Отчёт по технологической практике в ЧПУП «ПМЦ»

Рынки несовершенной  конкуренции, в свою очередь, представлены рынками чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистическими рынками;

• чистая монополия — тип рыночной структуры, характеризующийся отсутствием конкуренции, что предполагает господство на закрытом входными барьерами рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт и контролирующей цену;
• монополистическая конкуренция — тип рыночной структуры, в рамках которой продавцы дифференцируемой продукции конкурируют между собой за объемы продаж, а в качестве главного резерва достижения конкурентного преимущества на рынке выступает неценовая конкуренция;
• олигополия — тип рыночной структуры, в рамках которой несколько взаимозависимых и зачастую взаимодействующих фирм конкурируют между собой за долю рынка (объемы продаж).

Основными конкурентами предприятия можно назвать  ОАО  «Стройдетали» (г.Вилейка), ООО «ОКА» (г.Жлобин), ООО «Производственно-мебельный центр» («ПМЦ»), расчёт доли рынка основных конкурентов представлен в таблице 2. Основными конкурентными преимуществами ЧПУП «Поставский мебельный центр» является качество продукции, сроки выполнения работ и условия доставки готовой продукции.

 

                                                                                  Таблица 2

Доля рынка основных конкурентов

Расчёт доли рынка	ООО «ПМЦ»	ООО «ОКА»	ОАО «Стройдетали»
Количество потенциальных заказчиков	143	201	265
Средняя потребность 1 заказчика в дверях, шт.	21	31	41
Цена единицы товара в среднем  по предприятию, млн. руб.	1,3	1,2	1,0
Ёмкость рынка по объёмам потребления, млн.руб.	3903,9	7477,2	10865,0
Объём продаж предприятием, млн. руб.	351,4	822,5	4889,3
Доля предприятия конкурента  на рынке, %	9 0,09	11	45

 

Повышенным спросом  пользуются деревянные двери, поскольку  они относительно дешевы и предназначены  для выполнения практически любого строительного проекта на производственном объекте или в частном строительстве. Спрос на продукцию предприятия постоянен, хотя и меняется по типоразмерам в зависимости от конкретного заказа.

Таким образом, грамотное, профессиональное проведение маркетинговых  исследований позволяет предприятию «ПМЦ»  объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

 

 

 

 

1.4. Сегментирование  рынка

Сегментирование рынков, для ЧПУП «ПМЦ» - это деятельность, основанная на проведении исследований. Для предприятия можно разработать  несколько этапов:

1) Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского  поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

2) Количественное исследование.  В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

3) Анализ.  Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

4) Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.  После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, т.е. разбиение заданной выборки объектов на подмножества.

5) Составление профиля сегмента.  Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики  и т.п.

Составление программы  позиционирования для предприятия  «ПМЦ». Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с  позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. Третьим, четвертым  и т. д. быть еще сложнее.

 В этом случае  может помочь тактика постепенного  проникновения на рынок. Имея  сильные позиции в одном регионе,  куда проще «завоевывать» следующий.  И эффективней, чем иметь слабые  позиции в нескольких регионах.

 Часто встречаются  и ситуации, в которых уже существующему товару необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

 В любом случае, для работы над программой  позиционирования необходимо ответить  на ряд вопросов:

1) Какую позицию продукция «ПМЦ» занимает? Позиционирование – это обратное мышление. Поэтому первое, что необходимо оценить – это позиция продукции занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь производящаяся дверь.

2) Какую позицию продукция предприятия хочет занять? Ключевое слово здесь – «занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

3) Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.

4) Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

5) Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.

6) Соответствует ли продукция «ПМЦ» своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия продукции его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

Выше предложены вопросы для работы над программой позиционирования. Для более наглядного понимания разработаем программу позиционирования по этапам:

1) Первым этапом при выборе позиции является  составление списка возможных желаний и потребностей покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью позиционируемой продукции предприятия «ПМЦ».

2) Вторым этапом разработки позиционирования продукта является определение конкурентов. Конкуренты бывают трёх видов: настоящие, потенциальные и заместители. Для формирования уникальной позиции продукта в сознании потребителей необходимо инициализировать всех возможных конкурентов во избежание повторения дифференцирующей идее.

3) На третьем этапе следует определить, почему потребители покупают тот или иной товар и как осуществляется его выбор. Это необходимо сделать, т.к. покупатели, сталкиваясь с проблемой выбора среди широкого ассортимента продукции, в конечном итоге отдают своё предпочтение только одному.

4) Далее (четвёртый этап) следует определение позиций, занимаемых конкурентами. Для этого необходимо тщательно изучить всех конкурентов, посмотрев, как они позиционируют свой продукт, какой рекламной идеи придерживаются, кто является их целевой аудиторией и т.д.

5) Пятый этап подразумевает определение разрывов  в удерживаемых конкурентами позициях. Чтобы их определить, крайне-важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними, и по каким показателям в настоящий  момент они отличаются  друг от друга.

6) Шестой этап разработки позиционирования продукции    - выбор стратегии позиционирования, на основании имеющихся у продукции или обстоятельств его использования преимуществ в соответствии с теми  стратегиями, которые будут рассмотрены предприятием «ПМЦ».

7) Когда целевой рынок выбран и определена желаемая позиция, необходимо приспособить весь комплекс маркетинга к выбранной стратегии (седьмой этап).

8) Заключительым этапом формирования позиции товара будет её мониторинг. Чрезвычайно важно убедиться, что предполагаемая позиция действительно соответствует той, которую реально занимает продукт или торговая марка в сознании потребителя. С течением времени маркетинговая среда очень изменяется, поэтому за такими колебаниями необходимо тщательно следить и если нужно производить необходимые корректировки, изменяя маркетинговую программу.

На графике 3 представлена карта позиционирования со сравнением продукции основных конкурентов по показателям цена/качество (карта позиционирования построена для предприятия «ПМЦ» - «Поставский мебельный центр»).

 

 

 

                                                                                График 3

Карта позиционирования по показателям цена/качество

По объему и ассортименту производимых межкомнатных дверей ЧПУП «ПМЦ» (г. Поставы) занимает лидирующее положение на рынке Беларуси среди основных конкурентов. По данным 2012г., рыночная доля продукции дверей ЧПУП «ПМЦ» составляет 45%, предприятия ОАО «Стройдетали» (г. Вилейка)— 35%, ООО «ОКА» (г. Жлобин) — 11%, а ОАО «Производственный мебельный центр» (г. Поставы)— всего лишь 9%.

 Подведем итог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Исследование  потребителей

Важнейшее место в  маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит  изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским  поведением понимается решение потребителя  о распределении дохода между  товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

В маркетинге разработано  множество логических моделей, которые  используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется  воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.

«Черный ящик сознания»  — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются  в том, что:

а)     осознаются нужды, потребности;

б)  возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

в)  на основе имеющейся  информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение  о покупке.

«Выход» — ответная реакция  потребителя после покупки:

а)     удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

На рисунке 4 представлена развернутая модель покупательского  поведения.

 

Рис. 4.  Развернутая модель покупательского поведения

Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение. Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос, – какие покупатели образуют рынок. Также важными являются ответы на вопросы: что они покупают,  почему,  кто участвует в процессе покупки,  как покупают,  когда, где?