Отчёт по исследованию потребительского поведения на рынке сухариков

Рис 15. Время  покупки

        Большинство опрошенных практически сразу находят сухарики на полке магазинов самообслуживания. Но треть затрудняется найти и покупают в других магазинах, ларьках. И лишь двое воспользуются подсказкой служащих, чтобы найти продукт.

        Две третьи опрошенных покупают  сухарики для себя и для  других, почти одна треть - только для себя, и один опрошенный – только для других.

        Девятнадцатый вопрос выявил  наличие богатого ассортимента  сухариков на прилавках. Практически  все приправы были замечены  респондентами. Мало голосов набрали  лишь кальмар, чеснок и холодец с хреном (Рис 16).

        При этом чаще всего покупают  сухари со следующими приправами: сыр, красная икра. В двое реже  – со сметаной и луком, со вкусом шашлыка, беконом, томатом и зеленью, салями, холодец с хреном, чесноком. А с чёрной икрой, ветчиной с сыром и кальмар – практически никто не выбрал как чаще всего покупаемые (Рис 17).

        В опросе участвовало 12 парней  и 18 девушек в возрастной категории  от 15 до 22 лет. Большинство – студенты, 7-ро работают. Большинство имеет неполное высшее образование, 5-ро - среднее.

        Последний вопрос был включён в анкету для проверки гипотезы. Гипотеза: «Сухарики - дополняющий продукт к пиву». Отношение к алкоголю выстроилось следующим образом (Рис 18).

Рис 18. Отношение  к алкоголю.

        Сам по себе этот вопрос ничего не даёт, только в сопоставлении с вопросами касающимися обьёмов и частоты потребления мы можем выявить взаимосвязь. Если разделить анкеты на тех, кто в ответе на этот вопрос указал «Пью» и «Пью в меру» (Рис 19) и на тех, кто указал «Очень редко» и «вообще не пью» (Рис 20), то имеем следующую картину. 
 

Рис 19. Потребление  сухариков респондентами, ответившими  «Пью» и «Пью в меру»

Рис 19. Потребление  сухариков респондентами, ответившими  «Пью очень редко» и «вообще не пью».

        Опрос подтверждает выдвинутую  гипотезу о взаимосвязи потребления  сухариков и алкоголя. 

     1.2.3. Результаты наблюдения.

      В результате наблюдения было установлено, что самыми распространёнными марками сухариков в ларьках и продуктовых магазинах являются «Кириешки», «Компашки», «Хрустим», «Воронцовские». «Три корочки» в магазинах такого рода встречаются реже. Сухарики «Кириешки Бородинские» можно найти лишь в супермаркетах, а марку «Light» только в некоторых из них. Получается, что перед компанией «Сибирский Берег» стоит явная проблема по продвижению марок «Light» и «Кириешки Бородинские» в сферу продаж. Был отслежен уровень цен. Сухарики «Воронцовские» оказались дороже сухариков остальных марок на 10%. Их цена составила 11 рублей 90 копеек. При этом «Кириешки», «Компашки», «Хрустим», «3 корочки», «Light» стоят примерно одинаково – 10 рублей 90 копеек. Замечен так же ещё один факт, выделяющий «Воронцовские». В сети магазинов самообслуживания их не найти на полке с остальными сухариками. «Воронцовские» вывешены перед кассой, рядом с шоколадными батончиками, жевательными резинками. Расчёт на то, что покупатель не будет искать сухарики на полке, что этот продукт – дополнение к покупке. Потребитель, стоя в очереди у кассы обратит на них внимание и положит в корзину, с той же вероятностью как и другие рядом лежащие «сладкие» снеки в дополнение к покупки, для быстрого утоления аппетита, возникшего под влиянием увиденного обилия продовольственных товаров. Получается что при покупке потребитель проходит через весь магазин, на него оказывают влияние все раздражители, направленные прежде всего на пробуждение аппетита, и перед кассой снеки -  товары быстрого утоления голода – средство его удовлетворения. 

      1.2.4. Результаты кабинетного  исследования.

      Были  исследованы маркетинговые инструменты и рычаги влияния на поведение потребителей в сети интернет. В том числе были обнаружены механизмы недобросовестной конкуренции. Рассмотрим в первую очередь маркетинговые инструменты нашей компании. Начну с марки «Компашки». В 2005 году компания «Сибирский Берег» запустила рекламную компанию. Слоган "Компашки против одиночества" удачно реализовал все поставленные задачи. В рамках концепции была снята серия роликов, которые представляли перед аудиторией обычных молодых людей, каждый из которых по-своему переживает эмоциональный негатив своего одиночества. Были показаны повседневные для возраста целевой аудитории ситуации, наиболее актуальные в 14-18 лет: ситуации, связанные с познанием мира, себя и окружающих. Такое познание может происходить в одиночестве, что приводит к замкнутости и закрытости молодых людей. "Компашки" же советуют делать это в компании друзей, весело и радостно. Потому что так мир познается гораздо легче и лучше, а проблемы, поделенные на всю компанию, решаются быстрее и проще. Показанные ситуации настолько узнаваемы, что большинство из зрителей могли бы различить в героях роликов самих себя.  
        Таким образом, креативная стратегия фокусировала внимание потребителя на эмоциональном наполнении бренда, выделяя его из линейки аналогичных и смежных предложений.

      Целевая группа определялась на основании результатов  регулярных исследований рынка снеков (в частности, сухариков). Было выявлено, что больше всех потребляют пшеничные сухарики молодые люди до 20 лет с активной жизненной позицией. В результате, целевой аудиторией бренда "Компашки" были определены молодые люди 15-20 лет, а также смежные группы, сходные с целевой по психотипам поведения и потребления. Это юноши и девушки (без приоритета по полу), с менталитетом жителей крупных городов, преимущественно учащиеся школ и ВУЗов, имеющие доходы не выше среднего. Они ведут активный образ жизни, им часто приходится перекусывать на ходу. Много внимания уделяют друзьям, общение с которыми особенно важно в этом возрасте, любят музыку, интересуются экстремальными видами спорта. Стараются покупать товары, рекламу которых видели, выбирают модные продукты в яркой, красочной упаковке. Любители новинок. Они оптимисты и многого ожидают от будущего.

      Результаты прошедшей кампании впечатляющие. Были выполнены следующие задачи:

- рост спонтанной  известности марки до уровня 30%; 
- рост числа вовлеченных в покупку марки до уровня 20%; 
- рост дистрибуции марки до уровня 20%.

      Марка получила в 2005-2006 году всплеск популярности. Но спустя 5 лет эффект от рекламы спал, как в принципе и ожидалось. Всё же можно сделать вывод, что при повторном проведении подобной кампании, учитывая опыт, можно восстановить прежний уровень популярности марки.

      В ходе кабинетного исследования были обнаружены инциденты, исходящие от компании «Сибирский Берег», которые можно назвать «недобросовестной конкуренцией». Вот выдержка из статьи:

        «Напомним, что ФАС 20 мая 2005 года признала ООО "СБ-НПП" нарушившим статью 10 закона о конкуренции, которая не допускает недобросовестную конкуренцию, связанную с распространением ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации.  
        Нарушение выразилось в распространении компанией в марте 2004 года в Московском метрополитене рекламы сухариков "Кириешки" со слоганом "Настоящие сухарики корочками не назовут", который сопровождался графическим изображением банановой и апельсиновой кожуры, а также трех сухариков. ФАС, опираясь на данные социологического опроса, сочла, что реклама "Кириешек" содержит антирекламу конкурента ("Три корочки" производства "Бриджтаун Фудс").  
        На основании решения ФАС ООО "СБ-НПП" было выдано предписание, обязывающее компанию разместить в Московском метрополитене стикеры с опровержением сведений, изображенных на информационном плакате, в том же объеме, что и опровергаемая информация.» 
        Ещё один инцидент недобросовестной конкуренции против марки «3 корочки» был обнаружен практически сразу. Одна из самых популярных поисковых систем google при запросе «3 корочки» выдаёт 4-м результатом следующую статью: 
        «В Бутырском районном суде Москвы пройдет рассмотрение иска трех граждан России к компании "Бриджтаун Фудс" о компенсации морального вреда. Причина иска – мертвый крысенок, приготовленный по всем правилам кулинарного искусства, который был обнаружен в упаковке ржаных сухариков "3 корочки". Потерпевшие оценили причиненный им вред в 50 миллионов рублей, но по мнению экспертов, они едва ли получат требуемую сумму. Тем не менее "Бриджтаун Фудс" может понести значительные материальные потери, так как подобный инцидент, безусловно, серьезно отразится на судьбе бренда и популярности сухариков компании.

   Директор  по связям с общественностью "Бриджтаун Фудс" Павел Комиссаров сообщил, что его компания обратилась к производителям оборудования, которые выдали заключение, что "хлеборезательная машина устроена таким образом, что любой предмет, будь то буханка хлеба, из которого изготавливаются сухарики, или любой другой предмет, поступая в зону действия ножей, нарезается на части значительно меньшего размера, чем детеныш крысы".» 
        В ответ на этот иск компания потребовала предъявить детёныша крысы на экспертизу. Истцы не предъявили и дело было закрыто. Но результат есть. Десятки статей на эту тему подпортили образ бренда.

         Налицо недобросовестная конкуренция.  Иск и антиреклама в метро  примерно в одно и то же время. Скорее всего это был комплексный каскад маркетинговых мероприятий против сильного конкурента.  
        На сайте компашек также есть свидетельство возможно имеющей место недобросовестной конкуренции. На форуме сайта анонимный пользователь пожаловался на то, что нашёл в сухариках вату.  

      1.2.5. Результаты опроса фокус группы.

   Опрос фокус группы дал весомые и  полезные данные, проанализировав которые, можно придти к следующим выводам:

   - Сухарики  воспринимается как вредный продукт,  злоупотреблять которым нежелательно.

   - Сухарики  покупаются спонтанно, по пути.

   - Если  бы появилась марка сухариков,  отличающаяся своей натуральностью, то непременно пользовалась бы спросом.

   - Необходимо  создание разновидности сухарей  для салатов для захвата неиспользованного сегмента рынка.

   - Потребители  хотели бы видеть в ассортименте новые вкусы, например такие как со вкусом курицы гриль и роллов.

   - На сайты кириешек и компашек можно завлечь акциями с выигрышами призов средней и малой ценности. Остаётся разработать стратегию «удержания» зашедших на сайт.

   - Рекламу  кириешек никто не помнит. При напоминании вспоминают саму рекламу, но не помнят что она рекламирует. Рекламу конкурентов - Воронцовских вспомнили сразу.

   - Потребители  готовы поддержать отечественного  производителя. Этим можно воспользоваться,  зная что «Воронцовские» производит американская компания Wrigley.

   - Флэш-ролики  VersuS, запущенные маркой Хрустим, замечены не были. 

2. Заключение.
1. Анализ полученных результатов. SWOT анализ.

     В ходе исследования были выявлены сильные  стороны компании «Сибирский Берег». Дегустация дала наивысшие показатели по вкусовым качествам продукта. «Кириешки Бородинские» набрали больше всего голосов. В 3 раза больше чем «самый вкусный» конкурент, став явным лидером. «Кириешки» и «Компашки» показали средний уровень по вкусовым качествам, наравне с остальными конкурентами. Получается, что новинка «кириешки Бородинские» имеет огромный потенциал, нужно лишь устранить минусы марки. Если вспомнить теорию о бизнес единицах, то эту марку можно сравнить со «звездой». Компания «Сибирский Берег» имеет так же и «дойных коров», таких как «Кириешки», «Компашки». Эти две марки уже можно назвать брэндами, так как каждая имеет свою «ауру», созданную комплексом маркетинга и занимает устойчивую позицию в сознании потребителя. На это было потрачено немало средств как в рекламу, так и на связи с общественностью. В результате почти 100% узнаваемости этих марок, достаточно стабильные продажи, постепенно снижающиеся в связи с «возрастом» марки. Ещё один плюс компании – потенциальная возможность охвата всех сегментов рынка, возможность удовлетворить все группы потребителей, благодаря большому ассортименту. «Кириешки» сделаны из тёмных сортов муки и каждый сухарик в форме кубика. «Компашки» - такие же кубики, но из пшеничной, белой муки. «кириешки Бородинские» - тёмная мука, форма сухариков – продолговатый параллелепипед. «Light» - повторяет форму «Хрустим» - в форме кружков со

структурой, благодаря  которой «Легко хрустеть». Умелый маркетинг  теоретически сможет помочь компании охватить все сегменты рынка. Плюсом можно назвать также независимость марок «Кириешки» и «Компашки». Эти две марки умело выведены на рынок, независимы друг от друга. Поглощения «Компашек» «Кириешками» не произошло, каждая марка захватила свой сегмент. Если рассматривать слабые стороны компании «Сибирский Берег», то можно отследить следующее. Марки «кириешки Бородинские» и «кириешки Light» очень слабо распространены и малоизвестны. Привязка этих марок к «кириешкам» тянет их назад, происходит поглощение одной марки другой. Нет независимого комплекса маркетинга, который бы создал свой имидж, уникальный образ в сознании потребителя. При ребрэндинге «Бородинских», можно было бы отвоевать сегмент потребителей продукции конкурента - «Воронцовских». Ещё один весомый минус – зачаточное состояние марки «Light». Марка «Light» - самая малоузнаваемая и найти эти сухарики можно лишь в некоторых супермаркетах. В продуктовых магазинах и ларьках, по данным наблюдения, этот продукт не обнаружен.