Политика продвижения продукции

Бесплатные образцы  продукции. Предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности. Обычно используется для продуктов питания.

Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Обычно используется для технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если покупатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ увеличивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование. Две или более компании объединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обоих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут воз-никнуть при координации деятельности.

Перекрестное  стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация  в местах продаж. Организация демонстраций товаров в торговых залах. Для этого производители товара могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифицированное участие производителя или дилера.

Продажа товаров  в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключенная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

4. Реклама

Одним из основных средств  коммуникации является реклама. В Федеральном законе РФ «О рекламе» №108 ФЗ от 18 июля 1995 г. реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).

Иными словами, посредством  рекламы компания стремится проинформировать свою целевую аудиторию о своем товаре или предложении, размещая информацию в наиболее массовых местах.

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающие ее сущность:

1. Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.
2. Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.
3. Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.
4. Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Разнообразие ролей рекламы  обуславливает возможность ее приме-нения в различных областях. В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы:

Реклама марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

Торгово-розничная  реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

Политическая  реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью.

Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредством адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и дистанционно заказать товар.

Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.

Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

Общественная  или социальная реклама. Пропагандирует какиелибо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды:

Информативная реклама. Как правило, используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

Напоминающая  реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

Поддерживающая  реклама. Убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

Выбор средств распространения  рекламного сообщения подразумевает поиск наиболее оптимальных с экономической и коммуникативной точек зрения способов донесения рекламной информации до целевой аудитории. Различные виды рекламы и их характеристики представлены в таблице 1.

 

 

 

Средство  распространения	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, оперативность, высокий уровень охвата потребителей, высокий уровень доверия	Недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая «вторичная» аудитория
Журналы	Высокий уровень избирательности, доверие и престиж, качественная печать, широкий круг «вторичной» аудитории	Большой временной лаг  между подачей рекламы и выходом тиража, потери от нераспроданного тиража, отсутствие гарантий своевременности выхода
Радио	Массовость, избиратель- ность, низкая стоимость	Только звуковое восприятие, низкий уровень внимания, непродолжительность воздействия
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики. Массовость, высокий уровень внимания	Высокая стоимость, насыщенность рекламы, кратковременность контакта, низкая избирательность
Почтовая реклама	Избирательность, гибкость, адресность	Высокая стоимость, негативное отношение части потребителей
Наружная реклама	Гибкость, высокий уровень  повторных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции	Творческие ограничения, низкая избирательность аудитории
Брошюры и буклеты	Избирательность, интер- активные возможности, контроль, способность  усиливать рекламное об- ращение	Возможен рост затрат
Телефон	Индивидуальный контакт	Высокая стоимость
Интернет	Интерактивность, высокая избирательность, низ- кие затраты. Возможность предавать сообщения посредством сочетания изображения и динамики (а иногда и звука). Охват наиболее социально-активного  слоя населения	Небольшое число пользователей  в некоторых странах; новое средство, возможности которого в полном объеме еще не ис- пользуются. Малое число  научных исследований по наиболее эффективным  способам использования Интернета

 

Таблица 1- Характеристики различных видов рекламы

 

2 Анализ политики  продвижения продукции компании  М. Видео

2.1 Характеристика  предприятия

Я решил рассмотреть в  своей курсовой работе политику продвижения  продукции на примере компании М. Видео.

«М.видео» является одним из лидеров розничной торговли электроникой и бытовой техникой в России. Первый магазин «М.видео» был открыт в центре Москвы в 1993 году. На конец 2011 года в 115 городах России работал 261 магазин сети.

«М.видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечений, а также аксессуаров. Наряду с продукцией известных брендов, она продаем некоторые эксклюзивные товары. «М.видео» использует единый формат и концепцию оформления своих магазинов. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв. м, на которой также размещена информация о продаваемых товарах и новинках.

В ноябре 2007 года сеть «М.видео» стала первым российским эмитентом в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции были допущены к торговле на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями Компании идет на крупнейшей российской биржевой площадке – объединенной бирже ММВБ-РТС.

«M.видео» конкурирует как с национальными, так и с региональными розничными продавцами бытовой техники и электроники по всей России, а также со специализированными магазинами по продаже компьютеров, мобильных телефонов и фототоваров. Компания показывает более высокие темпы роста выручки благодаря использованию передовых технологий в сфере продаж и высоким стандартам обслуживания покупателей.

При росте продаж практически  на 30% в сравнении с ростом рынка  на 22% (по данным исследования GfK) в 2011 году компания «M.видео» подтвердила статус лидера в сегменте специализированных сетей (Consumer Electronics Specialists, CES), торгующих широким спектром домашней техники и электроники, а также на рынке БТиЭ в целом. Еще более впечатляющие результаты были достигнуты в период «высокого» сезона в 4-м квартале 2011 года, когда компании удалось опередить всех конкурентов: продажи «M.видео» выросли на 28%, в то время как рынок вырос всего на 10% (по данным GfK).

2011 год стал годом значительного  укрепления лидирующих позиций  «M.видео» в общем объеме потребления бытовой техники и электроники в России: рост доли «M.видео» был показан практически во всех товарных категориях, что привело к увеличению доли рынка (по оценкам Компании) на 25.5% в сегменте специализированных сетей и на 12.4% в целом.

Рост доли рынка стал возможен благодаря следующим результатам. В 2011 году «M.видео» добилась доминирующего положения в категории LCD-телевизоров, продемонстрировав рост доли рынка до рекордного уровня в 26%. В течение года в «M.видео» было продано более миллиона семисот тысяч телевизоров - это самый высокий показатель среди магазинов розничной торговли бытовой электроникой в России.

Впервые в своей истории  Компания стала лидером рынка  крупной бытовой техники (КБТ) с  долей рынка около 20%. Особо успешными  в 2011 году были такие промо-акции  как «трейд-ин», обмен старых товаров  в счет оплаты новых, бесплатная установка  техники на дому и т.п., в результате чего результаты по продажам в категории  КБТ оказались среди наиболее высоких по сети.

Еще одним направлением, на котором «M.видео» был показан выдающийся результат в 2011 году, стали продажи в категории малой бытовой техники (МБТ). В этой категории было зафиксировано самое высокое увеличение доли рынка – на 2%, а в целом доля рынка «M.видео» в категории МБТ составила свыше 24%.

Общий рост выручки в категории  телевизоров с плоским экраном (Flat TV) более чем на 40% был достигнут, главным образом, за счет увеличения в 3,5 раза продаж LED-телевизоров. При этом до 25% от продаж категории в 2011 году возросла доля телевизоров с функцией 3D-изображения.

Объем продаж цифровых зеркальных фотокамер (DSLR) вырос более чем  на 90% в 2011 году, несмотря на серьезное  снижение объема поставки данных товаров  на мировой рынок из-за разрушительного  землетрясения в Японии весной 2011 года.

Рост в категории смартфонов составил 50%, в результате чего доля смартфонов в общем объеме продаж мобильных телефонов Компании достигла 70%.

Рекордные объемы продаж крупной  бытовой техники были достигнуты, главным образом, за счет увеличения продаж холодильников на 40%, особенно продаж многокамерных холодильников (50%).

Общий рост продаж в категории  малой бытовой техники на 40% с  тал результатом заметного роста  продаж в категории кофеварок - более 70%.

Категория аксессуаров выросла, прежде всего, за счет роста объемов  продаж в других категориях с наиболее сильной дефляцией цен; в частности  был отмечен рост в продажах аксессуаров для портативных компьютеров,  носителей информации, для телевизоров, DVD и кухонной техники.

Валовая прибыль «М.видео» выросла с 22,3 млрд. рублей в 2010 до 29,3 млрд. рублей в 2011 году. Валовая рентабельность возросла на 0,3% с 25,8% в 2010 году до 26,2% в 2011 году.

Чистая выручка «М.видео» возросла в 2011 году на 29,3% в результате открытия 44 новых магазинов и увеличения среднего чека, наряду с ростом LFL-траффика. Значительный рост продаж в 2011 году был достигнут также благодаря новым магазинам, открытым в 2010 году и проработавшим полный год.