Политика продвижения продукции

«М.видео» и впредь намерена предлагать своим покупателям самые модные новинки и другую высококачественную продукцию во всех магазинах сети, где бы они ни находились, поддерживая уверенность потребителей в том, что «М.видео» – лучшее место для покупки бытовой электроники в России.

 

2.2 Анализ конкурентной  среды

Основными конкурентами «М.видео» являются «Техносила», «Эльдорадо». Они имеют сеть магазинов и успели завоевать доверие множества покупателей. Сетевая розница, а не рынки и отдельные мелкие магазинчики - вот идеальный формат торговли для среднего класса. Так считают и убеждают в этом публику сети, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой. Надо сказать, их старания не прошли даром. На самом потребительском рынке в техническом сегменте достигнута боевая ничья: половина торгового оборота приходится на сетевые магазины.

Рынки, с их неорганизованностью, неустроенностью, смещением ассортимента в сторону малоизвестных марок, постепенно уступают свои позиции цивилизованной торговле. Тем более что последняя становится все конкурентоспособнее по ценам, благодаря преимуществам организации, позволяющей использовать технологии управления издержками, недоступные мелким торговцам. В итоге и стихийно-рыночная торговля меняет лицо: владельцы павильонов организуют свои мини-сети, содержа по нескольку торговых точек, причем не на одном рынке.

Характеристика ритейлера "Техносила". Наиболее положительные ассоциации марка этой сети вызывает у молодых людей, особенно у совсем юных - 18-24 лет. Иначе вряд ли бы ее назвали самой узнаваемой 50% опрошенных этой возрастной категории. Наблюдатели связывают такую популярность, прежде всего с названием, которое созвучно пристрастиям современной молодежи ко всему технологическому. И, тем не менее, по доле покупающих "Техносила" оказалась лишь на третьем месте и среди молодежи.

Положительные ассоциации как фактор привлечения клиентуры - вещь необходимая, но нематериальная, и потому ассоциации должны подкрепляться более сильными аргументами. Пусть "М. Видео" и не лидер по узнаваемости, но за покупками представители среднего класса, рассматривай их хоть по критерию возраста, хоть по критерию дохода, хоть по критерию сферы занятости, чаще идут в "М. Видео", чем в "Эльдорадо" и "Техносилу".

Но наиболее широкий подход к своей аудитории демонстрирует "Эльдорадо". В первую очередь, конечно, это люди семейные, работающие самостоятельно и динамичные, с доходом  от 70 долларов на члена семьи.

Очевидно, что такой подход дает "Эльдорадо" шанс переключить  на себя нелояльную клиентуру, да еще  и часть лояльных посетителей  рынков.

Во-первых, данная категория  покупателей, как правило, делит  свои предпочтения не между двумя  различными сетями, а между той  или иной сетью и рынками.

Во-вторых, нижняя граница  доходов потенциальных потребителей, рассматриваемая "Эльдорадо", ниже, чем та, что принята за границу  среднего класса в исследовании "Стиль  жизни среднего класса". Таким  образом, "резерв" этой сети еще  включает в понимание услуги продавца не только комфортные условия покупки, но и пресловутое "ценовое предложение".

В "М.Видео" эффективным инструментом повышения лояльности потребителей называют накопительные дисконтные карты. Важна даже не сама по себе программа скидок, привязывающих клиента к сети, а возможность с их помощью отслеживать предпочтения «клиентского ядра».

А в "Эльдорадо", проводя  свою линию ценового предложения, придерживаются противоположной точки зрения. Изучать  привычки покупателей можно и  с помощью другого инструментария. Дисконтная карта, по его мнению, лишь отвлекает внимание от того, что  истинная средняя цена покупки, в  конечном счете, все равно будет  ниже средней по ценникам. Так что  на этом "истинном" уровне и следует  устанавливать цену изначально.

В "М. Видео" ценовую  конкуренцию считают тупиковым  сценарием развития. Их оружие в  борьбе за лояльного покупателя - ассортимент, рассчитанный на самый широкий охват  потребительских предпочтений среднего класса.

Соответственно, в "М. Видео" полагают, что для каждой целевой  группы существуют свои инструменты  достижения лояльности. Для тех, кто  должен копить на большую покупку, - это кредит. Для тех, кто может  сделать приобретение сразу, - дисконтная карта. Для любителей дорогих  покупок и новинок - выделение  особых зон в торговых залах. Кроме  того, из тактических соображений  супермаркеты насыщаются разного рода мелочами вплоть до широко представленных медианосителей. Это увеличивает поток случайных посетителей, а из него, разглядев все услуги сети, выявляется покупатель лояльный.

Информация о сильных  и слабых сторонах, возможностях и угрозах представлена в таблице – 2.

 

Сильные стороны Широкий ассортимент продукции Удобное для покупателя расположение магазинов Инвестирование средств в новые магазины Присутствие акций компании на крупнейшей биржевой платформе России РТС-ММВБ Развитие онлайн –канала Использование гибкой политики стимулирования сбыта Реализация ИТ-проектов в области управления цепочкой поставок и оптимизации процессов планирования продаж Сосредоточение запасов товара в Центральном Распределительном Центре (ЦРЦ)

Слабые стороны Малое число компетентных сотрудников Слабая организация послепродажного обслуживания Не сформирован единый положительный образ компании в сознании потребителя Большой процент текучести кадров Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.

Возможности Рост покупательской способности Укрепление рубля Рост рынка коммерческой недвижимости Наличие свободных рынков

Угрозы Усиление активности крупнейших ритейлеров Рост сети конкурентов Не хватка рынка коммерческой недвижимости Падение стоимости акций

Таблица -2 SWOT – анализ магазина «М.ВИДЕО»

 

2.3 Анализ политики  продвижения продукции компании  «М. видео»

Компания «М. Видео» Ведет  активную политику продвижения продукции. Основной упор делается на методы продвижения  продукции такие как: реклама, стимулирование сбыта и личная продажа.

Реклама представлена следующими видами:

Наружная. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Посредством наружной рекламы  «М. видео» регулярно информирует  потенциальных покупателей о  скидке на ту или иную продукцию. Доля наружной рекламы распространяемой этой компанией очень велика, именно поэтому,  проезжая на автомобиле, вы часто видите эту рекламу на щитах.

Телевидение. На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации.

На телевидении «М. видео» представляет рекламу в виде роликов, которые информируют людей о  наличии недорогой техники в  большом ассортименте. Также встречаются  короткие ролики в которых говориться о скидке на различную бытовую технику.

Печатные СМИ. Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения.  Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная.  Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо.

Печатные сми представлены в виде собственных газет, буклетов, выпускаемых самой компанией. Также большое количество информации отражено на сторонних газетах.

Компания активно использует метод стимулирования сбыта, представленный в следующих формах:

Ценовое стимулирование. Самая очевидная маркетинговая акция — снижение отпускной цены. Ценовое стимулирование покупателей подразумевает более эффективное ценообразование. Часто это является и антиинфляционной стратегией. Конечно, "М - видео" идет на сокращение собственной нормы прибыли на единицу товара, но получает компенсацию за счет увеличения объема продаж. Проявляется это в различных формах.

Дисконтные карты. Один из элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов — это и метод привлечения финансов для магазина "М - видео".

Демонстрационные  акции. Имеют локальную задачу — подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на «импульсную» покупку. Преимущество в прямом контакте с покупателем, при котором легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. Да и симпатичному промоутеру "М - видео" трудно отказать.

Специальные исследования в местах продаж - заполнение анкеты с поощрительным подарком. В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин или холодильников (наклейки, таблички), полками, видеороликами на мониторах или аудиообъявлениями. Все мероприятия могут быть самостоятельным «информационным поводом», элементом рекламной акции, средством выстраивания коммуникаций на другом уровне и содействовать формированию информационного пространства вокруг брэнда.

Особое внимание компания уделяет личным продажам. В «М.видео» уверены, что лояльность покупателей – ключ к успеху Компании на рынке. Покупатели выбирают магазины «М.видео», так как знают, что смогут получить в них качественную консультацию по продуктам и аксессуарам, ознакомиться с новинками. Персонал магазинов всегда готов дать совет или помочь в выборе компонентов для правильной установки и эксплуатации техники на дому.

Компания «М. видео» активно  занимается развитием онлайн – канала. Онлайн-канал «М.видео» является одним из ключевых перспективных точек роста бизнеса Компании. В 2011 году доля продаж через Интернет в общей выручке Компании оставалась сравнительно небольшой, немногим более 2%, при этом темп роста онлайн-продаж в 2011 составил более 90%. Вместе с тем, на одном их ключевых локальных рынков, в Москве, доля продаж через этот канал уже превысила 10% выручки «М.видео» в регионе. При этом удовлетворенность покупателей качеством услуг по доставке возросла до 98%.

Сегмент интернет-продаж БТиЭ отличается высокой конкуренцией. На фоне постоянного снижения цен в целом в данном сегменте, «М.видео» уделяет особое внимание информированию покупателей о промо-акциях, скидках и эксклюзивных новинках в интернет-магазине. Компания проводит регулярный мониторинг цен в онлайн-магазинах компаний-конкурентов, а также в крупнейшем российском интернет-поисковике «Яндекс. Маркет».

 

3 Рекомендации

Несмотря на активное использование методов продвижения продукции компанией «М. видео», все же мало уделяется внимания личной продажи. Согласно данным мониторинга покупателей, результаты которого приведены в таблице 3, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Показатель	%
Грубость персонала	36
Неудовлетворительная чистота  в магазине	10
Неудовлетворительное качество товара	9
Слишком высокие цены	8
Отсутствие у продавца представления  о товаре	7
Ограниченный выбор товаров	5
Медленное обслуживание	5
Неприятная атмосфера в магазине	4
Недостатки в презентации товара	3

Таблица 3 - Причина, по которой покупатели перестали посещать торговую точку.

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал  удовольствие от своей работы. «Счастливый  сотрудник — счастливый клиент». Не менее важно «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулирования творческой активности сотрудников  должна присутствовать, возможность реального карьерного роста. Например, наиболее заинтересованные сотрудники могут активно принимать участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Возможный дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на льготной основе приобрести какой-либо товар и таким образом реально ощутить дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить.

Особое внимание необходимо уделить отбору торгового персонала. Ожидания потребителей от торговых представителей: честность, надежность, компетентность и полезность. Различные исследователи выделяют разные качества, которыми должны обладать торговые представители: оправданный риск, ответственность, стремление к решению проблем, забота о потребителях, четкое планирования встреч, энергичность, самоуверенность, жажда денег, способности к постоянной напряженной работе, способность преодолевать трудность и др.

Должно проводиться регулярное обучение сотрудников. Сотрудники должны знать свою компании, продукцию и ее характеристики, потребителей и конкурентов, специфику продаж, уметь проводить презентации.

По моему мнению «М. видео» так же необходимо развивать связи с общественностью. До сих пор в создании потребителей не сформирован единый образ компании, скрывающийся за маркой «М. видео». Один из самых популярных способов -  это спонсорство различных социальных проектов. Такая деятельность компании несомненно формирует лояльных покупателей, которые знают, что компании они не безразличны. Такую политику ведет сеть продуктовых магазинов «Мария-ра» . Она выкупила лыжную базу в г. Барнауле и теперь следит за приготовлением лыжной трассы. Также фирма регулярно проводит соревнования среди покупателей, где разыгрываются различные призы и скидки.