Первичная маркетинговая информация: источники и процедуры ее сбора

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                     

Курсовая работа

 

 

По дисциплине: «Маркетинг»

 

 

На тему: «.Первичная маркетинговая информация:   источники и процедуры ее сбора.»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 Введение…………………………………………………………………. .3

1. Маркетинговая информация…………………………………………... 4

    1.1 Первичная информация, первичные данные ……………………..7

2. Методы сбора первичной маркетингово информации……………….9

    2.1 Метод сбора первичных  маркетинговых данных: опрос………...9

    2.2 Метод сбора первичных  маркетинговых данных: наблюдение. .13

    2.3 Метод сбора первичных  маркетинговых данных: эксперемент..15 

    2.4 Метод сбора первичных маркетинговых данных: имитационное     моделирование………………………………………………………….....17

3. Характеристика рынка сотовых телефонов…………………………..20

    3.1Организация маркетингового исследования сотовых телефонов..21

    3.2 Конкурентоспособность товара сотовых телефонов …………… 23

    3.3 Цели фирм-конкурентов…………………………………………...26

Заключение……………………………………………………………...... 27

Список используемой литературы………………………... …………….28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

          Внешней  основой для любых маркетинговых  действий и тем более направлении  исследований является информация. Как утверждают большинство маркетологов, информационная работа составляет  от одной трети до половины  всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных  специалистов, отсутствие соответствующей  системы информационных связей  в нашей стране обходится обществу  в колоссальную сумму потерь.

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичную  информацию чаще всего получают в  результате специальных полевых  исследований и моделирования, которые  осуществляются в любом случае специально c целью решить данную конкретную маркетинговую проблему.

         Вторичная  информация-это либо данные из  других (обычно внешних) источников, или личная информация, ранее  полученная по другому поводу, с другими целями. Такая исследовательская  информация в общем оперативная,  обходится недорого и ее легко получить. Однако такие данные имеют свои определенные недостатки и редко обеспечивают полное решение проблемы исследования. Единицы измерения или категории представленных данных могут быть неверными, данные могут почти состариться до момента опубликования, могут быть неполными и т.д. Когда встречаются такие условия, исследователь, разумеется, обращается за помощью к первичным данным.

         Первичная  информация является якобы заменителем  вторичной. Поэтому маркетологам  важно оперировать как вторичным  так и первичной информацией. 

          В данной  курсовой работе я ставлю целью  рассмотреть сущность и значение  первичного информации, сравнить  ее главные достоинства и недостатки  со вторичной, выявить обстоятельства  и методы ее использования.  

1. Маркетинговая информация.

 

    Разработка и принятие решений  в маркетинге на предприятии   сопровождается использованием  приемов, учитывающих условия  неопределенности в бизнесе и  степень риска. Последний можно  значительно уменьшить, располагая  надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией.  Концепция маркетинга предполагает, что информация является не  менее важным ресурсом предприятия,  чем финансы и персонал.

    Таким образом, для обеспечения  успешного функционирования  любого    предприятия на всех этапах  его деятельности исключительное  значение имеет маркетинговая  информация.

          Маркетинговая  информация классифицируется следующим  образом: 

- историческая  информация формирует представление  об условиях и результатах  деятельности предприятия в предшествующем  периоде. 

- текущая  информация отражает оперативное  состояние бизнеса. 

- прогнозная  информация представляет результат  вероятностной оценки позиций  предприятия в обозримой перспективе. 

- констатирующая  информация содержит данные о  состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо  соблюдать системные принципы:

1)классификации,  предусматривающей подчинение аспектов  описания содержанию целей исследования  и требованиям точности (минимизация  описания объекта);

2)информационного  единства, означающего, что исходные  параметры, производные и обобщенные  показатели должны одинаково  отражать господствующие тенденции  изменения изучаемого объекта;  а согласования критериев, требующего  увязки оценки состояния объекта  на разных уровнях обобщения.  Оценка состояния объекта как  целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей)  противоречить оценкам, сделанным  на уровне структуры и совокупности  элементов. 

- поясняющая  информация дает возможность  сформулировать представление о  факторах и причинах, обусловливающих  те или иные изменения в  системе маркетинга.

- плановая  информация применяется в ходе  разработки и принятия решений  о целях, стратегии и программах  маркетинга.

       Информация, используемая при контроле  маркетинга, охватывает аспекты,  связанные с контролем текущей  деятельности предприятия (анализ  возможностей сбыта, доли рынка,  оценка исполнения бюджета маркетинга  и др.), а также ревизией маркетинговой  стратегии. 

       Количественная информация позволяет  установить в конкретных числовых  величинах сведения о состоянии  исследуемых объектов (емкость рынка,  доля рынка, степень влияния  доходов различных групп потребителей  на их спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).

        Качественная информация дает  описание состояния объектов  в качественных характеристиках  (состав потребителей с точки  зрения пола, рода занятий, места  жительства, способы приобретения  туристских услуг, причины предпочтений  тех или иных из них и  т.д.).

       Постоянная информация отражает  стабильные, т.е. длительное время  неизменные, величины маркетинговой  среды. 

      Переменная информация показывает  фактические количественные и  качественные характеристики функционирования  системы маркетинга в целом  и ее отдельных элементов. 

      Эпизодическая информация формируется  по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные  данные о новом конкуренте  для оценки возможного изменения  цены продаваемого продукта.

     Демоскопическая информация предполагает  сведения о самом потребителе  туристских услуг (туристе). Это,  например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень  доходов, семейный бюджет и  др.

      Экоскопическая информация отражает  сведения об общеэкономической  ситуации, состоянии рынка туризма,  конъюнктурообразующих факторах, уровне  цен на туристские услуги и  т.д. Синдикативную информацию  распространяют информационно-консультационные  организации. 

Достоинствами синдикативных данных являются:

- долевая  стоимость, поскольку их стоимость  разделяется между несколькими  подписчиками;

- высокая  достоверность вследствие применения  отработанных методов сбора и  обработки информации;

- быстрота  передачи подписчикам. 

         Синдикативная информация не  лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не могут  влиять на характер собираемой  информации. Поэтому, прежде чем  ее покупать, необходимо оценить  пригодность данных. Во-вторых, поставщик  синдикативной информации обычно  заинтересован и стремится заключить  долгосрочный договор на ее  предоставление (обычно на один  год). И, наконец, синдикативные  данные доступны практически  любой фирме-конкуренту.

          Различают два типа услуг по  получению синдикативной информации:

- мониторинг  рыночной ситуации. В этом случае  подписчикам с определенной периодичностью  предоставляются унифицированные  обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют турпредприятию  оценивать рыночные изменения  (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных  туристских продуктов;

- сбор  данных, облегчающих турпредприятию  проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков  данные могут быть собраны  путем тестирования рынков или  проведения опросов потребителей.

Синдикативная информация используется в основном для:

- изучения  общественного мнения;

- определения  рыночных сегментов;

- отслеживания  рыночных тенденций;

- оценки  эффективности различных методов  продвижения туристских продуктов. 

         Внешних источников информации  очень много. Поэтому собрать  все данные, относящиеся к сфере  интересов предприятия, просто  невозможно. Здесь необходимо исходить  из того, что распределение информационных  данных как рассматривавшегося  ранее объема продаж подчиняется  эффекту Парето, т.е.80% информации  содержится в 20% источников. Следовательно,  из большого объема источников  необходимо выбрать самые ценные. А это в свою очередь требует  двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них  сведений.

При всей ценности внешней информации следует  иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически  всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые  сведения.

       В большинстве случаев возможность  получить информацию, которой нет  у конкурентов, или обогнать  их в ее получении обеспечивает  предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные  называются «мягкими» или первичными.

 

1.1. Первичная информация, первичные  данные.

 

       Информация, которую исследователь  самостоятельно получает специально  для решения проблемы маркетингового  исследования называется первичной  информацией, первичными данными.

      Первичные данные получаются  в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых "полевых"  маркетинговых исследований, их  сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

          К достоинствам первичной информации  относится следущее:

1. Первичная  информация собирается в соответствии  с точными целями данной исследовательской  задачи, этому соответствуют единицы  измерения и степень детализации.

2. Методология  сбора данных контролируется  и известна компании.

3. Все  результаты доступны для компании, которая может обеспечить их  секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют  противоречивые данные из разных  источников.

5. Может  быть определена надежность информации.

6. Если  вторичная информация не отвечает  на все вопросы, то сбор и  анализ первичных данных –  единственный способ.

        К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор  первичных данных может занять  много времени (например, пробный  маркетинг может потребовать  до шести месяцев).

2. Могут  потребоваться большие затраты.

3. Некоторые  виды информации не могут быть  получены (например, данные переписи).

4. Подход  компании может носить ограниченный  характер.

5. Фирма  может быть неспособной собирать  первичные данные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы сбора первичной  маркетинговой информации.

 

   Система сбора первичной информации  предусматривает проведение специальных  маркетинговых исследований. Их  целью является получение дополнительных  данных, связанных с решением  конкретных маркетинговых задач.  Здесь необходимо заметить, что  создание системы сбора первичной  информации не всегда доступно  многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются  за помощью к фирмам, специализирующимся  на выполнении подобного вида  работ. Это значительно дешевле,  чем содержание на предприятии  собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко  сами занимаются сбором первичной  маркетинговой информации.