Отчёт по технологической практике в ЧПУП «ПМЦ»

Ответы на перечисленные  вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1) Анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2) Анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают  сильное влияние факторы культурного  порядка, социальные, личностные и психологические  факторы. На рисунке 5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Рис. 5. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Самое сильное влияние  на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение  покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности. Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности (таблица 6).

Таблица 6

Классификация мотивов

Определение	Содержание
Рациональные мотивы	Прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество
Эмоциональные мотивы	«Свое я», личная власть познание - следование моде, желание  быть принятым в обществе

 

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации  поведения покупателей (табл. 1.3).

1) Теория З.Фрейда. Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам

2) Теория мотивации американского ученого Д. Шварца. Он подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные.

 Рациональные: Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

 а) Снижение риска.  Потребность чувствовать, себя  уверенно и надежно, иметь гарантии  сохранения стабильности.

 б) Удобства. Желание  облегчить, устранить свои действия.

 в) Качество. При  выборе товара во многих случаях  определяющим фактором является  его качество. Что о качестве  покупатель судит по цене, то  слишком низкие цены нередко  оказывают негативные воздействие на ожидание с теми или иными товарами с другой стороны, если качество не устраивает потребителя, на рынок выходить нельзя.

 г) Гарантийное  обслуживание. Вместе с тем следует  учитывать и принимать во внимание  тот факт, что покупательские  мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики.

 Эмоциональные: "Свое Я". Каждый человек желает личного признания, личная власть и влияние, познание, следование моде, желание быть принятым в обществе.

3) Теория А.Маслоу. Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Для предприятия необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя. Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные. Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге (рисунок 7).

Рис. 7. Пирамида потребностей А. Маслоу

Поведение потребителя  формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

Процесс принятия решения  о покупке делится на пять этапов:

1) Осознание потребности. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

2) Поиск информации. Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации. Источниками данной информации могут быть: коммерческие источники, личные контакты, общедоступные источники, личный опыт. Как правило коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации.

3) Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

4) Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей или непредвиденные обстоятельства.

5) Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Итак, можно сделать  вывод, что для поддержания необходимого уровня спроса предприятию необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

 

 

 

 

 

 

2.2. Поведение  организации-покупателя

В качестве предприятий-покупателей  могут выступать производители, которые покупают необходимые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций, это так же предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

Поведение предприятий-покупателей  во многом схоже с поведением потребителей. В обоих случаях, чтобы изучить  поведение предприятий-покупателей  и потребителей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:

• Кто является покупателем?
• Какие потребности данного покупателя?
• Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке?
• Кто и как принимает решение о покупке?
• Какие операции совершаются при покупке?

Иными словами, изучая поведение потребителей и предприятий-покупателей следует найти решение однотипных проблем. Эти ответы в большинстве своем не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остановимся более подробно.

Модель покупательского  поведения предприятия. На поведение  предприятия-покупателя, оказывают  влияние как маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, продвижение), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономические, политические, культурные, технологические, правовые, конкурентные. На рисунке 8 представлена модель покупательского поведения предприятия.

 

Рис. 8. Модель покупательского поведения предприятия

Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних факторов предприятие-покупатель вырабатывает свою политику так называемых закупок. Эта политика включает выбор товара или услуги, установление поставщика, определение объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.

Закупками товаров может  заниматься один снабженец, несколько  агентов по закупкам либо отдел материально-технического обеспечения. Для этих целей предприятия  создают закупочные центры. Создание таких центров обусловлено необходимостью избежать риска совершить неправильную покупку. В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно технические работники.

Наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка спецификаций — требований, устанавливаемых потенциальным пользователем по отношению к основным параметрам данного товара.

Создание закупочного  центра предопределяет необходимость учета влияния организационных, межличностных и индивидуальных факторов на процесс принятия решения о закупках.

На поведение предприятий-покупателей, осуществляющих закупки, оказывают  влияние многие факторы. Они могут  быть подразделены на внутренние и внешние (рисунок 9).

 

Рис.9. Факторы, оказывающие влияние на предприятие-покупателя

Процесс закупки товаров  для производственной деятельности предприятия «ПМЦ»:

К предварительным операциям  по закупке относятся:

• изучение и прогнозирование покупательского спроса;
• определение потребности в товарах, сырье;
• выявление и изучение источников закупки, выбор поставщиков;
• составление заявок и заказов на поставку товаров, сырья;
• разработка преддоговорных требований к поставщикам и условиям поставки.

Собственно закупочные операции включают:

• заключение договоров и разовых сделок на поставку товаров;
• уточнение развернутого ассортимента поставляемых товаров, сырья;
• приемку товаров и их оплату поставщикам.

Заключительные операции по закупкам включают:

• оперативный учет выполнения договоров поставки;
• оформление и предъявление штрафных санкций за нарушение договоров поставки;
• контроль над ходом выполнения оптовых закупок.

Осуществление закупок  товаров невозможно без изучения и прогнозирования покупательского спроса. Поэтому, собирая информацию о спросе, предприятие «ПМЦ» может принимать обоснованные решения по оптовым закупкам товаров, сырья и т.п..

В процессе принятия решения  о закупках на предприятие «ПМЦ» влияет ряд факторов, которые можно подразделить на четыре группы: факторы внешней среды, межличностных отношений, организационные и личностные.

 К факторам внешней  среды относятся такие показатели, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость  полученного займа, условия поставки, темпы научно-технического прогресса и т.д. В зависимости от экономического положения предприятие, либо сокращает производственные капиталовложения, либо заключает с производителями основных комплектующих или сырья долгосрочных контрактов на поставку необходимой продукции, для обеспечения непрерывности своего производства.