Содержание
Введение …………………………………………………………………… 3
1 Продвижение товара.................................................................
………… 5
1.1 Процесс и виды продвижения.....…………………………….…….. 5
1.2 Планирование продвижения
и каналы распределения товаров...11
2 Продвижение товара на
потребительский рынок ОАО "Синтез".......18
2.1 Основные сведения ОАО"Синтез",планирование
продвижения товаров на потребительский
рынок....................................................................18
2.2 Тенденции развития ОАО"Синтез"
2012-2014 год...........................24
Заключение …………………………………………………………....... 31
Список использованных источников
и литературы …………………...32
Введение
Продвижение товаров – это
естественный инструмент экономики и
важный регулятор рыночной системы. Принятый
страной курс на развитие частной собственности,
упрочение рыночных принципов, острая
необходимость в решении социальных проблем,
повышение качества и расширение ассортимента
выпускаемой продукции поставили в области
маркетинговых коммуникаций конкретные
задачи, решению которых способствует
организация комплекса мероприятий по
продвижению. Организация эффективного
комплекса маркетинговых коммуникаций
– это весьма сложная задача, для реализации
которой требуется четкая и слаженная
работа квалифицированных специалистов
торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений
предприятий.
При правильной организации
продвижение очень эффективно и способствует
быстрой бесперебойной реализации производимой
продукции. При этом ускоряется возврат
оборотных денежных средств предприятий,
устанавливаются деловые контакты производителей
с потребителями продукции, спрос возрастает,
что является объективной основой расширения
производства и повышения эффективности
хозяйственной деятельности.
Умелое продвижение товаров
– мощнейшее средство наращивания объемов
реализации продукции предприятия. Необходимо,
чтобы на рынке знали марку и товары вашего
предприятия, и не эксперты, пользующиеся
специальными каталогами и закрытой информацией,
а самые широкие круги потребителей, а
сделать это можно только при помощи рекламы:
в газетах и на телевидении, на упаковке
и средствах доставки грузов и т.д. Расходы
на рекламу и другие виды продвижения
– это рискованные инвестиции, которые
могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность
такого риска и определяется в рамках
маркетинга исследование различных средств
продвижения включает выбор и предварительные
испытания, а также – изучение эффективности
их воздействия после применения
Сегодня актуальность продвижения
не вызывает сомнения, так как оно играет
ключевую роль в развитии рыночной экономики
и является её важным элементом. Если производителя
лишить такой эффективной связи с потребителем,
как реклама и персональная продажа, то
он перестанет вкладывать деньги в совершенствование
старых и создание новых товаров. Поэтому
в странах с массовым производством тратятся
огромные деньги на маркетинговые коммуникации.
Основная функция продвижения – передача
информации о товаре, знакомство с ним
потенциальных покупателей, убеждение
их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных
сообщений продвижение отличается заинтересованностью
в конечном результате – увеличении спроса
на товар.
Продвижение товаров – это
особая наука, где есть свои правила и
законы. Она использует знания экономики,
маркетинга, психологии, социологии для
решения проблем предприятия. И извлечь
максимальную выгоду из продвижения в
специфических российских условиях можно
лишь при условии глубокого изучения и
грамотного осмысления этой науки.
Целью курсовой работы является исследование
видов продвижения товаров на потребительский рынок, цели, функции, структура,
канала распределения.
1 Продвижение товаров
1.1. Процесс и виды продвижения
Термин продвижение
используют с разных сторон. Продвижение
по мнению А.А Романова и Басенко- представляет
собой целенаправленную деятельность
по информированию потребителя о компании
и её продукции. Н.В. Карпова: продвижение-
любая форма сообщений, используемых фирмой
для информации, убеждения или напоминания
людям о своих товарах, услугах, образах,
идеях, общественной деятельности или
влияния на общество. Е.В. Попов: Продвижение – это любая форма действий,
используемых фирмой для информирования,
убеждения и напоминания потребителям
о своих товарах, услугах, образах, идеях,
общественной деятельности. Мы будем использовать
термин Продвижение с точки зрения Попова.
О новой продукции
и ее характеристиках потребителей нужно
проинформировать, пока у них еще нет какого-либо
отношения к ней. Для товаров, о которых
потребителям хорошо известно, главное
в продвижении – трансформация знаний
о товаре в благожелательное отношение
к нему. Для прочно утвердившейся на рынке
продукции упор делается на напоминание
– укрепление существующего отношения
потребителей.
Объектами продвижения
служат все субъекты рынка: конечные потребители,
организации-потребители, каналы сбыта,
правительственные органы и в какой-то
степени конкуренты.
Целями продвижения
являются улучшение образа фирмы и стимулирование
спроса на данный товар. Эффективное продвижение
продукции на рынок обеспечивает система
формирования спроса и стимулирование
сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых
коммуникаций.
Систему ФОССТИС
можно разделить на формирование спроса
(ФОС) и на стимулирование сбыта (СТИС).
Мероприятия ФОС направлены на потенциальных
клиентов, ещё ничего не знающих о товаре
и его достоинствах, а мероприятия СТИС
- на клиентов, принявших решение о покупке
либо уже купивших товар. Основными элементами
системы ФОССТИС являются реклама, стимулирование
сбыта, связь с общественностью и пропаганда,
личные продажи.
Важнейшие функции продвижения с
точки зрения комплекса маркетинга :
1)
создание образа престижности
фирмы, ее продукции и услуг;
2)формирование образа инновационности
для фирмы и ее продукции;
3)информирование о характеристиках
товара;
4)обоснование
цены товара;
5)внедрение
в сознание потребителей отличительных
черт товара;
6)
информирование о месте приобретения
товаров и услуг;
7)информирование
о распродажах;
8)информирование
о том, что фирма выгодно отличается
от конкурентов.
План продвижения
фирмы обычно выделяет отдельные товары,
чтобы подтолкнуть потребителей от осознания
потребности к покупке. Однако компания
может также стараться выразить свой общий
образ, позицию по тому или иному вопросу,
принять участие в местной жизни.
План продвижения
увязывает товар, распределение, сбыт
и ценовые составляющие маркетинга.
Товар — любая вещь, которая участвует
в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально
произведённый для обмена. Предметы,
произведённые для личного потребления,
в экономическом смысле товарами не являются.
Распределение товаров - это совокупность
мероприятий, направленных на перемещение товара
в пространстве и во времени от места производства
к месту потребления.
Сбыт — поставка товаров с целью продажи,
реализация компанией изготовляемой (закупаемой)
ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара
в сферу использования; реализация продукции;
поставка с целью купли-продажи. Сбыт,
в большей мере, логистическая операция,
означающая поставку продукции покупателю
напрямую, или через сбытовых посредников
(поставщиков покупателя).
Виды (средства) продвижения:
Фирма может
использовать несколько основных видов
продвижения: рекламу, пропаганда ,персональные
продажи, формирование общественного
мнения, стимулирование приобретений,
стимулирование продаж.
Реклама –любая оплаченная конкретным спонсором
форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг. Рекламма должна
представлять в выгодном свете продукт
не сам по себе, а как средство удовлетворения
какой-либо потребности. Поэтому она призвана
создавать у потребителей некий мысленный
"образ" товара, который в их сознании
будет ассоциироваться с данным изделием.
Цель рекламы - увеличить рыночную долю
производителя товара и усилить лояльность
потребителей по отношению к продукту.
Это означает, что фирма надеется передвинуть
кривую спроса в право и одновременно
уменьшить её ценовую эластичность.
Виды рекламы:
- товарная реклама - призвана стимулировать
продажу отдельных товаров;
- корпоративная реклама - направлена
на создание образа фирмы или
благоприятное представление о
ней;
- социальная реклама - направлена
на представление общечеловеческих
ценностей, на борьбу с общественными
пороками;
- сравнительная реклама - призвана
дать сопоставление основных
параметров двух или более
товаров;
- политическая реклама - это реклама
политических и общественных
партий, движений, государственных
и политических деятелей.
Роль рекламы в условиях
рынка:
1)На стадии подготовки рынка:
информирование потребителей, формирование
потенциальных потребителей, создание
представления о товаропроизводителях.
2)На стадии внедрения новых
продуктов: увеличение числа потенциальных
покупателей за счет усиления рекламы,
стимулирование покупки, информирование
о местах продажи, создание нужного
отношения к товаропроизводителю.
3) На стадии массовой продажи
продуктов: поддержание достигнутого
уровня продаж, стабилизация круга
покупателей, расширение продаж
с учетом роста выпуска продуктов
4) На стадии переключения: напоминание,
определение приоритетов путем замены
продуктов, переориентация покупателей.
Основными носителями рекламы являются
средства массовой информации (СМИ).
Прессу можно разделить на:
- ежедневные газеты, которые, в свою очередь,
можно подразделить на деловые, развлекательные,
центральные и местные; еженедельные издания
также делятся на деловые, общественно-политические
и тематические.
- иллюстрированные ежемесячные издания
преимущественно научно-популярного или
развлекательного характера.
- технические и профессиональные издания
- рекламные и информационные издания
могут быть бесплатными, иметь символическую
или вполне реальную цену.
Основными факторами, влияющими на выбор
издания, являются тираж и объем реализации,
аудитория, имидж издания и его жизненный
цикл (у ежедневных газет - 2 дня, у еженедельных
изданий - 10 дней, у ежемесячных - около
50 дней), коэффициент обращения (среднее
число читателей одного экземпляра). Важное
место занимает реклама на телевидении.
Недостатками этой рекламы является то,
что информация запоминается плохо, а
обилие рекламных блоков раздражает потребителей,
что снижает эффективность телерекламы.
Существенно отстает от телевидения радио.
Большую роль играет наружная реклама:
плакаты, стенды, щиты, табло и т.д.
Промежуточное значение между рекламой
в средствах массовой информации и стимулированием
сбыта занимает реклама на месте продажи,
на долю которой приходится в среднем
5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает
информационную деятельность самого предприятия
(афиши, плакаты, радиообъявления), приемы
исспользуемые производителем (стелажи,
стенды), совместные мероприятия производителей
и продавцов (униформа персонала, контейнеры,
пакетики).
Пропаганда - неличностная неоплаченная информация
в целом положительного характера, которую
распространяют журналисты, специалисты
в различных областях, простые потребители.
Такая информация распространяется как
бы сама собой, поскольку её распространители
сами в этом заинтересованы. Особенно
это касается журналистов, авторов статей,
редакторов. Однако пропаганда может быть
специально организована. Для этого применяются
различные приемы, в основном в рамках
связей общественностью. Это широкая
деятельность по информированию потребителей,
деловых партнеров и конкурентов, административных
органов, населения в целом о деятельности
организации.
Персональная продажа – представление
товара одному или нескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного
общения и имеющее целью продажу и установление
длительных взаимоотношений с данными
клиентами.
Формирование общественного мнения –
неличное стимулирование спроса на товар,
услугу или деятельность посредством
помещения коммерчески важных новостей
в периодических изданиях или получения
благоприятных презентаций на радио, телевидении
или сцене, которые не оплачиваются конкретным
спонсором.
Стимулирование приобретений - попытки
убедить потребителя сделать ту или иную
конкретную покупку. В данном случае стимулируется
не спрос, а именно приобретение товара.
Упор при этом делается не на свойства
товара, а на выгодность самой покупки.
К приемам стимулирования приобретений
относятся распродажи по сниженным ценам,
лотереи, призы и сувениры, бесплатные
образцы, купоны на скидку и т.п.