Планирование маркетинговой деятельности

Значительная группа причин возможных неудач заключается в дефектах содержания самого плана. Например, он может оказаться не комплексным. Если из ранее приведенной схемы исключить хотя бы один раздел или его часть, это может привести к прекращению функционирования остальных разделов и, возможно, плана в целом. Существую ещё типичные ошибки этой группы. К примеру, неточность в определении задач и потребностей в ресурсах, «кабинетность» разработки плана, основа исключительно на информации из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов [8].

Неудачность плана может также быть предопределена дефектами структуры управления и взаимоотношений в целом. План, который слабо поддерживается со стороны руководства, выполняется бесконтрольно и при низком статусе маркетинга изначально обречен на неудачу. То же происходит, если между подразделениями-участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности [9].

 

1.2 Аналитический этап  планирования

Рыночная среда представляет собой большое количество внешних сил, которые прямо или, в некоторых случаях, косвенно влияют на получение предприятием доходов и выпуск продукции.

Для того, чтобы отследить изменения в среде рынка, организациям необходимо систематически ее анализировать и обследовать. Обследование среды – процесс получения различных данных из отраслевой прессы, отчетов государства, информационных служб, баз данных, маркетинговых исследований и т.д.

Рыночная среда, как правило, делится на макросреду и микросреду.

Основными элементами макросреды являются, во-первых, правовые силы, так как на деятельность маркетинговых служб влияет большое количество законов.

Во-вторых, регулирующие силы: важна верная интерпретация законов, а также знание полномочий различных органов власти и негосударственных регулирующих органов.

В-третьих, элементом макросреды являются общественные силы или культура. Важно понимать, что до тех пор, пока компании не начинают затрагивать выбор и стиль жизни населения, их деятельность остается незамеченной. Один из самых актуальных и распространенных примеров – потребительское давление на компании, выпускающие продукцию, производство которых вредно для окружающей среды, а их потребление негативно сказывается на здоровье человека.

 В-четвертых - политические  силы. Существует необходимость  следить за изменениями политической  сферы.

 В-пятых,  технологические  силы, под которыми понимается  количество опыта, знаний, необходимых  для достижения целей организации. С их помощью можно определить, какие продукты организация может  предложить и представить потребителям.

 

Спрос покупателей, их готовность тратить деньги, а также состояние экономики в целом сказывается на любом рынке.  Данные аспекты должны отслеживаться каждой компанией; следует учитывать и то, что они постоянно меняются.  Для этого существует SWOT-анализ.

Его цель заключается в нахождении слабых и сильных сторон  предприятия в отношении конкурентов, а также в выделении факторов, которые влияют на деятельность самого предприятия.

Существует ряд правил, которыми следует оперировать при проведении SWOT-анализа:

• Максимальная сфокусированность. На уровне, например, отдельного сегмента потребителей, географической территории или даже какого-либо товара.  После определения рамок анализа нужно использовать только имеющую прямое отношение к товару информацию.
• Положение компании по отношению к конкурентам
• Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку.

 

1.3Процесс разработки плана маркетинга

Обычный план маркетинга состоит из нескольких разделов. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегия маркетинга, программа действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением.

Рис 2. Схема Ф. Котлера [10]

Рассмотрим каждый из перечисленных разделов более подробно.

Сводка контрольных показателей. Начинаться план должен с краткой сводки основных целей и рекомендаций, о которых будет идти речь в самом плане. Сводка контрольных показателей способна помочь высшему руководству разобраться в основной направленности плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Это первый основной раздел плана. В нем дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на данном рынке. Составитель плана должен описать следующие характеристики рынка: его величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфические факторы среды, сделать обзор основных товаров, перечислить конкурентов и указать каналы распределения.

Опасности и возможности. Данный раздел предназначен для того, что руководители взглянули на перспективы и смогли представить возможности и опасности, которые могут возникнуть на пути продвижения товара. Целью всего этого будет возможность заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на деятельности фирмы.  Руководители должны перечислить максимально возможное количество опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Под опасностью понимается осложнение, которое возникает в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, способное – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – привести к трудностям реализации товара или невозможности его реализации.

Маркетинговой возможностью является привлекательное направление усилий маркетинга, с помощью которой конкретная фирма сможет добиться конкурентного преимущества. Руководству необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности, а также их последствия для организации [11].

Задачи и проблемы. После изучения и формулировки связанных с товаром опасностей и возможностей, руководитель в состоянии поставить задачи и охарактеризовать круг возникающих при этом проблем

Задачи, в свою очередь, должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь в период действия плана.

Стратегия маркетинга. Этот раздел плана представляет собой широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга – это логическое, рациональное построение, под руководством которого организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Маркетинговая стратегия включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет  стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет руководителю разработать соответствующий бюджет, который является, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков фирмы. Графа «Поступления» дает прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утверждается и изменяется бюджет только высшим руководством организации. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. Это последний раздел плана, в нем излагается порядок контроля за ходом выполнения всего, что было намечено. Как правило, цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это дает возможность высшему руководству оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, с целью выявления производства, которое не сумело добиться поставленных перед ним целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать, чтобы исправить положение [12].

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов :

• программ действий;
• организационной структуры;
• систем решений и поощрений;
• людских ресурсов;
• управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и организационная структура управления маркетингом уже были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, которые определяют содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации, во-первых, определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными; во-вторых, степенью жесткости контроля над рабочим коллективом.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации[14].

1.4. Организация продаж продукции и услуг

Процесс продажи товаров зависит от форм и методов продажи, ассортимента товаров и покупательского спроса. Степень активности продавцов и покупателей в продаже и покупке товаров может быть различной.

 Традиционные методы  продажи с наличием прилавков  требуют большей активности от  продавцов и ограничивают самодеятельность  покупателей. Прогрессивные методы  продажи товаров способствуют  активизации покупателей в процессе  продажи товаров. Но, несмотря, на  принципиальные отличия в организации  продажи товаров с применением  прогрессивных и традиционных  методов, они имеют и общие  черты.

Начальным элементом продажи товаров и услуг является выявление спроса, задача которого состоит в выявлении запросов покупателей в отношении моделей, фасона, качества, цены и других признаков товаров.

Показ и предложение товаров и услуг - важный составной элемент процесса обслуживания покупателей, особенно по товарам сложного ассортимента. Правильная организация предложения товаров и услуг обуславливается хорошо продуманной схемой размещения товаров, применения эффективных способов и методов выкладки их. Организация показа должна обеспечить покупателям наилучшие возможности для самостоятельного, всестороннего ознакомления с товарами, непосредственного осмотра. Наилучшие условия для показа товаров и ознакомления с ними покупателей создаются в магазине при открытой выкладке товаров на торговом оборудовании .

Для ознакомления покупателей с товаром важное значение имеет фронт выкладки, показа в торговом зале магазина. В связи с этим необходимо наиболее полно использовать торговую площадь для размещения оборудования, показа и выкладки на нем товаров. Для этого необходимо выбирать соответствующее торговое оборудование, которое обеспечивает не только удобства осмотра товаров, но и достаточный фронт показа и площадь выкладки.

Одним из условий всестороннего ознакомления покупателей с товаром является демонстрация их в действии, особенно технически сложных товаров. Демонстрация товаров в действии, расширяя познания покупателей о товарах, способствует увеличению объема их продажи и улучшению обслуживания покупателей.

В целях ускорения процесса продажи товаров и повышения культуры торговли показ и демонстрация товаров в действии дополняется консультацией о качестве товара, назначении, отличительных особенностях однородных товаров разных марок, способах эксплуатации и обращения с товарами, о питательных свойствах, нормах потребления отдельных товаров. Консультация продавца должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию эстетических вкусов покупателей, содержание консультации во многом определяется характером вопросов покупателя и его осведомленностью о товаре.

Выдача покупки и расчет с покупателями завершает процесс обслуживания покупателей и могут осуществляться на рабочем месте контроллера-кассира, где покупатель предъявляет товары, самостоятельно отобранные в магазинах самообслуживания, на рабочем месте продавца после уплаты наличных денег или предъявления кассового чека.