Планирование продвижения товаров на потребительском рынке

Стимулирование продаж - сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данного производителя.

       Все эти виды продвижения стандартизованы  и негибки.

Главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой - это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает любой потребитель, и это снижает доверие к ней, а от независимого автора потребители ждут его собственного мнения и склонны ему доверять.

Преимущество рекламы - простота и доходчивость, а недостаток - её назойливость, нередко вызывающая отторжение.

Персональная продажа сильна возможностью оказать индивидуальное воздействие на каждого покупателя, передать большой объем информации, ответить на все вопросы, проявить гибкость, применяя все приемы убеждения.

Стимулирование приобретения рекомендуется использовать ограниченно, так как оно ухудшает образ компании в глазах серьезных потребителей. Кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную организации стратегию противодействия, откладывая приобретения до очередной распродажи.

Достаточно эффективным оказывается стимулирование продаж, при котором фирма как бы перекладывает часть забот о продвижении товаров на продавцов, поощряя их к тому материально, но полностью с себя эти заботы не одна компания не снимает. 

 

1.2. Планирование продвижения и  каналы распределения товаров

 

 

Планирование продвижения  состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

 

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Иерархия воздействия продвижения

Рис. 1. Цели продвижения

 

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. 

Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

Правовые ограничения продвижения

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе 1995 г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности.

Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления.

Решение о прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями.

Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению своих товаров или услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.

Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.

Виды каналов распределения товара:

1. Производитель - потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например: частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
2. Производитель - розничный торговец - потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
3. Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники
4. Производитель - торговый агент - оптовик - розничный торговец - потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях в которых продажа товара осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количество мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам.

Распределение товара включает следующие издержки:

1. расходы на транспортировку
2. расходы на хранение
3. административные расходы
4. прочие расходы распределения

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей: добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ динамики изменения товарооборота ОАО "Синтез"

 

 

2.1 Основные сведения ОАО "Синтез", план продвижения товара на  потребительский рынок.

 

 

Акционерное Курганское общество медицинских препаратов и изделий «Синтез» - одно из крупнейших предприятий фармацевтической отрасли России, отвечающее современным стандартам качества.

Предприятие выпускает медицинские препараты с 1958 года. Основанное как комбинат по производству субстанций для изготовления лекарств другими заводами, ОАО «Синтез» сегодня - это инновационное предприятие, работающее в соответствии с международными стандартами производства лекарственных средств и выпускающее широкий ассортимент продукции высокого качества. По объёмам производства комбинат входит в десятку лидеров отечественной фарминдустрии, обеспечивая около 3% российского производства лекарственных средств. В отличие от многих российских предприятий, «Синтез» самостоятельно производит субстанции для изготовления лекарств. Более 30% продукции производится комбинатом из собственных субстанций, в том числе природные и полусинтетические антибиотики. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает около 300 наименований лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения.

Производственные площади комбината — это современный фармацевтический комплекс. В него входят корпуса с цехами по производству препаратов, исследовательские лаборатории, склады с готовой продукцией, вспомогательные помещения, склады с сырьем и материалами, лаборатории контроля качества сырья и готовой продукции.

Система качества ОАО «Синтез» охватывает все стадии производства лекарственных препаратов: от тщательного входного контроля субстанций, вспомогательных веществ, упаковочных материалов, параметров воздуха, воды, прочих инженерных сред, спецодежды персонала до полного контроля качества по всем показателям готовой продукции.

Контроль качества сырья, материалов и готовой продукции на комбинате "Синтез" осуществляется в лабораториях отдела контроля качества (ОКК): химической, фармакологической, микробиологической, аттестованных Федеральной службой по надзору в сфере здравоохранения и социального развития в 2008г.

Сотрудники предприятия, а это более 3000 человек, являются одним из основных элементов системы обеспечения качества и философии GMP. Они регулярно проходят обучение, повышая свой профессиональный уровень и навыки работы с современным технологическим оборудованием, на базе Государственного научного центра по антибиотикам, Центра фармацевтического обучения при Российском университете дружбы народов, Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии, Московской медицинской академии им. И.М. Сеченова, Всероссийского НИИ стандартизации. Организовано внутреннее обучение в Школе технологов предприятия.