Отчёт по исследованию потребительского поведения на рынке сухариков

      Если  рассматривать сильные стороны  конкурентов, можно выделить целостную маркетинговую концепцию марки «Воронцовские» компании «Wrigley». Эта марка позиционирует себя как «здоровый» продукт, сделанный «о традициях забавы ради». На упаковке нарисована мельница, потому что по легенде для производства этих сухариков специально пекут хлеб, потом режут его и сушат. Рисунок мешковины на упаковке, имитирующий текстуру, создаёт образ натурального продукта, сделанного по старым рецептам, без использования достижений цивилизации, которые не всегда полезны. В ходе исследования эксперимент дал нам понять, что «Воронцовские» - лидер по дизайну упаковки. 60 % отдало свои голоса за дизайн именно этой марки. Ещё один плюс - на упаковке «Воронцовских» с лицевой стороны справа есть специальная засечка для того, чтобы надорвать пачку. То, что она справа – очень удобно, потому что отрывается краешек и сухарики удобно доставать. А у «Кириешек» никакой засечки нет. И пачка рвется только посередине. А это значит, что сухарики тут же начинают выпадать. Солёность «Воронцовских» гораздо ниже «Кириешек», поэтому их можно потреблять не только под пиво, но и не запивая, либо запивая безалкогольным напитком. Получается что «Кириешки» «для тех, кому по зубам», а «Воронцовские» - для всех. Высокий уровень распространённости и эффективности рекламы. Минусы, слабые стороны «Воронцовских» тоже выявлены. На дегустации по вкусовым качествам марка набрала 10% голосов, в шесть раз меньше «Бородинских». Ещё один нюанс. Американская компания производитель Wrigley, выпускающая марку «Воронцовские» использует маркетинг для создания исконно русского, деревенского стиля марки. Это немного парадоксально. Можно воспользоваться этим минусом для антирекламы. Телевизионная реклама так же не совсем удачна. Идеальная деревня с девушками модельной внешности с излишней косметикой, дома как игрушечные, из сказки. Напоминает неудачный опыт «Домика в деревне» с пластмассовыми декорациями. Нет реализма в рекламе, чересчур сказочно. Потребитель чувствует фальшь, наигранность его раздражает. Получается «деревня по-американски». Этими проколами конкурентов нужно незамедлительно пользоваться, только разумно, не привлекая ФАС. Если рассматривать конкурента «Хрустим», то можно прийти к очень интересным выводам. С одной стороны – эффективная маркетинговая активность: интересный сайт, серия креативных флэш-роликов VersuS, привлекающая молодёжь, весёлая флэш-игра, в которую можно поиграть на сайте, но при этих всех плюсах – плохое качество продукции. По вкусовым качествам на дегустации за «Хрустим» не отдано ни одного голоса. Действительно, сухарики напоминают больше дешёвые кукурузные хлопья, замаскированные под сухарики. А другая разновидность «Хрустим» - по словам респондентов похожа на крашенные в тёмный цвет сухари из пшеничной муки. Присутствует искусственная кислинка. При пробе сухариков «Хрустим» в первую очередь бросается  их ненатуральность. Весомые позиции на рынке сухариков у марки «3 корочки» были в 2005-2006 годы. Сейчас конкурент не столь силён. Распространённость в сфере сбыта по результатам опроса – ниже других, средний уровень рекламной эффективности. Но по вкусовым качествам – на втором месте. Угроза активных конкурентных действий пока актуальна.  

        2.2.Выводы и рекомендации.

     В ходе исследования были выполнены 4 задачи. Осталась пятая, завершающая задача, выполнение которой приблизит к цели – на основе полученной информации разработать каскад мероприятий, выполнение которых позволит компании «Сибирский Берег» занять ключевые позиции на рынке сухариков.

     Мероприятия:

1. Изменение концепции сухариков марки «Бородинские», нацелить на захват аудитории у марки-конкурента – «Воронцовские». Позиционирование марки «Бородинские» как «настоящий, исконно русский продукт, изготовленный по традиционным славянским рецептам». Бумажная упаковка с минимумом ярких, броских красок, подчёркивающая натуральность и принадлежность к славянам, при участии этнической атрибутики.
2. Использование антирекламы «деревня по-американски» главного конкурента - марки «сухарики Воронцовские». Спонсированием КВН и Comedy Club высмеять эту идею американцев смоделировать деревню.
3. Организовать и спонсировать от имени марки «Кириешки» молодёжный фестиваль экстремальных видов спорта, а от имени марки «Компашки» - фестиваль экстремальной музыки и танцев.
4. Усилить акцент на такое достоинство марки «Light», как лёгкая структура, позволяющая «легко хрустеть».
5. Увеличить распространённость марок «Бородинские» и «Light» в сфере продаж. Дойти до показателей распространённости «Кириешек».
6. Обогатить контент сайтов www.kirieshki.ru и www.kompashki.ru помимо информации о выступлении молодёжных кумиров - информацией о новинках кинематографа, новости экстремального спорта, разработать раздел «развлечения», где будут каждый день появляться новые флеш мини-игры, лучшие топ ролики YouTube и их обсуждение. Завлечь и повысить посещаемость можно акциями. Призы средние и мелкие по ценности. Такие как фотоаппараты, ноутбуки, мобильные телефоны, футболки, кепки.
7. Создание новой, неснековой марки сухарей для салатов с натуральными соусами и специями. Марка «Суширэллы» -большая пачка, на оборотной стороне – рецепт салата, на лицевой изображён сам салат. Форма упаковки – картонная коробка. «Суширэллы» - приготовь сам!
8. Создание марки для тех, кто готов платить больше за качество и натуральность. Сухарики «Пекарня Михалыча» - Бери и хрусти прямо из печи! Структура – поджаренный хлеб таким образом, что внутри он ещё мягкий. Поставлять в магазины в малом количестве в связи с небольшим сроком годности и по более высокой цене. Это настоящие, натуральные сухари без консервантов и красителей. Только натуральные специи, без химии.
9. Расширение ассортимента кириешек. Разработка кириешек со вкусом курицы гриль и со вкусом роллов.
10. Изменение рекламной концепции в связи с тем, что результаты исследования показали, что существует несоответствие эффекта рекламы и задачами, которые она призвана выполнить. Респонденты помнят саму рекламу, но не помнят что она рекламирует. Образ сухариков в ней играет второстепенную роль, нет чётко выраженного акцента. Если вести существующую идею: «Сухарики нового поколения», то стоит демонстрировать в рекламе успешных, активных молодых людей, перекусывающих на ходу, не прерывая процесс активной и интересной жизни

 
 
 
 
 
 

Приложение 1. Транскрипт.

Интервьюер: Здравствуйте, уважаемые коллеги, сегодня я проведу фокус-группу по сухарикам. Это мне поможет сделать выводы в моём заключении по работе. В общем первый мой вопрос заключается в следующем… Сейчас… (пауза)

Оля: Мы подождём, не спеши…

Интервьюер: Ага, опишите ситуацию последнего потребления сухариков. Вспомните в какой обстановке, с кем вы их потребляли, с чем…

Оля: На дегустации…

Сируш: Ни с чем, мы так, просто

Интервьюер: в каком месте… А, точно, была же дегустация… До дегустации, до дегустации… То есть вот…

Алиса: По очереди…

Интервьюер: Да, по очереди, с Алисы начнём, ты помнишь?

Алиса: Когда  ела сухарики до дегустации, да?

Интервьюер: да…

Алиса: Ой, у меня вот младший брат вот ел сухарики и я вот в тихую тоже взяла чуть-чуть и тоже поела. Мне нельзя их.

Интервьюер: Вы ели сухарики вдвоём?

Алиса: Да…

Интервьюер: Так, значит вдвоём… Объем – сколько ты съела?

Алиса: Я –  ну не знаю, жменьку небольшую…

Интервьюер: Жменьку?

Алиса: Да…

Интервьюер: Так, знач а купил кто эти сухарики?

Алиса: Мой младший  брат.

Интервьюер: Брат купил… Так, а ты участвуешь в покупках подобного рода, то есть ты покупаешь сухарики?

Алиса: Ой, я покупала сухарики очень давно и для салата. Да, я вот делала какой-то салат по рецепту… Там кукуруза и сухарики… Да, покупала, я помню…

Интервьюер: Брат купил что-нибудь в дополнение к этим сухарикам?

(смех в аудитории)

Алиса: Ну да, шоколадку  там, не знаю…

Интервьюер: То есть для тебя этот продукт в основном потребляется для салатов, то есть в редких случаях, правильно?

Алиса: Ну да, я  один раз я для салата покупала, ну вообще – да… Я люблю сухарики, но они очень вредные и поэтому я стараюсь их не есть.

Интервьюер: Понял, причина редкого потребления из-за того что ты считаешь, что они вредные…

Алиса: Да.

Интервьюер: Так, ты теперь – ситуацию последнего потребления сухариков до дегустации.

Оля: Ну, я пошла  в магазин, купила пачку сухариков.

Интервьюер: Магазин какой был? Супермаркет?

Оля: Да нет, продуктовый  магазин…

Интервьюер: Оль, а ты как относишься к сухарикам в плане вредности? Как ты считаешь, они вредные?

Оля: Вредные, я  их ем крайне редко, раз в два месяца в лучшем случае… А в салат я покупаю пачку без всяких добавок

Интервьюер: То есть без специй, да?

Оля: Да.

Интервьюер: Так, а ты считаешь почему они вредные?

Оля: Потому что  там добавки.

Интервьюер: А какие добавки?

Оля: Там сзади  читаешь, там очень много интересного  написано…

Интервьюер: Понятно, то есть смущает состав. А при покупке ты читаешь состав? Смотришь что туда включается, ингредиенты и так далее?

Оля: Я и так  знаю что туда включается – одни «Е»…

Интервьюер: Ну может разные сухарики – разные химические элементы…

Оля: Все одинаковые, разные могут лишь по каким то вкусовым критериям…

Интервьюер: Так, теперь Сируш, опиши ситуацию, когда последний раз…

Сируш: Я последний  раз покупала сухарики наверное месяца два назад, тоже для салата, но так для употребления, чтобы просто купить сухарики и поесть – я не ем…

Интервьюер: То есть на ходу, для быстрого удовлетворения голода – ты их не употребляешь…

Сируш: Нет…

Интервьюер: Ты так же считаешь что они вредные?

Сируш: Да.

Интервьюер: По этой причине именно?

Сируш: Да.

Интервьюер: Кать, ты?

Катя: Я покупала, себе, потому что вредные, но лучше съесть сухарики, чем съесть чипсы…

Интервьюер: То есть ты считаешь, что сухарики менее вредные чем другие снеки?

Катя: Всё вредное, но мне захотелось и я съела…

Интервьюер: А, то есть из-за желания, порыв души… Так, понятно, Наташ, ты как?

Наташа: Ну, я  сухарики ем, ела последний раз месяца тоже два назад, я живу с девочкой, она себе их часто покупает, ей они очень нравятся, по желанию… И я чисто пробовала, а так я их не покупаю…

Интервьюер: А причина, почему ты их не покупаешь?

Наташа: Потому что они вредные, мне не нравятся…

Интервьюер: То есть вкусовые качества тебя не привлекают?

Наташа:  Нет…

Интервьюер: Люд, ну а ты как?

Люда: Последний  раз я ела сухарики примерно этим летом…

Интервьюер: ого…

Люда: Да, у меня просто друг брал, а я за компанию поела немного…

Интервьюер: Ну а вообще, ты просто наверное не любишь их?

Люда: Да.

Интервьюер: тебе не нравятся вкусовые качества?

Люда: Да.

Интервьюер: А насчёт вредности как, если по сравнению с другими продуктами быстрого удовлетворения голода? Батончиками, чипсами?

Люда: Чипсы вреднее…

Интервьюер: Хорошо… Галь, ты когда последний раз…

Галя: Я последний  раз покупала сухарики две недели назад.

Интервьюер: О!

Галя: Да, но я  их покупала для салата. В обыденной  жизни я их не покупаю, ну могу конечно есть, но крайне редко, когда мне захочется… Потому что я тоже считаю, что они очень вредные…

Интервьюер: А вкусовые тебе нравятся качества?

Галя: Вкусовые – да.

Интервьюер: Вкусно?

Галя: Да.

Интервьюер: Понятно, Вероник, ты как?

Вероника: Я последний  раз покупала сухарики с Алисой, мы в университете брали…

Алиса: Да ладно?

Оля: Алису спалила! (смех)

Вероника: Да…  Ну вообще я могу себе редко купить пачечку… Я вот иду по супермаркету, мне вот захотелись сухарики, я  себе куплю, я себе не отказываю в этом… Ну вообще я наверное больше предпочитаю… А нет, ну вот я раньше предпочитала чипсы, но потом Воронцовские появились, мне они очень нравятся – с холодцом и хреном.

Интервьюер: Понятно, то есть появилась марка, которая завоевала твоё сердце…

Вероника: Да. Там  ещё стишок сзади написан и  пожелание. (смех)

Интервьюер: Так, интересно…

Алиса: Я вспомнила  когда ещё потребляла сухарики! (смех) Я ещё раз потребляла сухарики… вот, я пришла забирать мелкую своего друга с тренировки. Я ждала, пришла раньше. Мне предложили чай, кофе. Я сказала – чай. Она говорит – Что будешь к чаю? Я такая – ну не знаю. Она такая – могу предложить сухарики хрустим! Я такая – ну давай. (смех)… Да…