Планирование маркетинговой деятельности

Торговые посредники подразделяются на две категории: предприятия оптовой и розничной торговли [19].

  Оптовая торговля - продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в корпоративных целях.

  Розничная торговля - продажа товаров непосредственно конечным потребителям.

  Оптовые и розничные  торговцы принимают следующие  маркетинговые решения:

  1) Решение о целевом рынке. Оно предполагает выбор целевого сегмента рынка, составление портрета своего потребителя и регулярные маркетинговые исследования, определяющие степень удовлетворенности клиентов. Это одно из самых важных решений, пока оно не принято, невозможно принимать и все остальные.

  2) Решение  о товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка, торговому посреднику необходимо определиться с его широтой и глубиной [29].

  Важно для потребителя  и то, какие услуги он получит  в дополнение к приобретению  товара. Например, как розничный, так  и оптовый магазины могут предлагать  своим клиентам бесплатные доставку  товара и автостоянку. В розничном  магазине могут проходить показы  модной одежды, работать кафе, химчистка, аптека, детская и мужская комнаты, кинотеатр, туалет. Кроме того, клиентам  можно предложить услуги по  подгонке и настройке товара (например, одежды и музыкальных инструментов), оформлению подарков, а также  услуги дизайнера и модельера.

  Атмосфера магазина  предполагает определенную планировку  и впечатление, которое он производит  на посетителей. Атмосфера магазина  должна соответствовать вкусам  целевых клиентов и оказывать  положительное влияние на совершение  покупок.

  С целью воздействия  на потребителя розничные магазины  используют зрительные, слуховые, обонятельные  и осязательные раздражители; все  направлено на то, чтобы клиент  как можно дольше задержался  в магазине и не ушел без  покупки.

  Оптовики уделяют  гораздо меньше внимания атмосфере  своего торгового предприятия, т.к. их основными покупателями являются  профессионалы, для которых этот  фактор не так значим, как для  конечных потребителей. Именно поэтому  оптовые магазины представляют  собой подобие склада, главное - чтобы  клиент увидел ассортимент оптовика.

  3) Решение о ценах. Цены - ключевой фактор позиционирования, они должны соответствовать характеристикам целевого рынка, ассортименту предлагаемых товаров и уровню конкуренции.

  4) Решение  о методах стимулирования. Для привлечения потребителей предприятия розничной торговли используют разнообразные средства стимулирования сбыта: рекламные материалы, распродажи, дегустации, купоны со скидками и т.д. Оптовики традиционно уделяют этому вопросу гораздо меньшее внимание.

  5) Решение о месте размещения предприятия. Розничные магазины располагаются, исходя из удобства потребителей; места их размещения выбираются с учетом соотношения оживленности района и размера арендной платы, а также местоположения магазинов конкурентов [20].

  Определить эффективность продаж в магазине позволяют следующие показатели:

  ● число людей, проходящих около магазина в среднем за день;

  ● процентная доля тех из них, кто зашел в магазин;

  ● процентная доля посетителей, совершивших покупку;

  ● средний объем покупки.

  Для владельцев предприятий  оптовой торговли главным критерием  выбора места для магазина  часто выступает уровень арендной  платы за землю и помещения: они останавливаются на районах, где этот показатель ниже (промзоны, «спальные» районы и пригород), тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:

● за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

● удержать привязанность потребителя к продукции;

● продвинуть на рынок новый товар;

● взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Преимуществами являются:

● большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

● большое количество методов стимулирования;

● повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

● объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

● имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.

Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность [17].

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение  образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.

3. Льготная цена  на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

4.Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.

5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

6. Демонстрация  товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.

8. Установление  предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения.

9. Привлечение  клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение [16].

Таким образом, стимулирование сбыта позволяет повысить объем продаж, привлечь новых потребителей и удержать старых,  закрепить конкурентные позиции на рынке, повысить имидж компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Планирование маркетинговой деятельности на примере АКГУП санаторий «Обь»

2.1. Краткая характеристика АКГУП «Обь» как субъекта маркетинговой деятельности.

Санаторий «Обь» расположен в г. Барнаул, Алтайский край, Змеиногорский тракт,77.

Санаторий предоставляет следующие услуги:

• SPA лечение;
• грязелечение;
• иппотерапия;
• бассейн;
• аренда помещений для проведения мероприятий;
• полное обследование организма;
• услуги конференц-зала, детской комнаты;
• услуги общественного питания.

Санаторий расположен в экологически чистой нагорной части города Барнаул, в одном из живописных мест соснового бора, на левом берегу реки Обь. По заключению специалистов Томского НИИ курортологии и физиотерапии, район санатория «Обь» относится к местностям I ранга - особо благоприятных для рекреации и климатолечения.  

Санаторий “Обь” предлагает отдыхающим проживание в комнатах различной комфортности:

• двухместная;
• одноместная;
• люкс.

Размещение секционного типа. Каждая секция включает в себя два номера. На каждую секцию туалетная комната, ванная комната и холодильник. Санузлы оборудованы феном, душевой кабиной или ванной.

В стоимость лечебной путевки входит: проживание, 4-х разовое питание, лечение (комплекс медицинских услуг определяется врачом санатория индивидуально каждому отдыхающему с учетом его основного и сопутствующего заболевания)

Отделения санатория:

• Гастроэнтерологическое
• Неврологическое
• Кардиологическое
• Пульмонологическое
• SPA-терапии
• Для родителей с детьми
• Для беременных женщин

В здравнице работает молочная кухня, изготавливаются лечебные кисломолочные продукты, содержащие лактобактерии и бифидобактерии. Их назначение повышает иммунологическую устойчивость организма, способствует усилению противовоспалительной и гипосенсибилизирующей терапии. В лечении больных используется большой арсенал преформированных физических факторов.  

В санатории имеются все современные методы физиотерапии:

• лазерная терапия
• магнитотерапия
• озонотерапия и другие.

Водолечебница представлена бальнеотерапией и гидротерапией, назначаются различные виды ванн (жемчужные, соляно-хвойные, йодобромные, пантовые, скипидарные с белой и желтой эмульсией, углекислые, в том числе и сухие, с морской или океанической солью, с экстрактами водорослей, эфирными маслами, пенные ванны с экстрактом корня солодки), лечебные души (Шарко, циркулярный, восходящий). 

Диагностическая база имеет в своем распоряжении: клиническую и биохимическую лаборатории, рентгеновский кабинет, кабинеты функциональной диагностики (спирографии, электрокардиографии и велоэргометрии, холтеровского мониторирования ЭКГ и АД, реогастрографии, реоэнцефалографии, реовазографии), кабинеты эндоскопии (фиброгастроскопия ректороманоскопия). В кабинете фиброгастроскопии установлено новейшее оборудование: видеогастроскоп, 01Р - V 70 с видеоцентром. 

Дополнительные сервисные услуги (инфраструктура): вечерние концертные программы лучших солистов и коллективов города Барнаула и Новосибирска. Людям преклонного возраста будут интересны литературно-музыкальные салоны и ретро-вечера с баяном. Есть конно-спортивный клуб.

Детей принимают на лечение и отдых детей в рамках программы "Мать и дитя".

Организационная структура санатория «Обь» выглядит следующим образом:

1.Генеральный директор – определяет общие направления политики предприятия; принимает решения, ориентированные на выбранный сегмент рынка, которые направлены на  удовлетворение клиентских потребностей; 

2.  Управляющий, функциями  которого является наблюдение  за качеством номеров перед  заселением, а также контроль  за работой отдела размещения  клиентов, медицинского персонала.

3. Заместитель директора  по хозяйственной части, который  проверяет состояние медицинской  техники и оборудования, контролирует  поставку необходимых материалов  для проведения капитального  и текущего ремонтов.

4. Руководитель отдела  номерного фонда. Поддерживает номерной  фонд в соответствии с принятыми  в санатории стандартами, а также  следит за заселением в номера  в указанный срок.