Отчёт по исследованию потребительского поведения на рынке сухариков

   Федеральное агентство  по образованию РФ

   Государственное образовательное учреждение

   высшего профессионального образования

   «КУБАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

   Экономический факультет

   Кафедра маркетинга. 
 
 

   Отчёт по исследованию потребительского поведения на

   рынке сухариков. 
 
 
 
 
 

   Выполнил:

   Студент III курса

   Экономического  факультета

   Группа 310                                                                                 Бакулин А.В. 
 

   Научный руководитель:                                                           Воронов А.А. 
 
 
 
 

   Краснодар 2010

   Содержание.

   Введение.

1. Основная часть.
1. Методология исследования.
2. Результаты исследования.
1. Результаты эксперимента.
2. Результаты опроса.
3. Результаты наблюдения.
4. Результаты кабинетного исследования.
5. Результаты опроса фокус-группы.
2. Заключение.

2.1. Анализ  полученных результатов.

2.2. Выводы и рекомендации.

 

   Введение.

        Перед компанией «Сибирский берег», выпускающей сухарики марки «Кириешки», «Кириешки Бородинские», «Компашки» и «Light», появилась проблема: снижение спроса на продукцию компании, в связи с активностью конкурентов. Потребительский рынок теперь приходится делить с компанией «Бриджтаун Фудс», выпускающей сухарики марки «3 корочки», с американской компанией Wrigley и её набирающим обороты брэндом «сухарики Воронцовские», а так же сухариками «Хрустим». Цель данной работы: разработка каскада мероприятий, результатом которых компания «Сибирский Берег» станет лидером на рынке сухариков. Поставленная цель может быть достигнута в ходе исследования, если будут выполнены следующие задачи:

1)Изучение и сравнение потребительских предпочтений в области качественных свойств продукта, конкретно: вкусовых.

2) Оценка влияния  существующего комплекса маркетинга  на сознание потребителей при совершении покупки

3) Выявление сильных сторон продукции компании «Сибирский Берег»

4) Выявление  слабых сторон продукции компаний  конкурентов.

5) Используя сильные стороны компании «Сибирский Берег» и слабые стороны компаний конкурентов, разработать стратегию захвата рынка сухариков.

        Объект исследования – потребительское поведение на рынке сухариков.

        Предмет – закономерности формирования потребительского поведения на рынке сухариков

        Гипотеза данного исследования заключается в том, что осуществление ряда маркетинговых мероприятий помогут искоренить сложившуюся проблему.

 

   

1. Основная часть.

1.1 Методология исследования.

      Для исследования была выбрана следующая  методология: эксперимент, опрос, наблюдение и кабинетное исследование. Эксперимент поможет нам выявить потребительские предпочтения. Он будет проходить в форме дегустации потребителями образцов сухариков следующих марок: Кириешки, Компашки, Хрус-тим, Три корочки, Воронцовские. А так же в дегустацию включена новинка «Кириешки Бородинские». Это самые распространённые марки, которые можно найти на прилавках Краснодарского края. Дегустация будет проходить без влияния маркетинговой оболочки, т.е. дегустирующие не будут знать, сухарики какой марки они пробуют. Это позволит выявить их вкусовые предпочтения и соответственно «самого вкусного лидера» среди сухариков. После дегустации, респондентам будет предложено выбрать пачку сухариков в упаковке. То есть так, как если бы они лежали на полке супермаркета. В этом случае на них уже действует весь каскад маркетинга – внешний вид упаковки, воспоминания о рекламе, которую респонденты видели и сложившееся впечатление от опыта потребления этих сухариков. Тут могут быть замешаны воспоминания о событиях, связанных с сухариками в жизни респондента. И упаковка в этом случае играет роль якоря, извлекающего эти воспоминания. В результате мы выявим эффективность маркетинговой деятельности по каждой марке с некоторой долей погрешности.

      Следующий метод – опрос, будет проходить  в форме анкетирования. Составлены анкеты, включающие в себя 25 вопросов. Ответы на эти вопросы дадут нам информацию о частоте покупок сухариков, объеме средней покупки, об эффективности коммерческих усилий, эффективности рекламы. А так же мы узнаем, какие марки чаще всего покупаются, как потребители оценивают каждую из марок по пятибалльной шкале, какой формат упаковки наиболее предпочтителен. Так же будем иметь представление об эластичности спроса на одну марку относительно другой, выявим наиболее значимые параметры, на которые покупатель обращает внимание в первую очередь при выборе сухариков. Помимо этого, мы определим ситуации потребления продукта, время потребления, объём разового потребления, формат торговых помещений, предпочтительный для покупок данного продукта. Важно так же будет определить отношение покупателей к предлагаемому ассортименту, к новинкам. Кроме этого мы узнаем о распространённости и глубине ассортимента по каждой марке, предлагаемого в сфере сбыта. Анкетирование будет проведено среди студентов. Это главный сегмент рынка, на который нацелен весь маркетинговый аппарат марки «Кириешки».

      Наблюдение  выявит важную информацию, касающуюся сбыта продукции. Магазины, ларьки, супермаркеты будут исследованы на наличие в ассортименте исследуемых марок.

      Кабинетное  исследование будет нацелено на рекламу в интернете, на сайты выбранных марок, их содержимое, оформление. Так же будут рассмотрены отзывы пользователей на форумах, статьи, написанные об исследуемом продукте.

2. Результаты исследования.

     Было  проведено исследование четырьмя методами в следующей последовательности: наблюдение, эксперимент, анкетирование, кабинетное исследование. Результаты оказались непредсказуемыми и неоднозначными. И теперь задача их проанализировать и сделать правильные выводы.

1. Результаты эксперимента.

     Эксперимент в форме дегустации был проведён 11 ноября 2010 года на территории КубГУ в группе студентов №310. Дегустация проходила в форме, описанной в методологии. По вкусовым качествам мы выявили явного лидера, набравшего 50 % голосов, сухарики «Кириешки Бородинские». Получается, что наша компания «Сибирский Берег» выпустила удачную по вкусовым характеристикам новинку, оставив всех позади. На 2-м месте – марка «3 корочки» набрала лишь 20% голосов. Марка «Компашки», так же принадлежащая нашей компании набрала 10% голосов, наравне с нашей же маркой «Кириешки» и маркой конкурентов – «Воронцовские». Получается что по вкусовым характеристикам лишь 30% голосов за марки конкурентов. Марка «Хрустим» в дегустации показала себя как явный аутсайдер, вовсе не набрав голосов.

      Рис 1. Результаты дегустации

      Рис 2. Результаты дегустации.

     Но  вот вторая часть эксперимента показала нам, насколько важен маркетинг в процессе решения о покупке. 60 % респондентов взяла бы с полки именно «Воронцовские» сухарики. И ни один респондент не отдал свой голос за «Кириешки Бородинские». Чем же это обусловлено? Я задал этот вопрос у респондентов, проголосовавших за «Воронцовские». Причиной оказалась матовая упаковка «Воронцовских», явно отличающаяся этим параметром от остальных. А также сам дизайн упаковки - рисунок мешковины, имитирующий текстуру. На упаковке нарисована мельница. А шрифт названия – прописной. Создаётся впечатление полезного! продукта, изготавливающегося в экологически чистых условиях. Лишь марка «Компашки» набрала 30% голосов. Остальные марки компании «Сибирский Берег» – «Кириешки» и «Кириешки Бородинские» - ни одного. И оставшиеся 10% голосов получила марка «Хрустим», несмотря на нулевые показатели в дегустации.

     

Рис 3. Результат влияния комплекса маркетинга.

Рис 4. Результат  влияния комплекса маркетинга. 

     1.2.2. Результаты опроса.

      Опрос в форме анкетирования был  проведён в возрастной группе 15-22 лет  – целевой аудитории потребителей сухариков компании «Сибирский берег».  Было опрошено 30 человек, в том числе все те, кто участвовал в дегустации. Были получены следующие результаты. 16 из 30 покупали в последние две недели сухарики, и 14 не покупали. Интенсивность покупок видно на рис 5:

 

      При этом предпочтительным форматом упаковки при покупке оказалась стандартная пачка - 26 голосов из 30. И лишь 4 респондента предпочитают покупать пачку двойного объёма. Объём покупки составляет 1 пачка – 22 голоса, и 2-3 пачки покупают 8 из 30 опрошенных. Объём потребления при этом составляет полпачки за раз у 12 из 30; пачку съедают 14 человек; более 1 пачки за раз съедают 4 опрошенных (рис 6).

      Рис 6. Разовое потребление. 

Ещё один из вопросов анкеты дал нам информацию о том, какие марки респонденты видели на прилавках магазинов. Получилось, что продукция нашей компании «Сибирский берег» в лице марок «Кириешки» и «Компашки» была замечена почти всеми респондентами - 30 и 26 человек соответственно. Но при этом наша марка «Light» была замечена лишь 12-ю из 30 опрошенных. Продукция конкурентов также весьма распространена (Рис 7).

Рис 7. Распространённость марок в сфере сбыта.

Эффективность рекламы была отслежена в 4-м вопросе. Большинству респондентов запомнилась реклама «Кириешек», «Хрустим» и «Воронцовских»(Рис 8)

 

      Предпочтения  потребителей же сложились следующим  образом. Покупали сухарики «Кириешки» все 30 опрошенных. Компашки, которые на 2-м месте, покупали уже 20 опрошенных. Продукцию конкурентов «Хрустим», «Воронцовские», «Три корочки» покупали 18, 15, 14 опрошенных соответственно. Нашу марку «Light» - лишь 6-ро (Рис 9). Налицо слабый комплекс маркетинга по продвижению этой марки. 
 
 

 

      Шестой  вопрос анкеты предлагал расставить каждой известной респонденту марке оценку. От 1 до 5. Здесь мы видим двух лидеров – «Кириешки» и «Воронцовские», набравшие по 124 и 125 баллов соответственно из максимальных 150 баллов. То есть средняя оценка этих марок - твёрдая 4-ка. На 3-ку оценили Компашки, Хрустим и три корочки. Марка Light набрала лишь 41 балл. Но скорее по причине неизвестности марки, нежели из-за качества. Многие респонденты вовсе не ставили этой марке оценку (Рис 10).

 

Рис 10.

      Девятый вопрос демонстрирует нам низкую привязанность к брендам. Лишь 2 из 30-ти не станут покупать сухарики другой марки при отсутствии предпочитаемой. Остальные купят сухарики другой марки. Налицо высокая эластичность спроса марок сухариков относительно друг друга.

      Десятый вопрос выявляет главные параметры, влияющие на выбор потребителя по мнению самого потребителя. В качестве параметров были выбраны: мука (ржаная, пшеничная), форма сухариков, их пористость, вкус приправы, удобство упаковки, дизайн упаковки. Получены следующие результаты. Главным параметром оказалась приправа, её вкус. На втором месте – форма, на третьем – мука. И лишь потом пористость, дизайн, удобство упаковки (Рис 11).

Рис 11. Параметры, влияющие на принятие решения о покупке  по мнению самих потребителей.

      Самым распространённым местом покупки сухариков  оказался продуктовый магазин и лишь потом ларёк и супермаркет (рис 12).

Рис 12. Место покупки

Двенадцатый вопрос показал, что 27 из 30 опрошенных довольны предлагаемым им ассортиментом, но при этом 18 из них показали свою заинтересованность при появлении сухариков с новым вкусом. 14 возьмут на заметку появление новых сухариков и купят их при следующем походе в магазин. А 4-ро обязательно их купят в дополнение к запланированной покупке. Останутся равнодушными 12 человек из 30 (Рис 13).

 

Рис 13. Потребительское  поведение при появлении сухариков с новым вкусом.

      Были  выявлены следующие ситуации потребления  сухариков: к пиву, в салаты, запивая  безалкогольным напитком, не запивая. Самой распространённой ситуацией оказалась первая. Сухарики имеют солёный вкус и по мнению респондентов хорошо сочетается с пивом. Ситуации потребления не запивая и в салаты оказались также распространёнными, но менее. Минимум набрал вариант «запивая безалкогольным напитком» (Рис 14).

  

Рис 14. Ситуации потребления сухариков.

      Ответами  на вопрос «В какое время суток вы чаще всего покупаете сухарики» стали: днём, вечером, ночью. Но никто из респондентов не выбрал утро. Это объясняется опять таки ситуациями потребления. Те кто покупает продукт к пиву, делает это вечером и ночью. Те же кто пользуется продуктом как снеком (от английского snack - легкая закуска), покупают днём (Рис 15). В этом сухарики очень удобны. Быстро утоляют голод.