Политика ценообразования: состояние и перспективы

Политика ценообразования: состояние и перспективы

СОДЕРЖАНИЕ

 

   I. Введение                                                 3

  II. Теоретическая часть                                      5

 

        1. Формирование  ценовой политики                            5

        2. Стратегия  цен в системе стратегии фирмы            11

        3. Государственное  регулирование цен                  13

 

III. Аналитическая часть                                      15

 

   1. Краткая характеристика  предприятия.                      15

   1. Структура управления.                              15

   2. Характеристика выпускаемой  продукции.              16

   3. Основные методы ценообразования  на продукцию.      17

   2. Анализ элементов цены.                             17

   3. Анализ себестоимости  товарной продукции по статьям

                затрат.                                                   18

   4. Анализ прибыли и рентабельности.                         22

   5. Анализ себестоимости  и прибыли основных видов

                продукции.                                                24

 

  IV. Проектная часть                                          25

 

   1. Анализ цен и товаров  конкурентов.                        25

   2. Оценка издержек производства (соотношение

           постоянных  и переменных затрат).                         25

   3. Стратегическая линия  предприятия в области

           повышения  качества продукции.                            26

   4. Определение этапов ЖЦТ  и изменения ценовой

           стратегии  в  связи  с  этим  этапом.                          29

 

      V.    Выводы  и предложения                               33

 

  VI. Заключение                                               34

 

      VII.  Список используемой  литературы                     35

 

VIII. Приложения                                              36

 

 

 

                                 1. ВВЕДЕНИЕ

 

      Одним  из  ключевых  элементов  рыночной  экономики   являются   цены,

ценообразование, ценовая политика.

      Цена представляет  экономическую категорию, означающую  сумму денег,  за

которую продавец хочет продать,  а покупатель  готов купить  товар.  Цена

определенного количества товара составляет  его  стоимость,  отсюда  цена  –

денежная стоимость товара.

      Цена – сложная  экономическая категория. В ней  фокусируются практически

все  основные  экономические  отношения  в  обществе.  Прежде   всего,   это

относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости,  а

также к созданию, распределению  и использованию денежных накоплений.

      Ценообразование   –  процесс  формирования  цен  на  товары  и  услуги.

Характерны 2 основные  системы  ценообразования:  рыночное  ценообразование,

функционирующее   на   базе   взаимодействия   спроса   и   предложения,   и

централизованное  государственное   ценообразование   –   формирование   цен

государственными органами. При  этом в рамках  затратного  ценообразования  в

основу формирования цены ложатся  издержки производства и обращения.

      Перед всеми предприятиями  и организациями в качестве  одной из основных

встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В  условиях  рынка

ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено  воздействию

множества факторов. Выбор  общего  направления  в  ценообразовании,  главных

подходов к определению цен  на новые и уже выпускаемые  изделия,  оказываемые

услуги с  целью  увеличения  объемов  реализации,  товарооборота,  повышения

производства и укрепления рыночных  позиций  предприятия  обеспечивается  на

основе маркетинга.  Цены и  ценовая  политика  выступают  одной  из  главных

составляющих маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости  от

других сторон  деятельности  кампании,  от  уровня  цен  во  многом  зависят

достигаемые  коммерческие  результаты.  Неверная  или   правильная   ценовая

политика  оказывает  многоплановое  воздействие  на   все   функционирование

предприятия. Суть  целенаправленной  ценовой  политики  заключается  в  том,

чтобы устанавливать на товары такие  цены, так варьировать ими в  зависимости

от ситуации на  рынке,  чтобы  овладеть  его  максимально  возможной  долей,

добиться   запланированного   объема   прибыли   и   успешно   решать    все

стратегические и тактические  задачи.  В  рамках  ценовой  политики  частные

решения (взаимосвязь цен на товары в  пределах  ассортимента,  использование

скидок, варьирование ценами, обеспечение  оптимального соотношения своих  цен

и цен конкурентов, формирование цен  на новые товары и  т.д.)  увязываются  в

единую интегрированную систему.

      Цена всегда была  основным фактором, определяющим  выбор покупателя. Это

 характерно среди неимущих  групп населения применительно   к  продуктам  типа

товаров широкого потребления. Но в  последнее время на покупательском  выборе

энергичнее стали отражаться целевые  факторы,  в  частности,  стимулирование

сбыта, организация распределения  товара, услуг для разной клиентуры.

      На решения руководства  предприятия в области ценообразования  оказывают

влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели  и  издержки

фирмы служат  лишь  приблизительными  ориентирами  для  определения  цен  на

товары или услуги. Прежде чем  установить  окончательную  цену,  предприятие

учитывает также степень государственного регулирования, уровень  и  динамику

спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых  и  розничных  торговцев,

которые продают товар конечному потребителю.  Независимо  от  того  каким

образом ведется формирование  цен  на  продукцию,  во  внимание  принимаются

некоторые общеэкономические критерии,  определяющие  отклонения  уровня  цен

вверх  или  вниз  от  потребительской   стоимости   товара.   Критерии   эти

разделяются  на  внутренние   (зависящие   от   самого   производителя,   от

деятельности его руководства  и  коллектива)  и  внешние  (не  зависящие  от

фирмы).

      К внутренним критериям  можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее  реклама, тем цена выше);

 - специфику производимой продукции (чем выше  степень ее  обработки,  чем

   уникальнее качество, тем цена выше);

 -  особенности производственного процесса  (продукция мелкосерийного   и

   индивидуального производства  имеет более  высокую  себестоимость;  товары

   массового производства  имеют относительно  низкие  издержки  и  не  столь

   высокую цену);

 - рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация  на  один  или

   несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла  продукции;

- мобильность производственного  процесса;

-  длительность  продвижения   товара  по  цепочке   от   производителя   до

   потребителя;

- организацию сервиса при продаже  и в последнем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на  внутреннем, так и на внешнем  рынке.

      К внешним критериям  обычно относят следующее:

-  политическая  стабильность  страны-производителя   и   государств,   где

   происходит сбыт продукции;

- отсутствие на свободном рынке  каких-то  необходимых  ресурсов(  трудовых,

   материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики  государством;

- уровень и динамика инфляции;

-   объем   и   отличительные   черты   существующего   и    перспективного

   покупательского спроса;

- наличие и уровень конкуренции  между производителями.

      Формируя свою  цену на конкретный товар, предприятие  хочет добиться:

- получить в полной мере запланированную  прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю  рынка;

- попытаться добиться  более   высокой  прибыли  от  реализации  конкретного

   товара;

- сформировать определенный имидж  товара.

 

 

                             ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

 

 

                       2 Формирование ценовой политики

 

 

      Цена была и   остается  важнейшим  критерием   принятия  потребительских

решений. Но за последнее время  получили  широкое  развитие  иные,  неценовые

факторы  конкуренции.  Тем  не  менее.  Цена  сохраняет  свои  позиции   как

традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое  влияние

на рыночное положение и прибыль  предприятия.

      Вместе  с  тем,  ценовая  политика  многих  фирм  нередко  оказывается

недостаточно  квалифицированной.  Наиболее   часто   встречаются   следующие

ошибки:

- ценообразование чрезмерно ориентировано  на издержки;

- цены слабо приспособлены к  изменению рыночной ситуации;

-  цены  недостаточно  структурируются   по  различным  вариантам   товара  и

   сегмента рынка;

- цена используется без связи  с другими элементами маркетинга.

 

      Установление цен  предполагает конкретную дорожку  шагов:

 

 

 

Рис. 2.1.

 

1. Постановка задачи ценообразования.

      Прежде всего,  фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится

достичь с помощью конкретного  товара. Если выбор целевого рынка  и  рыночного

позиционирования  тщательно  продуманы,   тогда  к  формирования   комплекса

маркетинга,  включая  и  проблему  цены,  довольно  ясен.   Ведь   стратегия

ценообразования в основном определяется предварительно  принятыми  решениями

относительно  позиционирования  на  рынке.  В   тоже   время   фирма   может

преследовать  другие  цели.  Чем  яснее  представление  о  них,  тем   легче

устанавливать цену. Примерами таких  часто встречающихся  целей  могут  быть:

обеспечение   выживаемости,   максимизация   текущей   прибыли,   завоевание

лидерства по показателям доли рынка  или по показателям качества товара.

      Обеспечение  выживаемости  становится  основной  целью   фирмы  в   тех

случаях,  когда  на  рынке  слишком  много  производителей  и  царит  острая

конкуренция  или  резко  меняются  потребности  клиентов.  Чтобы  обеспечить

работу предприятия и  сбыт  своих  товаров,  фирмы  вынуждены  устанавливать

низкие цены в надежде на  благожелательную  ответную  реакцию  потребителей.

Выживание  важнее  прибыли.  До  тех  пор,  пока  сниженные  цены  покрывают

издержки, попавшие в трудное положение  фирмы,  могут  еще  некоторое  время

продолжать коммерческую деятельность.

      Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль.  Они производят

оценку спроса и издержек применительно  к  разным  уровням  цен  и  выбирают

такую цену, которая обеспечит максимальное  поступление  текущей  прибыли  и

наличности и  максимальное  возмещение  затрат.  Во  всех  подобных  случаях

текущие финансовые показатели для  фирмы важнее долговременных.

      Другие фирмы   хотят  быть  лидерами  по  показателями  доли  рынка   из

соображения, что компания, которой  принадлежит  самая  большая  доля  рынка,

будет иметь самые низкие издержки и самые  высокие  долговременные  прибыли.

Добиваясь лидерства по показателям  доли  рынка,  они  идут  на  максимально

возможное снижение цен. Вариантом  этой  цели  является  стремление  добиться

конкретного приращения доли рынка.

      Фирма может поставить  себе цель добиться, чтобы   ее  товар  был  самым

высококачественным  из  всех  предлагаемых  на  рынке.  Обычно  это требует

установления на него высокой цены,  чтобы  покрыть  издержки  на  достижение

высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.

 

2. Определение спроса.

      Любая цена, назначенная  фирмой, так  или  иначе,  скажется  на  уровне

спроса на товар. Зависимость между  ценой и сложившимся  в результате  этого

уровнем  спроса  представлена  кривой  спроса  (см.  рис.   2.2.).    Кривая

показывает, какое  количество  товара  будет  продано  на  рынке  в  течение

конкретного отрезка времени. В  обычной ситуации спрос  и  цена  находятся  в

обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2  фирма

подает  меньше  количества  товара.  Вероятно,  потребители  с  ограниченным

бюджетом, столкнувшись с выбором  альтернативных  товаров,  станут  покупать

меньше тех, цены которых оказываются  для них слишком  высокими.  Большинство

кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как  на  рисунке

2.2.а. Однако в случаях с  престижными товарами кривая  спроса  иногда  имеет

положительный наклон типа  представленного  на  рисунке  2.2.б.  Потребители

посчитали  более  высокую  цену  показателем  более  высокого  качества  или

большей желательности товара.  Однако  слишком  высокой  цене  (Ц3)  уровень