Планирование маркетинговой деятельности

Оглавление

Введение……………………………………………………………………… 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ планирования маркетинговой  деятельности………………………………………………………………...6

1.1 Сущность маркетингового  планирования, причины неудач в  планировании……………………………………………………………………...6

1.2Аналитический этап  планирования ………………...………………………11

1.3 Процесс разработки плана маркетинга ……………………………………13

1.4Организация продаж продукции и услуг…………………….……………..17

2. Исследовательская  часть. маркетинговое Планирование  на примере «АКГУП санаторий «Обь»…………24

2.1 Краткая характеристика предприятия АКГУП санаторий «Обь» как субъекта маркетинговой деятельности………………………………………..24

2.2 Анализ методики планирования  на предприятии…………………...…...27

2.3 Стратегическое планирование  маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь»……………………………………………………...29

2.4. Рекомендации по совершенствованию маркетингового планирования на предприятии АКГУП санаторий «Обь»…………………….………………..31

Заключение………………………………………………………………..34

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………...35

 

 

 

                                 Введение

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое  другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

На нынешнем этапе развития для большинства российских предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли. И здесь одну из главных ролей играет именно маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями в процессе деятельности в условиях рынка [3].  Планировать маркетинг фирмы означает разработать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный период времени.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях. План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включено данных за прошлый период, прогнозов на будущее, целей и методов или стратегий достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

Таким образом, планирование маркетинговой деятельности  - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности на примере АКГУП санаторий «Обь» и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности  предприятии.

Для реализации данной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

● изучение сущности, принципов и функций маркетинга;

● рассмотрение сущности планирования, его принципов и видов;

● проведение анализа деятельности АКГУП санаторий «Обь»;

● проведение анализа организации маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь»;

● обоснование     необходимости       совершенствования     маркетинговой деятельности на данном предприятии;

● разработка      рекомендаций      по     совершенствованию    организации маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является АКГУП санаторий «Обь».

Предметом исследования является планирование маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь».

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности АКГУП санаторий «Обь».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе раскрывается сущность планирования маркетинговой деятельности, его аналитический этап, процесс разработки плана маркетинга, а также особенности организации продаж продукции и услуг.

Во второй главе дана краткая характеристика АКГУП санаторий «Обь», представлены цели и задачи, проведён анализ внутренней и внешней среды. Также в этой главе представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в АКГУП санаторий «Обь».

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетингового планирования, причины неудач в планировании

Планирование является важным элементом в работе любого предприятия и ему нужно оказывать большое внимание.

Под планированием принято понимать процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению, за конкретный промежуток времени, которые следует строить исходя из предположений о возможных будущих условиях выполнения плана [1].

Для планирования маркетинговой деятельности на предприятии создаются планы маркетинга. План маркетинга – это организационно-управленческий документ, который позволяет соединить все необходимые виды маркетинговой деятельности в соответствии с организационными целями, ресурсами и управленческой деятельностью организации. Основываясь на данном плане, формируют бюджет маркетинга, осуществляют контроль рыночного поведения и результатов деятельности фирмы.

Маркетинговые планы играют важную роль в планировании маркетинговой деятельности. Они нужны организации для того, чтобы своевременно и в установленных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, регулировать изменение цен, оптимально рассредоточивать во времени рекламные усилия, а также целенаправленно развивать сбытовую активность [2].

Маркетинговые планы можно разделить по длительности, масштабу и методам разработки. Они бывают краткосрочными (длительностью на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) и долгосрочными (от пяти до десяти лет). Наиболее оперативные среди них – это кратко- и среднесрочные планы, они достаточно хорошо детализированы. Долгосрочные планы, чаще всего, ограничиваются только прогнозированием внешней среды на заданный период и определением потребностей самой организации.

Маркетинговые планы также могут различаться по своему охвату. Можно создать отдельный план на каждый продукт или услугу фирмы или один интегрированный план на всю продукцию, общий хозяйственный план с разделом, который посвящен маркетингу. Разработкой маркетинговых планов обычно занимаются отделы продаж, рекламы либо другие службы маркетинга на предприятии, в некоторых случаях планы централизованно направляются и контролируются руководством.

Если планы маркетинга разработаны службами маркетинга, именно теми структурами, которые отвечают за его реализацию, то планирование бюджета маркетинга, прогнозирование сроков реализации выглядит более реалистичным, так как основано на оперативной информации. Но в этом случае могут возникать проблемы с координацией и сведением планов различных отделов в единый стратегический план [3].

В случае, когда имеет место централизованное руководство этой деятельностью, вышеперечисленных трудностей можно избежать, но при этом снизится вовлеченность подразделений в процесс планирования и, тем самым, упадет мотивация сотрудников.

Важным является именно стратегическое планирование маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование – это совокупность действий и решений, предпринятых руководством, которые направлены на разработку специфических стратегий по достижению целей организации. Процесс стратегического планирования помогает в принятии управленческих решений. Его задачей является обеспечение нововведениями и изменениями организации в нужной степени. Существуют четыре основных вида управленческой деятельности, входящих в процесс стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегия представляет собой детальный комплексный всесторонний план, который предназначен для того, чтобы гарантировать осуществление миссии организации и достижение её целей. Основные тезисы, касающиеся стратегии, должны быть поняты и, что наиболее важно, приняты высшим руководством. Хотя реализация стратегии и предполагает участие всех уровней управления, она, прежде всего, формулируется и разрабатывается высшим руководством [4].

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план позволяет фирме обрести некую определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать работников определенных типов, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Такой план открывает перспективы для организации, направляя ее сотрудников, привлекая новых работников и помогая продавать товары и услуги. К тому же, стратегические планы должны разрабатываться так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию [5].

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

• Продуктовый план (что и когда будет выпускаться).
• Исследования и разработки новых продуктов.
• План сбыта (возможности повышения эффективности сбыта: численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры).
• План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами).
• План цен, включая изменение цен в будущем.
• План маркетинговых исследований.
• План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).
• План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Общий стратегический план представляет собой определенную программу, которая дает направление деятельности фирмы в течении достаточно продолжительного периода времени. Также следует уделять внимание тому аспекту, что противоборствующая и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка вносит постоянные корректировки, которые являются неизбежными [6].

Рис 1. Процесс стратегического планирования

Некоторые организации, как и индивиды, способны достичь необходимого уровня успеха, не затрачивая при этом большого труда на формальное планирование. К тому же, стратегическое планирование само по себе не дает гарантии успеха. Но формальное планирование способно создать ряд важных существенных благоприятных факторов для успешного функционирования организации. То, как на современном этапе развития общества происходит изменение и преумножение знаний, позволяет понять необходимость стратегического планирования, как единственного способа формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшее руководство средством создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование является также основой при принятии решений. Понимание и знание того, чего организация стремится достичь, позволяет найти наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование также позволяет снизить риски при принятии решений. Когда принимаются обоснованные и систематизированные плановые решения, снижаются риски принятия неправильного необоснованного решения по причине использования ошибочной или недостоверной информации о перспективах организации или о её конкурентах [7].

Планирование помогает создать единую общую цель внутри организации, поскольку служит для формулирования поставленных целей. На сегодняшний день, стратегическое планирование является скорее правилом, чем исключением.

Но ни одна фирма не застрахована от неудач при планировании своей маркетинговой деятельности. Причины этих неудач могут быть различны, рассмотрим наиболее часто встречающиеся.

Первая группа причин порождается некорректностью целевой ориентации фирмы. Может существовать несогласованность между требованиями организации и ценами на продукцию. Если выбранная цель будет направлена против потребителя, то, в итоге, вероятна неудача.

Вторую группу причин определяет недочеты команды составителей, разработчиков плана. Пусть некоторые из её членов могут быть не вполне профессиональны, хуже, если они будут равнодушны к качеству разработки и выполнению плана. Это может происходить из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Также причиной может служить то, что в команде не сформировалось взаимодействие её участников или отношения между подчиненными и руководством. Состав команды тоже играет важную роль: если планировать будут одни работники, а выполнять другие, не участвовавшие в самой разработке плана, то успешная реализация может не состояться.