Основными методами сбора первичных
маркетинговых данных являются:
- опрос;
- наблюдение;
- эксперимент;
- имитационное моделирование.
2.1 Метод сбора первичных
маркетинговых данных: опрос.
Опрос позволяет выявить систему
предпочтений, на которые ориентируется
целевой рынок потребителей при
выборе определенных разновидностей
продуктов, оценке различных форм
обслуживания, обращении к услугам
различных фирм. Это самый распространенный
метод сбора данных в маркетинге.
Он используется примерно в
90% исследований.
Опрос основан на устном или
письменном обращении к потребителям
и работникам фирмы с вопросами,
содержание которых представляет
проблему исследования.
В зависимости от источника
(носителя) первичной информации
различают опросы массовые и
специализированные.
В массовом опросе основным
источником информации выступают
различные категории населения,
профессиональная деятельность
которых не связана с предметом
анализа. Участников массовых
опросов принято называть респондентами.
В свою очередь в специализированных
опросах главным источником информации
являются компетентные лица, чья
профессиональная деятельность
тесно связана с предметом
исследования. Отсюда еще одно
широко используемое название
таких опросов - экспертные. К
ним чаще всего обращаются
на начальных этапах маркетинговых
исследований, когда необходимо
выявить проблему, и на заключительном
этапе, когда требуется проверить
полученную информацию и принять
решение.
В зависимости от частоты проведения
опросы могут быть точечные (разовые)
и повторные. Последние позволяют
выявить жизненный цикл запросов
и предпочтений и основные
тенденции их изменений с течением
времени для своевременного принятия
решений о деятельности на
рынке.
По
степени охвата потенциальных покупателей
опросы могут быть сплошными и
выборочными.
Сплошные исследования могут
проводиться, например, среди посетителей
фирмы или ее стенда на выставочных
мероприятиях.
На практике количество потенциальных
клиентов, как правило, велико, что
определяет невозможность проведения
сплошных опросов. В связи с
этим наиболее приемлемы выборочные
опросы, сущность которых заключается
в том, что опрашивается часть
всей изучаемой совокупности
населения, отобранная специальными
научно обоснованными приемами.
В практике маркетинга применяются
две основные формы опроса: анкетирование
и интервьирование.
При анкетировании опрашиваемый
сам письменно отвечает на
вопросы в присутствии анкетера
или без него. По форме проведения
оно может быть индивидуальным
или групповым. Самой распространенной
формой последнего является почтовый
опрос. В наиболее общем виде он заключается
в рассылке анкет и получении ответов
на них по почте.
Интервьюирование как форма опроса
предполагает личное общение
с опрашиваемым, при котором интервьюер
сам задает вопросы и фиксирует
ответы. По форме проведения оно
может быть прямым (личным) и опосредованным
(например, по телефону).
Личные интервью позволяют реализовать
гибкую тактику опроса, дополнять
ответы наблюдениями интервьюера.
Достоверность получаемой информации
достаточно велика. Если необходимо
в кратчайшие сроки получить
ответы на немногочисленные и
несложные вопросы, можно использовать
интервью по телефону. Оно часто
применяется при осуществлении
предварительных исследований, дающих
информацию для последующих личных
опросов. Достоинствами телефонного
интервью являются быстрота и
высокая результативность (на вопросы
соглашаются отвечать 80-90% респондентов),
а также незначительные затраты
времени и средств.
Особенностью опроса как метода
сбора первичной маркетинговой
информации является достаточно
высокая степень отказа респондентов
от участия в исследовании. Можно
выделить две группы причин
отказа. Первая связана с некими
обобщенными чувствами подозрительности
и стремлением никого не допускать
в свою личную жизнь. Определенная
категория людей не хочет участвовать
ни в каких обследованиях. Вторая
определяется специфическими обстоятельствами
проведения конкретного опроса.
Например, некоторые респонденты
не желают обсуждать определенные
темы. Выбранная форма опроса
также влияет на степень желания
участвовать в обследовании.
Точность результатов опроса, проводимого
в любой форме, в значительной
степени зависит от качества
инструментария (анкеты или бланка
интервью).
Анкета
(или опросный лист) - это объединенная
единым исследовательским замыслом
система вопросов, направленных на
выявление количественно-качественных
характеристик объекта и предмета
исследования.
При
составлении анкеты следует принимать
во внимание ряд обстоятельств:
- эффективность
проведения анкетирования зависит
от того, какие вопросы заданы,
в какой последовательности, какие
возможные варианты ответов заключены
в них. Все вопросы должны
быть проанализированы на предмет
их уместности и целесообразности;
- форма
вопроса в значительной степени
влияет на ответ;
- анкета
должна строиться таким образом,
чтобы просматривалась ее четкая
внутренняя логика.
На первом листе в анкете
всегда стоит вводная часть.
В ней указывается, кто проводит
опрос; с какой целью проводится
опрос; дается инструкция по
заполнению анкеты. Вводная часть
должна подчеркивать уважительное
отношение к опрашиваемым и
создавать у них желание отвечать
на вопросы.
Далее
в анкете располагаются контактные
вопросы. Их задача - заинтересовать собеседника,
ввести в курс изучаемых проблем,
провести «разминку» респондентов. Эти
вопросы являются относительно простыми,
легкими для ответов.
Закрытые вопросы предполагают
выбор ответов из полного набора
вариантов, приводимых в анкете.
Открытые вопросы в отличие
от закрытых не содержат подсказок,
не «навязывают» тот или иной
вариант, а рассчитаны на получение
неформальных (нестандартных) ответов.
При этом обработка результатов
представляется более сложной.
Однако постановка открытых вопросов
в ряде случаев оказывается
предпочтительной, так как возможная
находка неожиданного решения
в данном случае в состоянии
сполна компенсировать затраты.
Особая роль в анкете принадлежит
контрольным вопросам. Их назначение
- проверка достоверности данных.
Допустим, основной вопрос такой:
«Какие характеристики предлагаемых фирмой
услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?
« Контрольный вопрос может быть следующего
типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?
«. Сопоставление ответов на эти вопросы
дает информацию об искренности опрашиваемого
- Необходимо подчеркнуть, что контрольный
вопрос никогда не должен следовать за
тем вопросом, ответ на который он контролирует.
Это связано с тем, что ответ опрашиваемого
на каждый последующий вопрос находится
под влиянием содержания и ответа на предыдущий.
При построении опросного листа
следует учитывать и то обстоятельство,
что самые сложные вопросы,
требующие анализа, размышления,
активизации памяти, помещаются
в середине анкеты. К концу
работы с анкетой трудность
вопросов должна снижаться.
Завершают анкету заключительные
вопросы. Их цель - снятие психологического
напряжения у респондента (например,
«Не утомила ли Вас наша
беседа? «). В последний раздел
анкеты включают также вопросы,
позволяющие определить социально-демографический
портрет респондентов (пол, возраст,
место жительства, социальное положение,
образование, уровень доходов
и т.д.). В конце анкеты обязательно
следует выразить благодарность
опрашиваемому за участие в
исследовании.
2.2 Метод сбора первичных
маркетинговых данных: наблюдение.
Наблюдение обычно используется
в маркетинговых исследованиях
поискового характера и представляет
собой метод сбора первичной
маркетинговой информации об
изучаемом объекте путем наблюдения
за выбранными группами людей,
действиями и ситуациями. При
этом наблюдение рассматривается
как процесс, который:
- служит
определенной исследовательской
цели;
- проходит
планомерно и систематически;
- не
только представляет собой сбор
интересных фактов, но и служит
для выработки обобщающих суждений;
- подвержен
постоянному контролю с точки
зрения надежности и точности.
По характеру окружающей обстановки
наблюдение может быть полевым
(в естественной обстановке) и
лабораторным (в искусственно созданной
ситуации). Преимущество первой формы
заключается в естественности
наблюдаемого поведения. Вторая
форма позволяет поддерживать
более стабильные условия наблюдения
и использовать технические средства.
По способу осуществления наблюдение
может быть скрытым (с применением
специальных камер, системы зеркал
и т.д.) и открытым (с непосредственным
участием наблюдающего).
По степени стандартизации различают
стандартизированное и свободное
наблюдение. Стандартизация подразумевает
здесь задание определенных категорий
поведения, схем поступков. При
проведении стандартизированного
наблюдения наблюдатель заранее
определяет, что он будет наблюдать
и регистрировать. Все другие
виды поведения не принимаются
во внимание. В процессе же
свободного наблюдения исследователь
фиксирует в изучаемом эпизоде
все виды поведения.
Наблюдение проводится в соответствии
с заранее разработанным планом,
где указывается место, время,
объект наблюдения, способы установления
характеристик объекта наблюдения,
способ фиксирования результатов
и др.
Для успешного проведения наблюдений
требуется выполнение определенных
условий. Во-первых, наблюдения должны
осуществляться на относительно
коротком отрезке времени. Во-вторых,
наблюдаемые процессы и явления
должны быть доступны для наблюдения.
В-третьих, наблюдениям следует
подвергать только такое поведение,
в основе которого не лежит
часто повторяющаяся систематическая
деятельность.
В большинстве случаев метод
наблюдения используется совместно
с другими методами. Полученные
таким образом данные дополняют
и контролируют друг друга.
В ряде случаев наблюдение
является единственным способом
получения необходимой информации.
2.3. Метод сбора первичных
маркетинговых данных: эксперемент.
Экспериментом называется манипулирование
независимыми переменными с целью
определения их влияния на
зависимые переменные при сохранении
контроля за влиянием других,
не изучаемых параметров. Независимые
переменные (например, цены, затраты
на рекламу и т.п.) могут меняться
по усмотрению экспериментатора.
В то же время зависимые
переменные (например, объем продаж,
изменение доли рынка) практически
не находятся в сфере его
непосредственного управления.
Выделяют эксперименты с одной
или несколькими переменными.
Эксперименты с одной переменной
предполагают изучение влияния
изменения одного маркетингового
фактора на сбытовую, рекламную
и другую деятельность фирмы.
Эксперименты с несколькими переменными
предполагают изучение зависимости
изменений результатов деятельности
фирмы от взаимного действия
и взаимосвязи нескольких маркетинговых
факторов. Подобные исследования
отличаются большой сложностью,
но позволяют измерить и оценить
воздействие на те или иные
процессы и явления не только
отдельных факторов, но и их
комплекса.
Эксперименты подразделяются на
две группы:
- лабораторные,
проходящие в искусственной обстановке
(например, различные тесты продуктов,
цены, рекламы);
- полевые,
протекающие в реальных условиях
(например, тест рынка).
При проведении лабораторных
экспериментов создаются определенные
искусственные условия для того,
чтобы исключить влияние побочных
факторов. Так, для оценки реакции клиентов
на различные виды рекламы можно пригласить
таких потребителей, чтобы они были репрезентативными
с точки зрения пола, возраста, уровней
доходов, социального положения и т.п.
Лабораторные эксперименты, помимо контроля
над побочными факторами, являются также
более дешевыми и требуют меньше времени
для реализации.