Политика продвижения продукции

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров  на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что  предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

1. Завоевание надежной репутации в глазах общественности
2. Создание атмосферы доверия между общественностью и организацией
3. создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к компании
4. создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании

Особую роль в области  «паблик рилейшнз» играют:

1. Формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама
2. Подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу
3. Спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

У компаний часто возникает  вопрос, что лучше заказывать PR-кампании в специализированных агентствах или создавать собственную PR-службу. К преимуществам использования PR-агентств относят:

1. Накопленный опыт и профессионализм проведения PR-кампаний
2. От услуг агентства в любой момент можно отказаться
3. агентства независимы, поэтому от них можно получить объективную оценку ситуации и вариантов решения

В пользу создания собственной PR-службы специалисты приводят следующие доводы:

1. собственные сотрудники лично заинтересованы в успехе
2. отпадает необходимость утверждать и согласовывать решения через руководства двух компаний
3. возможность проводить PR-мероприятия среди персонала компании
4. возможность самостоятельно планировать структуру PR-отдела в соответствии с особенностями деятельности компании

Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

1. Research: исследование и анализ рыночной ситуации, постановка целей и задач программы
2. Action: деятельность по планированию PR-программы
3. Communication: осуществление PR-программы, связь с общественностью
4. Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы

Сэм Блек (один из основоположников PR в мире) выделяет 9 правил эффективных PR-программ:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации
2. Сообщение должно быть простым и понятным
3. Не преувеличивайте
4. Не забывайте, что половина аудитории – женщины
5. Делайте сообщение увлекательным, не допускайте излишней обыденности
6. Форма общения не должна быть слишком вычурной и экстравагантной
7. Прилагайте усилия к выявлению общественного мнения
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения

При ведении PR-деятельности используются различные документы  у каждого из которых существуют специфические правила написания и оформления. Перечислим некоторые из этих документов.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы.

Информационное  письмо. Содержит информацию об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иное издание.

Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т.п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.

Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-релизу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях.

Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить краткую биографическую справку.

Заявление для  прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другие информационные материалы.

Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью.

Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут использоваться следующие документы.

Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные.

Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и другими организациями. Основной функцией флаера является информирование целевой аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель.

Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, кото-рые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

Еще одним средством PR являются публичные выступления, когда руководители компании лично объявляют (на конференции, приеме, встрече) о каком-нибудь важном событии, либо комментируют какое-либо другое событие, тем или иным образом затрагивающее интересы компании.

В последнее время становится популярным проводить PR-мероприятия, также и с помощью электронных средств. Например, многие компании распространяют свои пресс-релизы по электронной почте, а также ведут отдельный раздел на своем веб-сайте специально для прессы. В нем они сообщают обо всех наиболее важных событиях, размещают фотографии и другие материалы, которые могут заинтересовать СМИ.

 

3) Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта - это  разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер).

Стимулирование сбыта  включает в себя различные средства: пробные образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрацию в местах продажи, участие в выставках и др.

При планировании мероприятий  по стимулированию сбыта необходимо:

1. Определить цели и задачи
2. Выбрать необходимые средства
3. Разработать соответствующую программу и апробировать ее
4. Провести и оценить эффективность мероприятий

Цели и задачи мероприятий  по стимулированию сбыта определяются исходя из базисных задач проводимой коммуникационной политики. Возможные  задачи:

1. поощрения покупок больших партий товаров
2. привлечение новых клиентов
3. привлечение покупателей марок-конкурентов
4. формирование потребительской лояльности к марке

При разработке программы  по стимулированию сбыта зачастую отдают предпочтение комплексному использованию  нескольких средств в рамках общей коммуникативной политики. В программе необходимо ответить на вопросы относительно размера стимулирования, условий участия в программе, продолжительности и сроков кампании, способов распространения, бюджета кампании. Особое внимание необходимо обратить на бюджет кампании, который в различных отраслях деятельности может составлять от 0% до 50% от общих расходов на продвижение.

Если планируется провести программу в национальных масштабах, то проводят предварительное тестирование — локальная проверка действенности  программы в определенных магазинах  или географических зонах.

Менеджер по маркетингу должен контролировать весь процесс реализации программы. План реализации программы  обычно состоит из двух частей: подготовительный период и период продаж.

По окончанию программы  необходимо оценить ее эффективность. Выделяют следующие методы оценки эффективности программ по стимулированию сбыта:

1. метод сравнения показателей сбыта
2. метод опроса потребителей
3. экспериментальный метод

Метод сравнения показателей сбыта. При использовании этого метода проводится сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения кампании, в т.ч. сравниваются характеристики потребителей, воспользовавшихся стимулами.

Метод опроса потребителей. Для того чтобы выяснить запоминаемость, убедительность программы, какое мнение сложилось у потребителей, повысилась ли лояльность к марке и т.п., проводят опросы потребителей.

Экспериментальный метод предполагает оценку эффективности тех или иных элементов программы (стимулов, предложений и т.п.). Например, в одних магазинах акцент делают на эмоциональное воздействие, в других - на рациональное, затем сравнивают показатели сбыта.

Предприятия могут использовать различные средства для стимулирования сбыта. Наиболее часто в практической деятельности встречаются следующие методы:

Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах продаж.

Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случаях по усмотрению продавца. Действенный инструмент для увеличения продаж, однако потребители могут привыкнуть к скидкам.

Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Недостаток - покупатели могут привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.

Призы (конкурсы, лотереи). Лотереи: При покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз (машину, путевку, «домик в деревне» и т.п.). В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка. Конкурсы: Предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе. Например, придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре и т.п

Поощрения постоянных клиентов. Денежные скидки и иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Способствует формированию лояльности покупателей к компании, но результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.