Первичная маркетинговая информация: источники и процедуры ее сбора

      В качестве примера приведем  результаты экспериментального  изучения уровней запоминания  и забывания рекламных обращений. 

      Полевые эксперименты проходят  в реальных условиях, но не  исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния  учесть и оценить практически  невозможно. Кроме того, полевые  эксперименты требуют значительного  времени для своей реализации  и сопряжены с большими затратами. 

       В процессе стандартного тестирования  туристское предприятие испытывает  свои продукты и другие элементы  комплекса маркетинга через свои  обычные каналы сбыта. Данный  вид тестирования достаточно  дорого стоит. Кроме того, он  не является конфиденциальным.

     Контролируемое тестирование рынка  проводится специализированными  исследовательскими фирмами. 

     Одним из главных недостатков  тестирования рынка является  высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт  становится известным для конкурентов.  Последние могут быстро предложить  на рынок подобный туристский  продукт и занять лидирующие  позиции на рынке. Наконец,  имеется определенная временная  задержка между проведением экспериментов  и принятием маркетинговых решений.  В то же время фактор времени  во многих случаях является  решающим.

      Лабораторные эксперименты позволяют  контролировать посторонние факторы.  Полевые эксперименты проходят  в реальных условиях, но не  исключают неконтролируемых посторонних  воздействий. 

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой  информации является имитационное моделирование.

 

2.4  Метод сбора первичных  маркетинговых данных: имитационное  моделирование.

 

        Оно заключается в построении  математической, графической или  иной модели контролируемых и  неконтролируемых факторов, определяющих  стратегию и тактику фирмы,  и в последующих экспериментах  на модели с целью изучения  влияния изменений этих факторов  на объект исследования.

Экспертные  оценки как источник маркетинговой  информации

        В связи с ограниченными возможностями  применения в маркетинге экономико-математических  методов, отсутствием или недостаточным  объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью  использования измерительных или  расчетных методов важную роль  в получении маркетинговой информации  играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место  занимают экспертные оценки, основанные  на опыте, предвидении, интуиции  квалифицированных специалистов.

       Можно выделить два уровня  использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок  на качественном уровне (определение  возможных направлений рыночной  деятельности, выбор мероприятий  по осуществлению маркетинговых  коммуникаций, обоснование ценовой  стратегии и т.п.) не вызывает  сомнения, то возможность их использования  для количественных (преимущественно  балльных) оценок нередко подвергается  критике. При этом справедливо  отмечается, что балльные оценки  экспертов часто скрывают их  неспособность или неумение квалифицированно  оценивать те или иные действия, явления и события. 

       В то же время экспертные  оценки являются, пожалуй, единственным  источником маркетинговой информации  в следующих ситуациях:

- для  прогнозирования рыночной ситуации  при отсутствии статистических  данных или недостаточном их  объеме;

- для  количественного анализа таких  событий, для которых не существует  других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей  туристского предприятия);

- для  обоснования (совместно с другими  методами) принятия оптимальных  маркетинговых решений в условиях  рыночной неопределенности.

         В экспертных методах большая  роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок  зависит от ряда факторов, в  том числе и оттого, насколько  квалифицированны эксперты, каковы  условия их работы, какие используются  приемы обработки и анализа  суждений экспертов, насколько  совершенна организация принятия  решений с учетом мнений (заключений) экспертов. 

      Экспертным оценкам органично  присущ ряд недостатков. С одной  стороны, отсутствуют гарантии, что  полученные в результате опроса  экспертов данные в действительности  достоверны. С другой - существуют  определенные трудности в проведении  опроса экспертов и обработке  полученных результатов. Если  второй недостаток методологически  преодолим, то первый имеет  принципиальное значение. Существующие  статистические подходы к определению  достоверности экспертных оценок  основаны на предположении, что  в случае согласованности мнений  экспертов их достоверность гарантируется.  В действительности нередко наблюдаются  ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства,  дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность  мнений экспертов не всегда  является критерием достоверности  получаемой информации. Отсюда вытекает  необходимость тщательного отбора  экспертов. Без преувеличения  можно сказать, что подбор экспертов - самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

     Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Характеристика рынка сотовых телефонов.

 

       В данной курсовой работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка сотовых телефонов.

       Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2007 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2006 года -- до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд. [2 инт]

      Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем  определенного статуса. Поэтому  люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает  новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе -- раз  в два года и реже.

       Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн. шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% -- подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть -- и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

       На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

       Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

       Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2007 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

       Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2007 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

 

3.1. Организация маркетингового исследования сотовых телефонов.

 

         Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

         В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

        Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

        По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других .

         Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором - Samsung, на третьем - Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

        Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG - 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

        Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

        Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту .

         Телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

          Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования .

          Анализируя данные, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 - менее.

          В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем - объем памяти (3,98), а только потом - цена (3,88).

          Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia - люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

 

3.2. Конкурентноспособность товара сотовых телефонов.

 

         Для анализа конкурентоспособности сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования .

         По данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отлают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек - 31,6% ) и Sony Ericsson (2 человека - 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

         Потребители сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя, проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung плюс 4,2% (1 человек), который отдает предпочтение только Samsung.