте не выгодна, так как есть другие более прибыльные.	Работа на данном сегменте будет наименее эффективна, так как он затрагивает  малое количество потребителей,тем более данный сегмент испытывает негативное отношение к товару	Работа на этом сегменте выгодна,тем более он охватывает самый большой возрастной диапозон.
6.  Защищенность сегмента от конкуренции	Данные сегменты одинаково не защищены от конкуренции. В последнее время  появляется все большое количество новых интернет провайдеров, предоставляющие  качественный доступ в интернет по доступным ценам. Самые основные конкуренты на рынке Архангельска являются АТК, Билайн и МТС.

 

 

 

 

5. АНАЛИЗ  КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ВЫБРАННОМ  СЕГМЕНТЕ.

 

Сравнительный анализ конкурентов – это изучение рыночной среды, в которой придется работать организации, продавая товары и услуги. Целью этого изучения есть разностороннее описание максимально-возможного количества факторов, воздействующих на шансы вашей организации потерпеть неудачу или добиться успеха. Проводя анализ рынка конкурентов, видно их сильные и слабые стороны, что позволяет выяснить, как действовать и какие стратегии применить, чтобы результат был наиболее действенным.

Ниже  в таблице рассмотрены конкуренты, являющиеся главными на выбранном сегменте, таковыми являются: АТК, Билайн и МТС.

Таблица 7 – Сравнительный и оценочный  анализ конкурентов

 

Продолжение таблицы 7

 

 

 

Продолжение таблицы 7

 

 

В таблице  были использованы баллы со следующими характеристиками:

• 5 баллов – «отлично»
• 4 балла – «хорошо»
• 3 балла – «удовлетворительно»
• 2 балла – «неудовлетворительно»

Для более детального изучения оценим конкурентов по весовому коэффициенту.

 

 

 

 

Конкурентоспособность компании «Ростелеком» высокая. У рассматриваемой компании весовой коэффициент выше, чем у всех остальных, что указывает на то, что «Ростелеком» опережает всех своих основных конкурентов по данным критериям.

Хотя потребителей все и устраивает, не следует забывать о том, что  наши конкуренты могут улучшить свои позиции на рынке, поэтому компания не должна оставаться на данном уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

 

Позиционирование  – это обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного  от других товаров, желаемого места  на рынке и в сознании целевых  потребителей.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности  для предприятия провести выбранное  позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка  обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы  занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в  согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

 

Позиционирование  включает построение следующих трёх схем:

• Карта позиционирования товаров конкурентов,
• Карта потребительских предпочтений
• Сводная карта.

 

 

 

Рисунок 1- Карта  позиционирования товаров конкурентов

 

 

 

Рисунок 2 –  Карта потребительских предпочтений

 

 

 

 

 

Рисунок 3 –  Сводная карта

 

 

 

 

По результатам  позиционирование было выявлено, что  данный уровень цен и скорость доступа в интернет устраивают потребителей, и нет необходимости что-либо менять.

Позицию ОАО «Ростелекома» можно определит как: “Отличный интернет за приемлемую цену”.

После определения  позиции можно перейти к SWOT-анализу.

SWOT —  это аббревиатура от английских  слов:

• strong — сильный;
• weak — слабый;
• opportunities — возможность;
• threak — угроза.

Основными задачами проведения анализа  в курсовой работе являются:

1. Определение слабых, но важных  сторон компании.

2. Определение сильных сторон, которыми  можно укрепить слабости. Сильные  и слабые стороны поддаются  изменению.

3. Разработка проекта мероприятий,  позволяющих укрепить слабые  стороны и защитить их от  угроз при помощи привлечения возможностей.

Общая характеристика сильных и  слабых сторон, угроз и возможностей компании приведена в таблице 9.

 

Таблица 9 – Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании.

Сильные стороны	Слабые стороны
Известность и репутация компании Высокое качество предоставляемых  услуг	Снижение доли рынка по местной  связи, внутризоновой и междугородной Многие жалуются на недоброжелательных операторов Ростелеком вынужден учитывать интересы различных сторон, вовлеченных в операционную деятельность компании
Наличие клиентской базы Возможность выбора форм оплаты
Широкий ассортимент услуг Развитая рекламная деятельность
Высокая доля рынка в Архангельске Достаточная осведомленность  о деятельности конкурентов
Время работы  и месторасположение  основного офиса Высокая конкурентоспособность
Наличие устойчивых связей с поставщиками Стабильное финансовое положение
Является крупнейшим поставщиком  услуг связи для создания мультисервисных корпоративных сетей, обслуживающих потребности в передаче трафика как ведомственных, так и межведомственных информационных систем
компания является единым разработчиком  и оператором инфраструктуры проекта  «Электронное правительство»
Угрозы	Возможности
Неопределенность внешней среды Обострение конкуренции	Рост численности населения Регулярное повышение  квалификации персонала
Снижение платежеспособности потенциальных  клиентов Изменение потребностей покупателей  на рынке	Улучшение уровня жизни населения Развитие технического оснащения
Рост темпов инфляции Ухудшение экономической  ситуации в стране	Выход на новые сегменты рынка Улучшение сервиса технической  поддержки
	Предложение дополнительных услуг

 

Далее проанализируем полученные данные и оценим сильные и слабые стороны, учитывая их важность, как для компании, так и для потенциальных клиентов. Оценка важности представлена в таблице 10.

 

Таблица 10 – Оценка важности сильных  и слабых сторон компании.

Сильные стороны	Оценка					Важность
	Очень сильная	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Для сводной матрицы	5	4	3	2	1	1	2	3
1 МАРКЕТИНГ
1.1 Известность и репутация  компании
1.2 наличие клиентской  базы
1.3  доля рынка в Архангельске
1.4 доверие государственных  учреждений
1.5  качество обслуживания
1.6 месторасположение офисов
1.7 активная реклама

Продолжение таблицы 10

2 ФИНАНСЫ
2.1 стабильное финансовое  положение
2.2 возможность выбора  форм оплаты
2.3 Высокая прибыльность
3 ОРГАНИЗАЦИЯ
3.1 Просвещенное руководство
3.2 Уровень квалификации  персонала
3.3 Опыт работы на рынке  услуг
3.4 Распределение обязанностей
3.5 Связи с поставщиками
3.6 График работы офисов
4 ПРОИЗВОДСТВО/РЕАЛИЗАЦИЯ
4.1 Высокая квалификация  рабочих
4.2 Использование современных  технологий
4.3 Широкий ассортимент  услуг