Планирование маркетинговой деятельности ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»

Содержание

 

Введение 3

1 ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5

1.1. Сущность маркетингового планирования и концепции планирования маркетинга 5

1.2. Структура и разработка плана маркетинга 11

1.3. Стратегическое планирование маркетинга 15

2 ГЛАВА. ПРОЦЕСС  ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ  ОАО «ОРЕНБУГСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ» 18

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Оренбургский  хлебокомбинат» 18

2.2. Оценка  маркетинговой деятельности предприятия  ОАО «Оренбургский хлебокомбинат». Анализ процесс планирования  маркетинга на ОАО «Оренбургский  хлебокомбинат» 24

3 ГЛАВА. РАЗРАБОТКА  ПЛАНА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ  ОАО «ОРЕНБУРГСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ» 26

3.1. Разработка  маркетингового плана для ОАО  «Оренбургский хлебокомбинат» 26

3.2. Предполагаемый  эффект от внедрения плана  маркетинга на предприятии ОАО  «Оренбургский хлебокомбинат» 32

Заключение 34

Библиографический список 36

 

Введение

 

Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия  в целом. Единый маркетинговый план представляет собой совокупность планов определенных видов деятельности. То есть план маркетинга должен быть на каждом предприятии, чтобы обеспечивать его  успешное функционирование и развитие. Это подтверждает актуальность выбранной  темы.

На исследуемом предприятии (ОАО «Оренбургский хлебокомбинат») в настоящее время нет плана  маркетинга, а также отсутствует  служба маркетинга. Это говорит об актуальности данной темы именно для  этого предприятия.

Цель данной работы – разработать план маркетинга для ОАО «Оренбургский хлебокомбинат».

Для достижения поставлено цели, необходимо выполнить следующие  задачи:

• дать определение понятиям «планирование», «план маркетинга»;\
• привести классификацию планов маркетинга;
• описать структуру плана маркетинга и принципы разработки плана;
• дать понятие «стратегическое планирование маркетинга»;
• дать организационно-экономическую характеристику предприятия ОАО «Оренбургский хлебокомбинат», проанализировать показатели финансово-экономической деятельности, определить темп роста;
• проанализировать маркетинговую деятельность и процесс планирования маркетинга на предприятии ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»;
• разработать план маркетинга для ОАО «Оренбургский хлебокомбинат»;
• определить предполагаемый эффект от внедрения предложенных мероприятий.

Предметом исследования является процесс планирования маркетинговой  деятельности.

Объект исследования –  Открытое акционерное общество «Оренбургский  хлебокомбинат».

При написании данной работы применялись учебники и учебные  пособия по дисциплине «Маркетинг»  следующих авторов: Ф. Котлер, В. И. Беляев, Т. С. Бронникова, А. М. Година, Л. А. Данченок и других авторов.

Кроме того, активно использовалась информация из периодических изданий  за 2007-2012 года. В том числе, статьи из журналов «Маркетинг в России и  за рубежом», «Менеджмент», «Практический  маркетинг», «СЕО», «Менеджмент в  России и за рубежом» и другие.

В процессе исследования данной темы и написания работы были применены  следующие научные методы: наблюдение, анализ, SWOT-анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1. Сущность маркетингового планирования и концепции планирования маркетинга

 

Планирование — процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана [2, с. 357].

План маркетинга представляет собой организационно-управленческий документ, который позволяет все виды маркетинга свести воедино, учитывая цели фирмы, имеющиеся у нее ресурсы, организацию деятельности исследуемого предприятия. Бюджет маркетинга формируется на базе этого документа. Кроме того, план маркетинга позволят осуществлять контроль результатов деятельности компании и рыночного поведения.

Каждая фирма разрабатывает  маркетинговые планы, чтобы вовремя и в необходимых пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.

Планы маркетинга могут классифицироваться по различным критериям. Зачастую их классифицируют по длительности, масштабу и методам разработки. Чаще всего применяют классификацию по длительности:

• краткосрочные планы (на один год);
• среднесрочные (от двух до пяти лет);
• долгосрочные (от пяти до десяти лет).

Более детальными (детализированными) и оперативными принято считать  краткосрочные и среднесрочные планы. Долгосрочные планы чаще всего ограничиваются прогнозирование внешней среды на этот период и определением потребностей организации.

Маркетинговые планы различаются  также по охвату:

• общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу;
• интегрированный план на всю продукцию;
• отдельные планы на каждый продукт фирмы.

Также планы маркетинга разрабатываются  либо на основе информации отделов  продаж, отделов рекламы и других служб маркетинга, либо планы централизованно  направляются и контролируются руководством. Каждая компания сама выбирает, какой способ для нее более привлекательный. Учитываются размер предприятия, его цели, стратегические планы и другие параметры.

Более реалистично планирование бюджетов и сроков реализации в первом случае. Это связано с тем, что оно основывается на оперативной информации, полученной непосредственно от тех структурных подразделений, которые занимаются данным вопросом и отвечают за реализацию. Но при этом могут возникать трудности с координацией и сведением планов различных отделов в единый стратегический план.

Избежать трудностей можно, если использовать второй вариант. Но при этом снижается вовлеченность подразделений в процесс планирования и мотивация ответственности за результат.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования [4, с.17].

Так, диапазон содержания плана  маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В некоторых компаниях разрабатывается план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических  планов. Для многих компаний, которые имеют развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется ввиду, что стратегический план направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается.

Кроме того, долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль и т.д. Горизонты стратегического и долгосрочного плана могут совпадать, а могут не совпадать [7, с. 334].

Стратегический план маркетинга описывает основные факторы и силы, воздействующие на протяжении нескольких лет (как ожидается) на организацию, а также содержит долгосрочные цели и приоритетные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению [8, с. 14].

Долгосрочный план предприятия зачастую пересматривается и требует уточнения по меньшей мере раз в год. На его основе разрабатывается годовой план, который в довольно большей степени детализирован.

Годовой план маркетинга необходим для описывания текущей маркетинговой ситуации, определения целей маркетинговой деятельности, маркетинговых стратегий на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Так что годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

• маркетинговые исследования;
• ценовая политика;
• продуктовая политика;
• коммуникационная политика;
• товарораспределительная политика.

Такой подход к планированию маркетинговой деятельности предприятия, который сочетание решение стратегических и тактических задач, предоставляет возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом учитывается, что стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество [11, с.21].

Продвижение товаров, их сбыт, а также вопросы ценообразования  относятся к операционному маркетингу.

Но возникает следующая незадача – как организованно и грамотно реализовать на практике деление маркетинга на стратегический и операционные задачи. Такие противоречия устраняются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация стратегических целей и задач в тактические, операционные.

В Таблице 1 представлены типы плана маркетинговой деятельности.

 

Таблица 1 – Типы плана маркетинговой деятельности (удельный вес, %)

Тип плана	Производители продукции  производственно-технического назначения (N=134)	Производители потребительских  товаров (N=97)	Производители услуг (N=30)
Отдельный маркетинговый  план готовится для каждого главного продукта	34	46	17
Единый интегральный план охватывает все главные продукты	20	20	40
Маркетинговый план не является отдельным документом, а является частью более широкого стратегического  плана или бизнес-плана	46	34	43
Итого:	100	100	100

 

N в Таблице 1 – это количество изученных компаний. Из таблицы следует, что большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта. Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов. Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

В большинстве компаний вне  зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансов и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом [17, с. 23].

План маркетинга разрабатывается  в составе стратегического плана  компании. Особенно это касается тех  случаев, когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач.

Содержание процесса маркетингового планирования и планирования деятельности в целом в значительной степени зависят от уровня централизации планирования и управления. Для компании, которая представлена на многих отдаленных рынках, характерной чертой является высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Предприятие, сбывающее однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления. Вместе с тем стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других.